21.01.2026
Медийная реклама в digital входит в 2026 год в состоянии трансформации. Рынок становится взрослее, конкуренция плотнее, а внимание аудитории все более дефицитным ресурсом. То, что еще недавно работало за счет масштабных охватов и стандартных performance-механик, сегодня требует более точного, продуманного и системного подхода.
Аудитория меняется быстрее, чем инструменты. Пользователи становятся рациональнее, требовательнее к контексту и чувствительнее к доверию. В этих условиях брендам важно не просто «присутствовать в медиа», а понимать, как именно будет меняться роль медийной цифровой рекламы в 2026 году, какие каналы сохранят эффективность, какую роль сыграют данные и AI и с какими вызовами столкнется рынок.
Digital-агентство AMDG поговорило с представителями разных сфер, чтобы узнать, как, по их мнению, будет меняться медийная реклама в digital в 2026 году.
Рустем Каматаев, Digital marketing lead BI Group
— Какие ключевые изменения в поведении аудитории вы ожидаете в 2026 году, и как они повлияют на выбор медийных digital—каналов?
— В 2026 году мы увидим переход от импульсного выбора недвижимости к рационально-отложенному. Покупатель станет дольше сравнивать, глубже анализировать и чаще возвращаться к информации перед принятием решения.
Это приведет к трем ключевым сдвигам:
- росту роли контентных и доверительных каналов (маркетплейсы недвижимости, YouTube, long-form видео, нативные спецпроекты);
- снижению эффективности «быстрых» перфоманс-механик без поддержки бренда;
- усилению значимости мультиканальных цепочек, где реклама работает не на клик, а на последовательное прогревание.
Для застройщиков это означает смещение бюджетов от точечного лидгена к медийным экосистемам, формирующим доверие и экспертность бренда.
- Какую роль, по вашему мнению, будут играть данные и AI-технологии в оптимизации медийных цифровых кампаний в 2026 году?
— В 2026 году AI станет не инструментом оптимизации, а основой архитектуры медиапланирования.
Ключевые изменения:
- переход от демографического таргетинга к поведенческим и жизненным сценариям (этапы жизненного цикла семьи, финансовая готовность, намерения);
- автоматическая сборка креативов под конкретные сегменты аудитории;
- прогнозирование не только лида, но и вероятности сделки на уровне кампании.
Данные и AI позволят застройщикам уйти от вопроса «сколько стоит лид» к вопросу «какой медиа-контакт приближает покупателя к решению».
— Какие основные вызовы вы видите для брендов в медийной digital—рекламе в 2026 году и что поможет их преодолеть?
— Главный вызов — это падение доверия к рекламным сообщениям при росте информационного шума.
Также я бы выделил:
- удорожание контакта с платежеспособной аудиторией;
- ограниченность данных из-за privacy-регулирования;
- усталость аудитории от однотипных офферов и акций.
Преодолеть это помогут:
- инвестиции в бренд-медиа и собственные контентные площадки;
- единая data-стратегия между маркетингом, продажами и CRM;
- переход от «рекламы квадратных метров» к коммуникации образа жизни и сценариев будущего.
Персонализация станет контекстной, а не массовой.
В 2026 году застройщики будут показывать разные сообщения в зависимости от стадии выбора и жизненного сценария покупателя. Это повысит доверие и эффективность медийных кампаний на фоне усталости от общей рекламы.
Взгляд со стороны маркетинга и коммуникаций
Ирина Кан, Директор Департамента маркетинга KMF Банка
— Какие ключевые изменения в поведении аудитории вы ожидаете в 2026 году, и как они повлияют на выбор медийных digital-каналов?
— К 2026 году мы имеем дело с единым цифровым полем, где окончательно стирается разница между банком, магазином и развлечением. Вся эта экосистема борется за один ресурс — секунды пользовательского внимания, и здесь срабатывает простое правило: ценность должна быть мгновенной. Сообщение вне контекста — это просто мусор, который тут же свайпают.
Отсюда и сдвиг в выборе инструментов. Эпоха широких охватов закончилась. Теперь все решает точность и контроль. Будущее за видеоплатформами, performance-инструментами и programmatic-закупками, которые работают на ваших собственных данных, но главный козырь — это закрытые экосистемы и мессенджеры. Единственные места, где еще можно вести прямой, неформальный разговор. Мы больше не покупаем трафик. Мы покупаем конкретные моменты реального вовлечения.
- Какую роль, по вашему мнению, будут играть данные и AI-технологии в оптимизации медийных цифровых кампаний в 2026 году?
— Все решит не факт наличия технологии, а два других фактора. Первый — качество данных. First-party data — это и есть новая валюта. Тот, кто владеет ею, перестает гадать и начинает управлять результатом напрямую. Второй — скорость цикла решений. Real-time аналитика позволяет не интерпретировать вчерашние отчеты, а действовать здесь и сейчас.
AI в этой схеме не стратег, а мощный исполнитель. Мы научились использовать его, чтобы в разы быстрее тестировать гипотезы и масштабировать лучшие из них, но доверять ему построение стратегии пока рано.
