23.10.2026
По оценкам Forrester, в мире работает около 50 тысяч независимых рекламных агентств. В течение 2027 года примерно 10 тысяч из них могут столкнуться с серьезными изменениями: поглощением, сокращением масштабов деятельности или закрытием. Прогноз представлен в отчете Predictions 2027: Marketing Agencies.
Аналитики ожидают, что рынок разделится на две группы. Агентства с узкой специализацией, сильной стратегической экспертизой и собственными технологическими решениями смогут укрепить позиции. Компании среднего размера, предлагающие широкий набор стандартных услуг, столкнутся с усилением конкуренции и снижением рентабельности.
Особенно уязвимыми окажутся агентства, основная деятельность которых связана с производством рекламных материалов и разработкой креатива. Эти задачи все чаще выполняют автоматизированные платформы и собственные маркетинговые подразделения рекламодателей.
В числе независимых агентств, которые могут сохранить конкурентоспособность благодаря специализации и технологическим возможностям, Forrester называет Mischief, Mother, DEPT, PMG, Horizon Media и Wpromote. Их преимуществами аналитики считают оригинальные стратегические решения, профессиональную экспертизу, квалифицированные команды, скорость выполнения задач и собственные технологии.
Искусственный интеллект меняет бизнес-модель агентств
По мнению Forrester, развитие ИИ ставит под вопрос традиционную экономическую модель рекламного бизнеса. На протяжении десятилетий агентства увеличивали доходы за счет расширения штата, производственных мощностей и перечня услуг. Значительную часть выручки обеспечивала оплата рабочего времени специалистов. Однако автоматизация позволяет выполнять больше задач без пропорционального увеличения числа сотрудников.
Ведущий аналитик Forrester Джей Паттисалл считает, что искусственный интеллект существенно изменит расстановку сил на рынке. Компании больше не смогут рассчитывать на рост исключительно за счет увеличения количества сотрудников и объема выпускаемого контента.
Вместо этого ценность агентств будет определяться их способностью объединять специалистов, технологии, данные, рабочие процессы и ИИ-инструменты для достижения измеримых результатов.
Это предполагает изменение роли агентств: от выполнения отдельных рекламных задач к управлению комплексными маркетинговыми процессами. В частности, востребованными станут разработка стратегий внедрения ИИ, перестройка рабочих процессов и помощь клиентам в организационных изменениях.
Использование ИИ может оказаться дороже работы сотрудников
Несмотря на ожидаемый рост производительности, Forrester предупреждает, что внедрение искусственного интеллекта не обязательно приведет к сокращению расходов.
Большинство агентств сегодня приобретают доступ к ИИ-инструментам по подписке, используя модель SaaS — программное обеспечение как услугу. При этом фиксированная стоимость подписки не всегда отражает реальные затраты на работу технологии, включая вычислительные мощности, обработку запросов и использование графических процессоров.
Аналитики отмечают, что относительно доступная стоимость многих ИИ-сервисов отчасти обеспечивается инвестициями в компании-разработчики. По мере перехода поставщиков к оплате за фактическое использование технологий расходы клиентов могут увеличиться.
В результате содержание и эксплуатация ИИ-инструментов в отдельных случаях обойдутся агентствам дороже, чем работа сотрудников, которых планировалось заменить автоматизацией.
Проблема затронет и рекламодателей, рассчитывающих сократить маркетинговые бюджеты благодаря нейросетям. Компаниям придется внимательнее оценивать совокупную стоимость технологий и сопоставлять расходы с полученными результатами.
В отдельном прогнозе Forrester для B2C-маркетинга аналитики также предполагают, что рост стоимости ИИ заставит руководителей сократить около трети инициатив в этой области.
Рекламодатели будут чаще производить контент самостоятельно
Еще одним фактором давления на независимые агентства станет развитие внутренних креативных и производственных подразделений компаний. Согласно данным Forrester, 67% руководителей, принимающих маркетинговые решения в B2C-компаниях, называют расширение собственных возможностей по созданию рекламных материалов одним из приоритетов на ближайшие 12 месяцев.
Развитие генеративного ИИ позволяет брендам выполнять внутри компании задачи, которые прежде передавались внешним подрядчикам. Это касается прежде всего массового производства и адаптации контента, подготовки рекламных материалов и других типовых операций.
В Forrester прогнозируют, что рекламодатели будут постепенно отказываться от традиционных агентских «фабрик контента» в пользу собственных производственных решений на основе ИИ.
Три четверти запросов к агентствам будут включать требования к ИИ
Изменения затронут и критерии, по которым рекламодатели выбирают подрядчиков.
Forrester прогнозирует, что в 2027 году около 75% запросов на предложения от агентств будут содержать требования к компетенциям в области ИИ-трансформации.
Клиентов будет интересовать не только способность подрядчика использовать нейросети при подготовке рекламных кампаний. Агентствам придется демонстрировать опыт внедрения технологий, изменения операционных моделей, управления организационными процессами и обучения команд.
Таким образом, требования рекламодателей выйдут за пределы традиционных услуг по разработке креатива, планированию кампаний и закупке рекламы. По оценке аналитиков, конкурентным преимуществом станет способность агентства помогать клиенту перестраивать маркетинговую деятельность и добиваться конкретных бизнес-результатов.
Крупные рекламные холдинги сделают ставку на собственные платформы
Технологическая трансформация затронет не только независимые агентства, но и международные рекламные группы. Forrester ожидает, что в 2027 году около половины выручки и объема услуг глобальных рекламных холдингов будет связано с использованием собственных маркетинговых операционных систем.
Речь идет о платформах, объединяющих данные, инструменты автоматизации, технологии производства контента и управления рекламными процессами. Они позволяют централизованно организовывать работу, повышать эффективность маркетинга и связывать рекламную активность с коммерческими результатами.
Для крупных холдингов собственные технологические разработки станут важным конкурентным преимуществом, которое сложнее воспроизвести другим участникам рынка.
Независимым агентствам, в свою очередь, придется конкурировать не только с масштабом и ресурсами международных групп, но и с их технологической инфраструктурой.
При этом Forrester не прогнозирует исчезновения независимого агентского бизнеса как такового. Наиболее устойчивыми, по мнению аналитиков, окажутся компании, способные предложить клиентам специализированную экспертизу, оригинальные решения и технологии, которые обеспечивают измеримый результат.
Фото: mediapost.com
