31.07.2023
Рынок наружной рекламы в Казахстане стабильно демонстрирует высокие показатели. Так, этот медиасегмент закрыл 2022 год общим объёмом в 10,9 млрд. тенге и ростом на 17% по сравнению с 2021 г. Более того, эти данные на 12% превышает «доковидные» показатели 2019 года.
Первый квартал этого года также порадовал впечатляющими данными — рост по сравнению с 1-м кварталом 2022 года составил 59%.
О том, как единые исследования могут повлиять на этот сегмент рекламы, поговорили на дискуссионной панели «DOOH – единые исследования, как инструмент роста» на прошедшей V рекламно-медийной конференции ADTribune, которую организовала и провела Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация.
Модератором этой интересной сессии выступил Денис Филенков, директор по стратегическому планированию DASM GROUP, который специально для Tribune подготовил подробный материал о том, что рассказали во время дискуссии и в кулуарах эксперты рынка.
Ситуация на рынке
Рынок наружной рекламы многообразен как по количеству форматов, так и по подрядчикам.
Ключевой тренд рынка – рост digital-экранов. Так, в 1-ом квартале 2023 года, по экспертной оценке DASM, рост составил порядка 70% по отношению к первому кварталу 2022 года.
На текущий момент в Алматы насчитывается порядка 270-280 digital-экранов. При этом рост количества экранов происходит на фоне высокой коммерческой загрузки. Так, в зависимости от сезона, коммерческая загрузка варьируется от 70% до 100%. При этом в высокий сезон коммерческая загрузка равна 100 процентам.
В большей степени на рост digital-экранов оказывают инновации на рынке классической наружной рекламы, а также формат, который привлекает внимание. Для многих рекламодателей, помимо этого, плюсом является то, что размещение на digital-экранах — это возможность «экономии на налогах», отсутствия стоимости физического производства, оперативное размещение (без стандартного периода монтажа), возможность использования нескольких сообщений в течении периода времени (день, неделя и т.д.), а также возможность покупки «короткого» размещения.
Ну а для подрядчиков это возможность большего заработка на «одной точке».
Классический подход к развитию рынка
С классической точки зрения медиарынок развивается за счет прозрачности и оценки эффективности. То есть сначала размещение, далее мониторинг, потом аудиторные исследования. И продолжением эволюции является аудиторная покупка (по тем или иным параметрам).
Но эти правила были сформированы очень давно. Сейчас, возможно, эти правила могут трансформироваться.
Так как мы живем в мире глокализации, сегодня появляется очень много возможностей, которые могут дать сильный дополнительный импульс развитию рынка наружной рекламы.
Поэтому в рамках панельной дискуссии был сделан некий пит-стоп на пути к рынку программатик-DOOH.
Рауль Линдт, chief product officer Citix, отметил, что «рынок программатик — продаж поступательно растет везде в мире, достигая 35-50% в Европе, в среднем составляя до 15% рынка. Это абсолютно новая модель продаж, которая позволяет без увеличения операционных затрат значительно увеличить клиентскую базу, диверсифицировав портфель, снизить сумму среднего чека, сделав рынок более доступным для малых игроков, преимущественно инвестирующих только в digital-каналы».
Мониторинг
Участники дискуссионной панели отметили, что в целом на рынке мониторинга есть несколько векторов развития:
- Самостоятельная работа каждого подрядчика по предоставлению мониторинга по собственным конструкциям
- Интеграция участников рынка и создание качественного и полного продукта за «разумные» деньги
- Промежуточный продукт с неполным инвентарем по некоторым подрядчикам
На фоне высокой коммерческой реализации инвентаря на данный момент вопрос общего индустриального мониторинга DOOH не стоит. Но по мере развития рынка наиболее вероятный вектор развития — это создание промежуточного продукта.
«Прозрачность и понятность наружной рекламы крайне важна. Рекламодателю необходимо быть уверенным в том, что сообщение дошло до потенциальной аудитории в нужном количестве и качестве. Проект мониторинга позволяет это реализовать. Прозрачность на рынке DООН является фактором роста, так как это формирует доверие рекламодателей. Кроме того, понимание трат рекламодателей на этот формат в перспективе 2-3 лет поможет притоку бюджетов в него», — считает Владимир Карцев, MI директор K Research Central Asia (TNS Central Asia).
