Digital Wave 2022: необходимы единые принципы планирования и единая система измерения для всех медиа

743

10.10.2022

В Алматы в конце сентября впервые прошла конференция для digital-специалистов рекламно-медийной индустрии различных направлений Digital Wave. Спикерами конференции стали 29 экспертов по digital из 4-х стран.

Одна из первых дискуссий конференции была посвящена теме «Интеграция digital в медиа-стратегию: как избавиться от «золотого зуба» и эффективно использовать все инструменты», во время которой с докладом выступили Алексей Анпилогов, стратегический директор dentsu Kazakhstan, и Юрий Кралюк, директор по инновациям, dentsu Kazakhstan, председатель Digital Community ЦАРА. Модерировал панель Гани Жаркинбаев, директор и партнер рекламно-коммуникационного агентства Mosaic Media.

В своем выступлении Алексей Анпилогов сказал, что «наша задача сделать так, чтобы digital был интегрирован в общемедийную коммуникацию гармонично, бесшовно и работал на одни и те же цели кампании».

Он отметил, что любая коммуникация, в зависимости от того, через какие медиа транслируется, немного видоизменяется.

«Например, если мы решим заявить, что наша марка самая вкусная на рынке, и покажем это на телевидении, то, скорее всего, мы разрекламируем свой логотип, а вот разрекламируем ли мы свой слоган — это очень большой вопрос. Если мы покажем то же самое в наружной рекламе, то скорее всего, слоган не запомнит никто, либо очень маленький процент, а логотип заметят. Если мы это транслируем на радио, то логотип мы никак описать не сможем, зато, возможно, запомнят слоган. И в итоге мы понимаем, что в зависимости от медиаканала информация трансформируется. Более того, каждый медиаканал работает на разные воронки бренда, и мы всегда должны помнить о том, что должны использовать коммуникации в каждом медиа соответственно своей природе», — рассказал Алексей Анпилогов.

Он подчеркнул, что одна из главных целей — добиться гармоничного сочетания медиаканалов, и тогда их микс позволит достичь целей бренда.

«Рекомендация сочетать онлайн и офлайн медиа – это универсальный параметр, который работает всегда для любых товаров» — объяснил Алексей Анпилогов.

Он сообщил, что у dentsu есть собственное исследование, благодаря которому агентство знает, как различные медиаканалы работают на параметры медиакампании (насколько они строят охват, работают на вовлечение и т.д). Таким образом в агентстве опираются на собственные данные, данные площадок и исследования Kantar. И всегда могут сравнить, например, BYYD с Admixer по тому, насколько вовлекается целевая аудитория, и насколько видна реклама.

«Таким образом, наш синтетический индекс позволяет сравнивать между собой каналы. Например, благодаря Kantar, для нас наружная реклама достаточно прозрачна с точки зрения охватности в различных регионах. Имея замеры только по Алматы, мы можем перевзвешивать различные регионы и дать ответ, сколько конструкций в них мы должны иметь/купить. Мы можем сравнить, сколько людей с включенными WI-FI-устройствами проезжают мимо конструкции и сравнить трафик, который проходит по городу, и прогнозировать, где наша целевая аудитория будет появляться чаще или реже. А благодаря контракту с телеком-операторами, есть возможность сравнить, насколько мы были правы или неправы. Таким образом, мы получаем гармоничный медиа-комплекс размещения, который основан на единых принципах планирования. Мы знаем KPI бренда, знаем, как разные инструменты и разные виды рекламы работают на эти KPI. Более того, мы даже отчетность можем сделать на основе этих самых KPI и это является в данном случае итогом нашей работы», — сказал представитель dentsu Kazakhstan.

В своем выступлении он также поднял тему существующих барьеров – в настоящий момент отсутствует единый измеритель эффективности размещения в медиаканалах, который игрокам отрасли жизненно необходим. В digital сейчас формат закупки — это переменный параметр, который не позволяет планировать всю медиакомпанию воедино, соответственно, это еще один барьер.

«При этом мы знаем, что должны делать для того, чтобы наш медиаплан, в который включен digital, был гармоничен и не выглядел как нечто инородное. У нас должны быть единые принципы планирования и единая система измерения для всех медиа» — подытожил Алексей Анпилогов.

Юрий Кралюк во время дискуссии ответил на вопрос о качестве трафика и о том, как избежать нулевой видимости рекламы.

«Да, мы понимаем, что есть куча фрода, слива бюджета и трафика. И поскольку нет единого измерителя, то кому доверять? Скажем, есть один измеритель, которым мы меряем brand safety, и это одна история. Но он не показывает то, что происходит с охватом в digital пространстве. Соответственно, нужно аккумулировать, запускать и смотреть оценку качества инвентаря, который ты покупаешь. Затем каждый раз перепроверять и учитывать. Использовать верификаторы, инструменты, которые позволяют посмотреть, что происходит с охватом. И не доверять всецело тем первоначальным цифрам, которые получаешь, их нужно верифицировать третьей стороной.», — констатировал директор по инновациям, dentsu Kazakhstan.

Конференция для digital-специалистов рекламно-медийной индустрии различных направлений Digital Wave впервые прошла в Казахстане 22 сентября. Мероприятие посетили около 200 человек, также была доступна онлайн-трансляция.

Конференция Digital Wave была организована Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциацией.