09.01.2025
Heineken запустил глобальную кампанию, приуроченную к «Сухому январю», чтобы разрушить стереотипы о тех, кто выбирает безалкогольные напитки. Исследование, проведенное компанией, выявило, что многие люди испытывают давление общества за отказ от алкоголя, пишет Marketing Dive.
В рамках исследования выяснилось, что 21% представителей поколения Z сталкивались с критикой за выбор безалкогольного напитка.
Рекламные ролики кампании «0.0 Reasons Needed» (“Нужны 0,0 Причин”), снятые режиссером Ханной Марией Хендрих, будут транслироваться по всему миру в январе. В них обыгрываются стереотипы о причинах отказа от алкоголя, таких как забота о здоровье или необходимость быть «трезвым водителем».
В 2024 году 25% американцев приняли участие в «Сухом январе», что значительно больше по сравнению с 16% в 2023 году. Особенно заинтересованы в безалкогольных альтернативах представители поколения Z, несмотря на социальное давление. По данным опроса почти 12 000 взрослых из США, Испании, Великобритании, Японии и Бразилии, именно молодежь сталкивается с наибольшей стигматизацией за выбор безалкогольных напитков.
Особенно сильно давление ощущают мужчины из поколения Z: 38% заявили, что готовы пить безалкогольные напитки, только если их друзья поступают так же, а 29% признались, что им приходится объяснять свой выбор.
Исследование также показало, что восприятие безалкогольных напитков меняется: каждый пятый человек переключается между алкогольными и безалкогольными напитками на мероприятиях, а 9% участников опроса считают тех, кто выбирает безалкогольные напитки, стильными (против 4%, считающих их «не крутыми»).
Спрос на безалкогольное пиво растет на фоне общего снижения потребления обычного пива. Кампания «0.0 Reasons Needed» подчеркивает популярность этого сегмента и ставит Heineken 0.0 в один ряд с алкогольной продукцией бренда.
Финансовые показатели подтверждают успех стратегии: по данным декабрьской презентации, годовой чистый доход Heineken вырос на 5,1%, а в третьем квартале прирост составил 3,3%.
Фото: Courtesy of Heineken
