Динамическая оптимизация: как сделать дешевле и лучше на примере Mondelēz

253

13.09.2024

На прошедшей 5 сентября конференции Digital Wave-2024, организованной Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциацией, было представлено несколько интересный кейсов.

Сегодня Tribune начинает серию публикаций по материалам конференции.

И представляет выступление Дилафруз Жийрановой, диджитал директора Vostok Media.

— Хочу поделиться с читателями не только опытом, но и отличным решением, как мы с командой координируем запуск всех рекламных кампаний в диджитал в 6 странах на примере компании Mondelēz. Сразу отмечу, что в нашей структуре поддержка клиентов осуществляется отдельно выделенными командами, которые, находясь в полном контакте, знают все их проблемы и боли.

«Какие есть проблемы с диджитал сейчас»

Как оценить эффективность креативов?

Давайте будем откровенны: креативы быстро «выгорают», так как кампании чаще всего идут более 8 недель. Обновлять копии каждые пару недель – достаточно дорогое удовольствие для клиента, особенно, если работать с опытными креативными агентствами, предоставляющими действительно качественные сервис и услуги. С другой стороны, даже если у клиента есть возможность инвестировать в креативы, не понятно какое количество необходимо. Конечно, можно опираться на мнение эксперта, но мы склонны доверять рекомендациям, подкреплённым замерами, тестами и цифрами. Ну и, конечно же, после проведения кампании, все задаются вопросом «Как оценить эффективность креативов и их влияния на эффективность медиа?». Имея в нашей группе креативное агентство, мы поставили себе цель разрешить извечный спор между медиа и креативом, когда одни говорят, что «в креатив мало инвестировали», а другие, что «цены были высокие из-за плохих креативов».

Для этого мы разработали наш сетевой инструмент LePont.

Какие фичи он предоставляет:

Во-первых, динамическую оптимизацию креативов, чтобы не нужно было делать огромное количество вариантов креативов вручную. Это позволяет оптимизировать стоимость разработки и избежать субъективного влияния мнения команды, занимающейся разработкой креатива.

Во-вторых, динамическую оптимизацию размещения. Инструмент анализирует текущее размещение и отключает не эффективные материалы или наоборот – усиливает те, что работают лучше.

В-третьих, динамические пути пользователей. Но сегодня не об этом, ведь нам повезло иметь клиентов, готовых тестировать различные инструменты и пути оптимизации. Сегодня мы как раз говорим об одном из них – компании Mondelēz.

Что было сделано?

Итак, начнем с того, какие задачи наша команда ставила перед собой в рамках данной кампании:

1) увеличить качество контакта, увеличивая время взаимодействия;

2) удерживать стоимость размещения на протяжении всех кампаний, избегая классического «выгорания» креативов, которое приводит к росту стоимости;

3) определить уникальность в креативе, которая привлечёт пользователей и поможет улучшить взаимодействие;

4) понять, в каком порядке должен быть собран сториборд;

5) оптимизировать стоимость разработки, помогая клиенту делать лучше и дешевле.

В результате, наша кампания длилась 12 недель с марта по май 2024 года. Тестирование проводилось на площадках Meta и TikTok в 5 странах: Казахстан, Азербайджан, Грузия, Узбекистан и Монголия.

Оценка производилась по:

  • VTR, проценту пользователей, которые посмотрели видео относительно всех, кому была показана реклама;
  • ER, уровень вовлеченности;
  • CTR, процент пользователей, которые кликнули относительно всех, кому была показана реклама;
  • CPM, стоимость за 1000 показов рекламы;
  • CPV, стоимость за просмотр видео.

Мы с командой определили несколько гипотез, которые могли повлиять на VTR, и решили их проверить. Выяснилось, что:
– крупный план с лицами людей больше нравится людям;
– светлые и яркие кадры улучшают вовлеченность пользователей мобильных устройств;
– креатив должен состоять из динамических элементов.

Также мы выделили основные элементы: Ситуация, Основное сообщение и Продукт/Упаковка.

Основные ситуации потребления:

— дома с семьей;

— вне дома (например, пикник с друзьями);

— досуг с любимыми при просмотре кино.

Пересекая Ситуации потребления и Последовательность кадров, мы получили следующие варианты креативов:

Семья – Слоган – Продукт

Семья – Продукт – Слоган

Продукт – Семья – Слоган

Продукт – Слоган – Семья

Слоган – Слоган – Продукт

Слоган – Продукт – Слоган

…и так для каждой ситуации потребления.

Получив такой набор креативов, мы смогли замерить несколько важных показателей:

1) какие места размещения выбирать. Например, в Meta 30 вариантов Мест размещения рекламы

Мы пришли к выводу, что нет универсального варианта. Есть места размещения лучше себя показать по CTR, другие – лучше по VTR. И мы поняли, что выбор мест размещения зависит от целей, которые мы перед собой ставим.

2) какие элементы привлекают пользователей, заставляют их смотреть креатив и вовлекаться в коммуникацию

Измеряя стоимость размещения, % вовлечения и % просмотров, мы пришли к мнению, что люди любят людей (!)

– креатив, в котором первым кадром были Лица людей, были самыми успешными – их лучше всего досматривали и вовлекались (лайкали, сохраняли, отправляли и т.д.).

– креатив, в котором первым кадром был Слоган «Больше шоколада» и крупный план какао бобов, вызывал больше всего любопытства узнать новое. Что удивительно, на данный креатив кликали больше всего.

– креативы, в которых первым показывался продукт, вызывал меньше всего интереса. Во многом это связано с тем, что продукт, который мы продвигали, – это известный всем шоколад Alpen Gold. К сожалению, он не интригует и не вызывает любопытства.

Важно помнить, что если кампания запланирована на несколько стран, то результат в каждой стране может быть и скорее всего, будет разным.

Наши наблюдения

Мы заметили, что наиболее релевантной ситуацией для Казахстана был момент потребления продукта дома с семьей. В Узбекистане и Монголии наиболее эффективным оказались креативы с моментом потребления продукта во время просмотра кино. В Грузии наиболее популярными оказались моменты потребления вне дома и во время просмотра кино. В Азербайджане наиболее эффективными креативами были потребление дома с семьей и во время просмотра кино.

Что мы узнали?

1) крупные кадры еды и ингредиентов вызывают наибольший уровень любопытства;

2) похожие на нас, наших соседей и друзей люди вызывают наибольший уровень вовлеченности и желания досмотреть креатив.

Важно понимать, какого именно результата необходимо достичь, чтобы изначально верно выбрать места размещения рекламы.

Что в итоге?

При помощи нашего инструмента LePont, который также автоматически отключал неэффективные ролики и активнее продвигал наиболее эффективные, мы смогли:

— на 39% улучшить количество просмотров роликов до 100%;

— на 84% увеличить уровень вовлечения пользователей;

— на 30% увеличить количество кликов.

Спасибо, что узнали немного больше о нашем опыте и инструменте. Надеюсь, вы сможете применить это на практике и добьетесь новых результатов!

 

иллюстрации: Vostok Media