22.04.2022
Продажа сельхозоборудования — длительный и не простой процесс. Количество покупателей не настолько большое, как при продаже легковых автомобилей. Аудитория потенциальных клиентов – узко ориентированная, это руководители ферм и инженеры. С момента первого контакта до закрытия сделки проходит порой достаточно много времени.
К тому же, каждый день появляются новые рекламодатели и на поиске ужесточается конкуренция. А все это ведет к росту стоимости трафика.
«В таких условиях нам необходимо увеличивать количество целевых обращений от уникальных пользователей. Именно поэтому важно тестировать новые рекламные инструменты» — рассказала Карлыгаш Кайрбекова, директор по маркетингу и рекламе ТОО «Вираж»
Задача
В начале весны и летом начинается сезонное повышение спроса на сельхозпродукцию. Но в 2021 году компания заметила спад продаж из-за смещения бизнеса из офлайна в онлайн и ростом конкуренции в сети. Осложнялось это тем, что потенциальные покупатели плохо представляли себе ассортимент сельскохозяйственной техники и не знали, где искать дилеров оборудования.
ТОО «Вираж» совместно с командой Директа и агентством Webcom Kazakhstan решило изменить текущие рекламные кампании, чтобы увеличить количество целевых обращений (входящие звонки, заявки с сайта) от уникальных пользователей при сохранении текущей стоимости заявки.
Инструменты
Стратегия «Оптимизация конверсий»
Аудиторный ретаргетинг
Период
Август — сентябрь 2021 года
Решение
Обновить семантику и креативы
Запустить ретаргетинг
Перейти на конверсионную стратегию
«Автостратегия „Оптимизация конверсий“ позволила нам свести к минимуму риск на старте, экспериментировать с посадочными страницами, постепенно накапливать опыт и при этом платить только за достижение заданной цели по фиксированной цене», — говорит Карлыгаш Кайрбекова, директор по маркетингу и рекламе ТОО «Вираж».
Подготовка рекламной кампании заняла около двух недель.
Использовали два типа баннеров: текстово-графические и графические объявления.
Тестировали различные варианты текстов для поиска наиболее удачных сочетаний.
Для большего охвата в РСЯ собрали высокочастотные и среднечастотные продающие запросы: «купить мтз», «трактор цена» и т. п. Так отсекли показы и для нецелевой аудитории, которая интересуется, например, детскими мультфильмами.
Подключили аудиторный ретаргетинг.
После сбора статистики на ручном управлении ставками перешли на стратегию «Оптимизация конверсий».
Специалисты клиента проработали семантику, протестировали креативы и провели анализ накопленной статистики. Вслед за этим кампанию перевели с ручной стратегии управления ставками на конверсионную стратегию с оптимизацией по цели «Отправка формы с сайта». В настройках задали среднюю цену конверсии, основанную на накопленных данных в ручной стратегии.
В период работы кампании следили за актуальностью предложения и периодически обновляли тексты и креативы объявлений, исходя из полученной на этапе подготовки статистики. Таким образом пытались избежать баннерной слепоты, когда пользователь перестает замечать рекламное объявление на странице.
Результаты
Количество обращений выросло в десять раз
Для подведения итогов сравнили два равных периода: до обновления кампании с июня по июль и после обновления с августа по сентябрь. Количество достижений цели «Отправка формы с сайта» увеличилось в 10 раз, а стоимость обращения снизилась в 11 раз с сохранением ежемесячного бюджета.
Аудиторный ретаргетинг и переход на стратегию «Оптимизация конверсии» помогли снизить стоимость заявки в 11 раз и дали приток уникальных покупателей.
Кейс подготовлен совместно с агентством Webcom Kazakhstan
