21.11.2022
Одной из самых важных тем, волнующих казахстанское digital-сообщество, является тема прозрачности выбора технологических решений для клиентов. Этот вопрос и пути его решения были подняты на конференции для digital-специалистов рекламно-медийной индустрии различных направлений Digital Wave.
Спикеры и участники дискуссии обсудили качество трафика, как можно уменьшить возможность фрода, как измерить эффективность каждой площадки. И заключили, что идеально было бы иметь единый верификатор и всем рынком работать над качественными измерениями, а также необходимо поддерживать тренд на локализм, используя локальные площадки и решения.
«Программатик — это больше, чем закупка рекламы, это способ доставки, и не обязательно только в интернете. Это может быть и телевидение, и наружная реклама, и аудио, и что угодно», — пояснил Алексей Радиванович, CEO Admixer Central Asia, который выступил на панели первым.
«На рынке Казахстана, если мы берем именно технологии, связанные с аукционной закупкой рекламы, социальных сетей, Google Ads, Яндекса, есть шесть-семь решений, которые, собственно, используются в той или иной мере практически всеми агентствами», — отметил он. И коротко рассказал о каждом параметре, который нужно учитывать:
— Интерфейс. Немаловажно, чтобы объясняли, как это работает, давали возможность онлайн-тренингов, тренировали, анбордили.
— Интеграция инвентаря. Может быть прямая и через посредников, чтобы закупать этот трафик в интернете.
— Количество инвентаря также важно. Можно говорить, что у нас подключен Amazon, Samsung и еще что-нибудь, но это не работает на конкретном рынке, например, у нас в Казахстане.
— Качество инвентаря. По западным исследованиям 2019-2020 года, от 100% денег, которые заходят на рекламу, до конечного паблишера доходит лишь около 49%. Чем ближе вы находитесь от системы закупки до того места, где показывается ваша реклама, тем меньше денег вы отдаете посредникам.
— Посредничество может быть оправданным, а может и нет.
Алексей Радиванович подчеркнул, на что важно обращать внимание: программатик воспринимают на рынке Казахстана и в регионе как закупку по аукциону. Но несмотря на то, что 95% всех сделок, которые проходят в регионе, аукционные, в DSP есть возможность заключать прямые сделки с конкретным сайтом для закупки рекламы.
Стоит учесть, что на цену сильно влияет и тип аукциона. Когда сравнивают разные системы, мало учитывают то, что есть отдельные системы закупок — только под видео или только под TV, например.
Дата и таргетинг. После интеграции с источниками инвентаря дата — это, наверное, второй по важности параметр. Все хотят работать с данными, все хотят их обогащать, загружать, находить суперэффективные аудитории. И в принципе, в этих системах закупки должны быть инструменты по работе с ними. Есть еще огромное количество таргетингов, которые, как правило, общедоступны, но часто выдаются за какую-то уникальную возможность.
Отчетность/ аналитика — это вообще супер. Когда вы можете выгружать большое количество отчетов в разных разбивках и все автоматизировать. Чем проще, больше и интереснее эти отчеты, тем для вас лучше. Вообще закупка трафика в системах требует обязательных аудита и верификации сторонними счетчиками. Мы все, конечно, друг другу доверяем. Но платформа должна принимать и иметь возможность трекать, аудировать, по сути, каждый показ, осуществленный в рамках этой платформы. Вы можете смотреть через эти трекеры и понимать, откуда фрод льется, кто его поставляет, какие сайты или какие сетки сайтов и исключать их, либо требовать от поставщика технологического решения, проговаривать, что не будете покупать трафик определенного качества. На рынке есть решение – Campaign Manager, в котором можно видеть качество трафика.
Антифрод. В принципе, защита есть сейчас у всех больших платформ, либо встроенная, либо как покупное решение. Они прогружают через себя мегатонны трафика и публикуют ежемесячные или квартальные отчеты, в которых также можно сравнивать разных поставщиков. Blacklist и WhiteList — это must have.
Adstxt — это нужная вещь, потому что можно закупать трафик только у авторизованных селлеров, и это уменьшает возможность фрода или трафика, который не распознается.