По мнению Рауля Линдта, «несмотря на вполне понятные доводы в сторону пользы измерения и прозрачности, на рынке РК сохраняется дилемма за счет довольно сильного сегментирования рынка между крупнейшими игроками. Никто не хочет первым инвестировать в прозрачность, боясь потерять рыночные позиции, при этом не понимая напрямую, какой гарантированный эффект можно получить в кратко- или долгосрочной перспективе. В моем понимании, лидером подобных изменений должен стать консорциум из крупнейших закупщиков рекламы, для которых внедрение подобных механизмом станет существенным подспорьем в оценке рынка и фактом выбора при распределении бюджетов».
Аудиторные исследования / Исследования эффективности
Эксперты выделили несколько ключевых векторов, которые есть на рынке или могут быть реализованы в ближайшее время:
— Текущее исследования наружной рекламы на базе MMI компании K Research Central Asia
— Возможности замеров компанией SNRG, которые помимо возможности считать OTS и GRP дают возможность использовать размещение в DOOH как одну из точек контакта в brandformance или замерять «доходимость в рекламируемый объект»
— Построение панели измерений наружной рекламы на основе данных Сергек, Онай, а также, возможно, данных мобильных операторов
В рамках текущего исследования MMI возможно планирование и оценка размещения на данных R&F, GRP, CPP для каждой поверхности. Однако данный продукт имеет определенное ограничение, модель в MMI строится на данных всего 1 раз в год. Но K Research Central Asia готова проработать увеличение частоты обновления модели, что даст возможность работы с плановыми и фактическими показателями по размещению. В краткосрочной перспективе это то, что может быть реализовано в 2024 году.
Александр Пономарев, владелец и основатель компании SNRG LTD, рассказал о текущей технологии сбора данных MAC-адресов и возможностях использования данной технологии для замера аудитории, возможности «догонять» аудиторию, которая имела вероятность контакта с сообщением, а также замера доходимости до рекламируемого объекта (для определенных категорий).
В рамках своего выступления он отметил, что на текущий момент данная технология позволяет «считывать» 30%MAC-адресов. С одной стороны, конечно, это мало, но с другой стороны, как говорят исследователи, «чтобы понять вкус супа, необязательно есть всю кастрюлю, достаточно и нескольких половников».
Александр подчеркнул, что решение Shopster имеет потенциал изменить рынок digital-рекламы, предоставляя игрокам инструменты для сбора информации и возможность эффективно привлекать клиентов, переводя их из offline в online. Благодаря этому клиенты смогут иметь более полное представление о трафике и эффективности своих рекламных кампаний. «Хотя мы не претендуем на то, что можем измерить все аспекты рекламы, мы являемся лидерами в своей области и стремимся к достижению наилучших результатов», — сказал Александр Пономарев.
На данный момент SNRG совместно с Citix активно тестируют данную модель. Очевидно, что в ближайшее время они поделятся результатами, и размещение в DOOH выйдет на другой, более качественный уровень.
Также стало известно, что и другие крупнейшие операторы начинают активно проводить тесты по замеру аудитории своих поверхностей. В частности, Анатолий Мун, коммерческий директор «Наружная Реклама – Регионы» сообщил об опыте НРР по замеру автомобильного трафика, когда при помощи камеры они подсчитывают, какое количество транспорта проезжает мимо их поверхностей. Citix ранее также рассказал о таком опыте, а именно об опыте замеров пешеходного потока. Рауль Линдт и Анатолий Мун отметили, что любые замеры — это шаг вперед. Однако, если эти замеры верифицированы индустриальным измерителем, это может стать признанной валютой покупки.
Тему панельных исследований подытожил Владимир Карцев. «Если есть техническое решение, способное собирать данные, отлично, давайте обсуждать, как их интерпретировать правильно и как их собрать в тот продукт, который нужен рекламному рынку. Мы, как сервисная компания, много лет работающая на рынке, понимаем, что нужно рекламной индустрии. Что в итоге должно быть собрано, какие компоненты включать и как правильно должна быть собрана информация, чтобы ее можно было использовать для планирования и оценки рекламных компаний. Техническое решение есть у компании SNRG (которую представляет Александр Пономарев), техническое решение есть у операторов мобильной связи, данные Сергек, Онай, камеры на существующих конструкциях. Интеграция этих данных неизбежна, и это только вопрос времени. Надо начинать с теми, кто уже сейчас готов с этим работать и дальше подключатся остальные» — сказал он.
Рауль Линдт добавил: «ни один из этих источников не может быть релевантным на 100%, поэтому для гарантирования высокой степени точности на каждый показ необходима работа с несколькими источниками данных. Наличие измерителя, работающего с несколькими провайдерами данных, стало бы существенным подспорьем в развитии рынка, в т.ч. новых цифровых продуктов, основанных на данных», — объяснил он.
