Кейс MONDAY и Beiersdorf KZ: Как 25 креаторов охватили 5М девушек для Nivea Luminos 630

638

12.05.2023

Когда речь заходит про инфлюенсер-маркетинг, большое внимание уделяется личностям инфлюенсеров, объему их аудитории, но не более важным показателям медийной эффективности: CPM, CPE, VR/ER, ROMI. В компании MONDAY это считают профессиональным заблуждением, и уверены, что рассчитывать медийную эффективность инфлюенсер-маркетинга необходимо в рамках классических метрик.

Tribune подробно рассказывает о кейсе, реализованном в Казахстане с помощью 25 креаторов в Instagram и TikTok, и его результатах.

«Мы в MONDAY считаем, что инфлюенсер-маркетинг имеет все возможности, чтобы планироваться, управляться и измеряться, как и любой другой прозрачный инструмент современного маркетинга. При этом важные показатели эффективности, такие как стоимость контакта (CPM) и стоимость качества контакта (CPE) с аудиторией, могут быть сопоставимы с другими более понятными маркетинговыми инструментами и превосходить их.

Этим кейсом мы хотим показать, как можно решать сложные маркетинговые задачи с помощью креаторов и пресижн-маркетинга и существенно масштабировать кампании, продвигая лучший контент креаторов на национальный уровень охвата», — отмечают в агентстве.

«Такой подход дал нам возможность охватить 4,9 миллиона ЦА бренда в Казахстане с помощью 25 креаторов в Instagram и TikTok, среди которых при этом не было инфлюенсеров с крупными аудиториями. В этой кампании мы ориентировались на креаторов, которые умеют делать качественный контент, с относительно небольшой, но лояльной аудиторией — а широкий охват целевой аудитории получили за счет платного продвижения лучших публикаций», — рассказала Ольга Михайлик, Head of Strategy MONDAY.

Продукт, цели и задачи кампании

LUMINOUS 630 — новая линейка уходовой косметики от NIVEA, в которую входит крем-флюид и сыворотка для лица, а также крем вокруг глаз против темных кругов.
Особенность комплекса в том, что он помогает защитить кожу от УФ-излучения и предотвратить появление пигментных пятен, а также убрать уже существующие.
Именно это преимущество продукта легло в основу позиционирования в данной кампании.

Задача в масштабах бренда: вывести на казахстанский рынок новую линейку товаров, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость линейки Luminous 630, отработать “mass-market” барьеры, повысить доверие аудитории к Nivea в более высокой ценовой категории.

Маркетинговые цели и задачи:

  • Осведомленность: обеспечить охват целевой аудитории на уровне не менее 80% с частотой 8+ за период кампании
  • Интерес: отработать барьеры и боли целевой аудитории при помощи персонализированных коммуникаций с представительницами каждого сегмента ЦА через лидеров мнений. 
  • Продажи: предполагается, что решение задач кампаний по осведомленности и повышению интереса будет влиять на повышение спроса.

Механика кампании по продвижению Nivea Luminous 630

  1. Разработка тактики персонализированной коммуникации на основе подхода пресижн-маркетинга. Определение 4-х уникальных сегментов (трайбов) на основе гипотез о потребностях, интересах, болях и желаний аудитории.
  2. Поиск и подбор соответствующих интересам каждого сегмента инфлюенсеров и креаторов. Анализ качества аудитории и контента креаторов с помощью платформы управления инфлюенсер-маркетингом HypeTrain. 
  3. Анализ эффективности публикуемого контента и аудиторий, запуск платного промо на наиболее вовлекающие и интересные для аудитории посты, видео и сториз с таргетом на аудиторию инфлюенсеров и целевые сегменты.