Поддержка и сервис — это очень важно. Просто супер, когда за вас все могут сделать другие люди. Либо объяснить вам, как сделать правильнее и эффективнее.
Техническая инфраструктура. Все понимают, что чем больше у вас серверов, чем вы ближе к месту показа рекламы, тем у вас, скорее всего, больше вероятность выиграть нужный вам аукцион, показать эту рекламу, обработать, загрузить и правильно ее отобразить.
Тарлан Усейнов, TikTok Client Partner Lead, Httpool рассказал про площадку TikTok, напомнив, что она является на данный момент одной из наиболее быстрорастущих в мире. На площадке есть статистика, которая предоставляется самим ТикТоком. И можно зайти посмотреть статистику, поделиться ею с рекламодателями и с клиентами. Бывают случаи, когда нужно не только трекить трафик, но еще его использовать, например, в случае с пикселем или MP3, когда необходимо сделать лучшую оптимизацию. Для этого в TikTok есть решение — ряд трекеров, которые можно подключать. В Казахстане есть рекламодатели, которые делают это и достаточно успешно. Также Тарлан Усейнов отметил, что у концепта walled gardens есть как свои ограничения, так и очень большие плюсы.
Он сообщил, что TikTok, когда заходит в какую-то страну, внедряет технологические решения. Что сделал TikTok в Казахстане? Он зашел, открыл монетизацию и инвентарь. И подчеркнул: чтобы это сделать, нужно было вначале провести достаточно большую работу, нанять огромное количество, чуть ли не сотни людей, которые будут сидеть и проверять контент на казахском и русском языках.
Год назад, когда Httpool стал представлять площадку, был ряд технологических решений. Спустя год количество этих решений увеличилось.
А еще на Digital Wave Тарлан Усейнов анонсировал интересную новость: «мы очень близки к тому моменту, когда будем предоставлять brand safety в Казахстане».
Еще один участник дискуссии — Дилафруз Жийранова, Digital director dentsu Kazakhstan заявила: не будет прозрачности, пока люди на стороне агентств и клиентов не примут один факт — что можно бесконечно себе врать, но охваты для большинства клиентов, пока вы не начнете их честно считать, расти не будут.
«Это история больше про клиентскую часть, которая это принимает, и агентскую сторону, которая умудряется за миллион нарисовать 7-8 % — уникального охвата. Это люди, которые не дифференцируют технический охват, кумулятивный, уникальный и не вычитают никакие кроссы» — подметила она.
По ее мнению, если вычесть все пересечения и правильно сделать планирование, не так дешево выходит Digital в целом и, наверное, станет не самой дешевой альтернативой для покрытия целевой аудитории. И тут есть два момента: первый — это планирование.
«Мы за прозрачность и за клиентов. Мы говорим: если вы хотите охват — это одна история. Или вы хотите просмотры, потому что вы вложили очень много денег, например, в вижуалы, локализованные под Казахстан, вам очень важно знать, досматривают их или нет, доходит до людей вообще мессендж или нет. Тут история о том, что вы должны понимать, в чем мерить эффективность. Мы четко измеряем эффективность каждой площадки. И когда вы пересматриваете все каналы, оказывается, что некоторые видеоплощадки по качеству могут поспорить, а некоторые программатики, которым почему-то не доверяют, по качеству и по цене могут быть даже эффективнее», — сказала она.
И добавила: «иногда я вижу в отчетах, как люди пишут про охват в Казахстане в 36 млн, в то время как у нас все население — 19 млн человек». Дилафруз Жийранова посоветовала при планировании четко понимать, чего хочет клиент, и всем, кто работает на стороне агентства, научиться разговаривать с клиентом.
«И последнее — это то, как вы считаете эффективность. Мы говорили про верификаторы и недавно как раз для одного крупного клиента сделали такое упражнение. Мы выгрузили все из Campaign Manager, посчитали пересечение между компаниями и оказалось, что если вычитать весь фрод, непопадание в гео, непопадание в целевую аудиторию, кросс-пересечение между всеми каналами, кросс-пересечение между неделями, периодами, то уникального охвата получается не так много, как хотелось бы. Если посчитать это в деньгах, то Digital — не всегда самый дешевый инструмент» — считает спикер.