Если порассуждать, то в 2024 году вполне осуществимо появление на рынке обновленного исследования наружной рекламы на базе MMI компании K Research Central Asia с периодичностью, например, 2-4 раза в год. Также возможно более активное использование технологий компании SNRG. Ну а вопрос панельного исследования наружной рекламы, скорее всего, это вопрос 2025 года.
Возможность покупки размещения по показам / программатик
В рамках данной части участники дискуссии обсудили опыт работы Алексея Петрова, директора по развитию Сити Скрин на рынке России, а также спросили о его видении — как рынок программатик может развиваться на казахстанском рынке.
По мнению Алексея, создание своих отдельных SSP (Supply Side Platform) может быть неоправданно дорого для игроков в силу объема рынка. Вместо этого он предлагает рассмотреть использование готовых решений от сторонних компаний. Однако, он подчеркнул, что это должно быть реализовано при условии наличия верифицированных данных по размещению. Учитывая высокую долю распроданности инвентаря, программатик -размещение, за счет возможности гибкой настройки рекламной кампании, позволит увеличить среднею стоимость продажи инвентаря.
Рауль Линдт отметил эффективный опыт взаимодействия с платформой, которую представляет Алексей. Кто знает, возможно Алексей сможет предоставить рынку решение, которое устроит всех подрядчиков и станет тем катализатором, кто превратит рынок многообразия в эффективную синергию многообразия.
Вместе с этим Рауль отметил, что появление подобных платформ неизбежно, однако стоить отметить низкую готовность рынка к данными продуктам. Первым игрокам, будь это независимые платформы или же существующие владельцы DOOH конструкций, придется не только переизобрести свою бизнес-модель и адаптировать под рынок РК, но и инвестировать значительные ресурсы в обучение рынка и привлечение клиентов. Так как это в целом не является основным направлением деятельности владельцев DOOH, то повлечет за собой комплексное построение новых процессов и структур в рамках компании, что всегда довольно болезненно.
«В рамках компании Citix мы проводим замеры и измерения, и можем с высокой уверенностью сказать, что использование DOOH — канала снижает стоимость привлечения клиента в интернете (путем запуска кампании в разных каналах), что охваты и их качество не ниже, чем дает ТВ. Несмотря на то, что рынок наружной рекламы один из первых существующих видов рекламы, мы верим, что он стоит только в начале своего пути (как минимум, в Казахстане). Реклама в наружке будет доступной, цифровой и демократичной», — отметил он.
Что обсуждали на afterparty ADTribune?
Зачастую бывают моменты, когда спикер во время своего выступления не успевает что-то сказать.
Денис Филенков привел основные мысли, которыми спикеры поделились уже после дискуссионной панели.
- Во время развития генеративного искусственного интеллекта, изменения правил поисковой выдачи в пользу сгенерированных gpt системами, десятки и тысячи роботов, создающих сайты, пишущие комментарии и отзывы, совершающие более осмысленные действия, приведут к росту стоимости digital-рекламы, а также снижению доверия к общему трафику, который генерит данный канал. Это позволяет ожидать повышения интереса к DOOH.
- Появление измерений, сопоставимых с другими каналами, может стать форвардом мультипликативного развития рынка.
- Citix в рамках работы с измерениями старается соответствовать лучшим трендам, комбинируя различные источники данных, чтобы алгоритмически выводить потенциальный OTS, impressions, GRP.
Выводы
- Рынок наружной рекламы активно развивается, особенно в отношении digital-экранов, количество которых значительно увеличилось. Этот формат привлекателен как для рекламодателей, так и для подрядчиков. По данным DASM в 2022 году доля DOOH бюджетов составила не менее 30% от всего рынка наружной рекламы Алматы.
- На рынке мониторинга DOOH сохраняется дилемма между потребностью в прозрачности и опасениями потерять рыночные позиции, что подчеркивает необходимость действий по созданию консорциума из крупнейших подрядчиков.
- Аудиторные исследования. Интеграция данных различных провайдеров (SNRG, мобильные операторы, Сергек, Онай, данные подрядчиков) неизбежна, и это только вопрос времени. Но, если будет консорциум, то это произойдет гораздо быстрее.
- Программатик. Мы вначале пути, но нужен консорциум из крупнейших игроков и верифицированные данные по размещению.
- Нужно решение, которое устроит всех подрядчиков и станет тем катализатором, который превратит рынок многообразия в эффективную синергию многообразия