«Команда MONDAY предложила совершенно новый подход в работе с блогерами и использовании уникального контента, который они создают. Мы получили много интересных инсайтов. Самым главным для нас было то, что работа с блогером может быть организована более грамотно и эффективно, а результаты — измеримы по разным показателям. После применения подхода пресижн-маркетинга работать, как раньше, уже не хочется», — отметила Динара Елеуова, специалист по цифровому маркетингу Beiersdorf KZ.

Так как основные задачи лежали в плоскости увеличения узнаваемости продукта и доверия со стороны целевой аудитории, основным каналом коммуникации мы выбрали креаторов в Instagram и TikTok с небольшой, но лояльной аудиторией.

Почему выбрали креаторов?

Согласно исследованию Matter Communications 61% покупателей доверяют при выборе рекомендациям от друзей, членов семьи или лидеров мнений в социальных сетях. При этом контенту, который публикует сам бренд, готовы доверять только 38% опрошенных. 

Поэтому, базовым решением задачи по увеличению доверия к продукту стали креаторы, способные создавать качественный аутентичный контент, который интересен их аудитории и нашим конкретным сегментам.

Почему выбрали небольших креаторов?

Согласно данным Statista и Influencer Marketing Hub, средний уровень вовлечения (ER) у креаторов с аудиторией до 100К подписчиков на 200% выше, чем у аккаунтов с аудиторией 100K+.

Основной задачей креаторов стало создание вовлекающего контента, поэтому, при планировании, их вклад мы оценивали не по потенциалу охвата, а по потенциалу вовлечения при масштабировании кампании с помощью платных медиа.

Как решали задачу осведомленности, выбрав небольших креаторов?

Средний органический охват у инфлюенсеров в Instagram находится в диапазоне 10-15% для поста и 2-5% для сториз. То есть, даже креаторы с миллионными аудиториями не решают задачу построения национального охвата.

Поэтому разработчики проекта сконцентрировались на создании разнообразного качественного контента и обеспечили его дистрибуцию платными инструментами продвижения на нужные бренду аудитории и масштабы охвата. 

Сегментация аудитории и выделение трайбов

Вместе с клиентом были выделены 4 уникальных сегмента — женщин, которые используют уходовую косметику для разных целей и по разным причинам.

  1. LADY PERFECTION: молодые женщины в возрасте 25-45 лет с проблемами кожи, такими как акне и др. 
  2. MOMS: молодые женщины в возрасте 25-40 лет, планирующие беременность или уже беременные, а также кормящие матери.
  3. WOMEN AGED: женщины в возрасте 45-60 лет, замужние, воспитывающие детей-подростков или даже уже внуков, заботятся о семье, но находят время и для себя.
  4. SNOW WHITE: молодые женщины в возрасте 18-35 лет со светлой кожей, склонной к раздражению и пигментации.

Для каждого трайба были выделены ключевые инсайты, описывающие проблемы и боли этого сегмента целевой аудитории.

Пресижн-маркетинг работает по принципу донесения персонализированных сообщений уникальным и не пересекающимся сегментам целевой аудитории.

Принципы подбора лидеров мнений

Под каждый трайб подобрали инфлюенсеров, с помощью которых будет создана коммуникация с целевой аудиторией.

Так как изначально было понимание, что будет использовано платное продвижение контента, было очень важно найти креаторов, которые смогут сделать качественный материал.

«Мы отдавали предпочтение менее известным креаторам из nano- и midi-сегментов с вовлекающим контентом, живой аудиторией и хорошо оформленными аккаунтами. Для кампании мы подобрали 16 инфлюенсеров, готовых работать по бартеру. Еще 9 мы отобрали для работы за гонорар»,  — отметили в MONDAY.

Итого: 25 креаторов с аудиторией, которая нужна для продвижения продукта.