— Какие основные вызовы вы видите для брендов в медийной digital-рекламе в 2026 году и что поможет их преодолеть?
— Главный парадокс ближайших лет — инфляция внимания при дефляции технологий. Стоимость контакта с аудиторией будет стабильно расти (мы в своих моделях закладываем +20-30%), в то время как инструменты — от programmatic до GenAI станут доступны всем. Когда у всех одинаковое оружие, побеждает не бюджет, а точность.
Ситуацию усугубляет тотальная перенасыщенность. Волна безликого AI-контента и рекламы резко тянет вниз эффективность любых вложений. CTR будет падать – это надо принять как данность.
Что с этим делать? Только железная дисциплина. Во-первых, дисциплина метрик: жесткая привязка к ROAS и бизнес-результатам, а не к «лайкам», готовность без сожаления закрывать неработающие каналы. Во-вторых, дисциплина данных: фокус на глубине работы со своими first-party данными, а не на сборе всех данных подряд. В-третьих, дисциплина коммуникации: радикальная краткость и ясность. Говорить с аудиторией коротко, по делу и только тогда, когда это уместно.
В 2026-м выиграют не самые громкие, а самые расчетливые, быстрые и адаптивные. Те, кто сделал скорость и точность своей основной компетенцией.
Елена Козубская, Digital Brand Manager I’M
— Какие ключевые изменения в поведении аудитории вы ожидаете в 2026 году, и как они повлияют на выбор медийных digital-каналов?
— В 2026 году ключевым изменением станет усиление конкуренции за внимание.
Искусственный интеллект значительно упростит и ускорит производство коммуникаций, что приведет к росту объема контента и, как следствие, снижению терпимости аудитории к слабому или нерелевантному креативу. На фоне нарастающей усталости от контент-перегруза аудитория станет еще более избирательной в выборе брендов и форматов.
В результате возрастает ценность персонализированных, контекстных и качественно исполненных сообщений, а при выборе медийных каналов приоритет сместится от массового охвата к площадкам и форматам, обеспечивающим релевантность, внимание и вовлеченность.
— Какую роль, по вашему мнению, будут играть данные и AI технологии в оптимизации медийных цифровых кампаний в 2026 году?
— В 2026 году данные и AI будут играть ключевую роль в оптимизации медийных кампаний, но только при условии системных изменений.
AI становится источником реальной ценности не при точечном использовании, а при перестройке процессов планирования, принятии решений и измерении эффективности. Компании, которые встроят AI в рабочие процессы, KPI и оценку эффективности, смогут быстрее адаптировать кампании, повышать релевантность коммуникаций и управлять инвестициями более осознанно.
— Какие основные вызовы вы видите для брендов в медийной digital-рекламе в 2026 году и что поможет их преодолеть?
— Проблема в том, что бренды часто путают хорошие цифры в отчетах с реальным ростом бизнеса. Всегда важно проверять, какие медиа и креативы действительно дают дополнительный эффект, через тесты, единые KPI и более осознанную аналитику.
Рустам Алиев, CMO Alatau City Bank
— Какие ключевые изменения в поведении аудитории вы ожидаете в 2026 году, и как они повлияют на выбор медийных digital-каналов?
— В 2026 году аудитория станет еще более практичной и избирательной. Пользователи не готовы тратить время на сложные сообщения и ожидают от брендов понятной и своевременной коммуникации. Внимание все больше смещается в короткие форматы, рекомендации от людей, а также взаимодействие внутри приложений и мессенджеров, где клиенту уже удобно общаться с банком. При этом революционных изменений в распределении медийных каналов я не ожидаю, поисковые системы и социальные сети по-прежнему останутся ключевыми площадками для размещения рекламы.
— Какую роль, по вашему мнению, будут играть данные и AI технологии в оптимизации медийных цифровых кампаний в 2026 году?
— Данные и AI уже стали базовыми инструментами для бизнеса и маркетинга. В 2026 году их роль будет заключаться не столько в автоматизации, сколько в повышении точности и релевантности коммуникаций и персональных предложений. Технологии позволяют быстрее формировать сообщения и выстраивать контакт с клиентом в правильном контексте и в нужный момент.
— Какие основные вызовы вы видите для брендов в медийной digital—рекламе в 2026 году и что поможет их преодолеть?
— Ключевым вызовом остается дефицит доверия и внимания в перегруженной медиасреде. 2026 год не станет исключением, и для любого бренда главная задача — это делать сложные продукты простыми и говорить с аудиторией понятным языком.
Медийная digital—реклама в 2026 году становится точной, контекстной и персонализированной. Она перестает быть массовым инструментом давления и превращается в систему осмысленных, последовательных контактов с аудиторией. Персонализация и работа с данными позволяют брендам повышать доверие и эффективность кампаний даже в условиях информационного шума.
Побеждают те, кто умеет работать с вниманием, качественными данными и скоростью принятия решений. В этих условиях выигрывают не громкие, а умные, дисциплинированные и адаптивные бренды.