Она уверена, что рынок будет расти, и Digital станет прозрачным.
«И мы сможем честно измерить ТВ плюс Digital ровно в тот момент, когда люди и на стороне агентства, и на стороне ТВ будут готовы признавать реальные факты, что это не просто, не дешево и начнут как-то вместе пытаться что-то делать», — резюмировала Digital director dentsu Kazakhstan.
Азамат Бегайдаров, генеральный директор Reprise Digital считает, что большая проблема со стороны агентств заключается в том, что большинство крупных международных компаний имеют собственные контракты с трекерами. Но, к сожалению, в Казахстане вопрос в том, что очень сложно подписать контракт с глобальной площадкой и, соответственно, трекать все эти вещи.
«Мы всегда говорим о программатике, как о каком-то волшебном решении — нажал кнопку и получилась все классно и красиво, но на самом деле… Раньше было такое, что Google — это одна история, программатик — другая. А сейчас по своей сути и Google, и Facebook, и Instagram, и тот же TikTok — это все программатики. Взять пример с Гуглом, насколько прозрачна история с тем, что они качественно трекают охват, потому что есть Campaign Manager, который вроде бы как волшебное решение, а на самом деле это тоже гугловская система и у нас есть подозрение, что они могут быть более приоритизированы, потому что это их продукт»,- заметил он.
Он также напомнил, что тот же Instagram не особо сильно впускает в себя различные трекеры. Поблагодарил Тарлана за то, что их площадка дает возможность это делать. Но с сожалением отметил, что нет представителей Мета.
«Один из главнейших вопросов — это качество трафика. У нас должен быть единый верификатор, у нас должен быть тренд на локализм, чтобы локальные площадки были здесь. И если мы говорим о рынке в целом, мы должны собраться все вместе и научиться правильно выбирать платформы, правильно трекать их», — уверен Азамат Бегайдаров.
Во время дискуссии один из участников из зала призвал поддержать локальные площадки и включать их в сплит. «Почему мы не включаем их в сплит? Потому что они дорогие или потому, что нам это невыгодно? Два крупных агентства сидят, готовы ли вы начать больше инвестировать в локальный продукт или же все, о чем мы говорим так и останется?» — спросил он.
Азамат Бегайдаров, чье агенство Reprise Digital входит в группу ADV Marketing Kazakhstan, на вопрос ответил, что холдинг ADV в первую очередь поддерживает локальные продукты. И рассказал, что они запустили исследование вместе с ağyn.tech.
«Мы постоянно используем в сплите локальные решения. Допустим, те же данные телеком-операторов — это все локальные решение. Конечно, они настроены на Google, потому что с локальными площадками очень сложно делать пока какие-то супертехнологичные вещи. Но, тем не менее, мы стараемся увеличивать долю локальных площадок в сплите. Наш основной посыл в этом, что мы не только хаем Google или Facebook, мы стараемся всячески доказать нашим клиентам, что это не панацея, потому что дешево — это не значит классно. Если мы говорим с точки зрения перформанса не как о классном охвате, а именно о каких-то лидах, к сожалению, локальные площадки еще не особо сильно в этом плане. Я надеюсь, что в следующем году, когда мы встретимся опять, у нас будет какое-то прямо лидогенерирующее решение на локальном рынке, которое заберет 40% именно перфоманс-бюджетов» — сказал он.
Модератором дискуссии выступил Юрий Кралюк, dentsu Kazakhstan/Председатель Digital Community ЦАРА.
Digital Wave организовано Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциацией (ЦАРА).
Официальные партнеры конференции Digital Wave – ForteBank, RG brands и Qamalladin Media.
Партнеры Digital Wave — TV Media Digital Sail, AMDG, Samsung Electronics Central Eurasia и AMIHUB.
Информационные партнеры Digital Wave — Tribune.kz, NUR.kz, Caravan.kz, BIZ Media, Kapital.kz, Optimism.kz, Exclusive.kz, zakon.kz, tengrinews.kz, PROFIT.kz, Arbat Media, Аlmaty.tv и Stan.kz.
Креативные партнеры Digital Wave — Wunder Digital и Мобильная Рекламная Платформа BYYD.