Механика работы с контентом

Чтобы сделать коммуникацию более эффективной, были разработаны 4 разных формата:

  1. Сотрудничество 4 недели: распаковка подарочного бокса с продукцией Nivea Luminous, тестирование продукции на протяжении 4-х недель с отчетом в сторис, пост с результатами тестирования продукции честным отзывом.
  2. Распаковка подарочного бокса с продукцией Nivea Luminous, донесение основных УТП продукта в посте.TikTok: съемка видео с донесением основных УТП продукта. Важно, чтобы инфлюенсер детально понимал, что именно ему нужно делать, говорить и снимать, для какого сегмента аудитории он создает контент и какие именно преимущества продукта в связи с этим нужно подсветить лучше. Отличный результат — это ролик, который содержит нужное сообщение, находится в рамках позиционирования бренда и при этом интересен целевому сегменту, демонстрирующий высокие показатели ER, а для TikTok также VR.Аутентичность и разнообразие роликов обеспечивает эффективность коммуникации единым смысловым посылом, форматом и высокой частотой контакта. 

Дистрибуция контента до национального уровня охвата

Чтобы решить стратегическую задачу повышения осведомленности, было необходимо охватить до 80% целевой аудитории при помощи контента, который создали креаторы.

Сложность задачи заключается в том, чтобы получить необходимые права на созданный контент и получить возможность его продвижения от имени инфлюенсера. Это требует непростых и предварительных переговоров с креаторами и прохождения процесса whitelisting-а на платформах всеми сторонами проекта.

Основным медийным преимуществом этого способа решения задачи является более высокий ER рекламных материалов и, как следствие, более низкий CPM. По итогам кампании мы получили на 40% ниже CPM, чем по брендовым кампаниям. При этом обеспечили аутеничность и большое разнообразие коммуникационных материалов.

Фактически, превратив креаторов, их аудиторию и контент, в базу для полномасштабной медийной кампании, были получены значительные преимущества по сравнению с классическим подходом к инфлюенсер-маркетингу, который все еще считают ограниченным, дорогим и слабо измеряемым инструментом.

  • Измеримость и управляемость. Креаторы получили возможность в реальном времени управлять охватами и вовлечением, оптимизировать кампанию.
  • Эффективность. Достигли сопоставимых с другими активациями бренда показателей эффективности. А некоторые показатели превзошли бенчмарки клиента на 30-40%.

Результаты продвижения в Instagram

Платное продвижение контента принесло в 4,5 раза больше охвата по постам и в 16 раз по сторис, чем органика.

Средняя стоимость 1000 охваченных пользователей (CPM) при дополнительном продвижении постов снижается в 9 раз, сторис — в 60 раз, в среднем — в 18 раз.

На графике выше можно увидеть результаты по креаторам, через которых продвигался продукт на трайб LADY PERFECTION.

Небольшая шапка синего цвета наверху каждой колонки — это органический охват. Все остальное — платное промо. Аналогичная ситуация и по остальным креаторам, с которыми работали в ходе кампании.

При этом получен позитивный отклик от представительниц целевой аудитории. 90% комментариев — позитивные. Около 10% комментариев содержат сомнения в эффективности продукта.

Так как создатели кейса сознательно ориентировались при подборе в больше степени на качество контента, лояльность и доверие со стороны аудитории, а не только на количество подписчиков — цифры органических охватов достаточно скромные.

Но за счет платной рекламы они вывели кампанию на национальный уровень и обеспечили охват 4,9 миллионов человек. При этом каждый из них увидел продвигаемый контент в среднем около 8 раз за 8 недель кампании.

Результаты продвижения в TikTok

При помощи промо был снижен общий CPM в 27 раз. VR не опускался ниже 90%, что говорит о заинтересованности аудитории в контенте.

Общие результаты и выводы

«Мы впервые решили протестировать нестандартный подход для поддержки и продвижения линейки продуктов Nivea Luminous 630 и пригласили MONDAY. Коллеги из MONDAY подготовили глубоко продуманную стратегию, которая включала в себя коммуникацонную и медийную составляющие. Результаты кампании нас порадовали. Наши медийные показатели по охватам целевых групп превзошли позитивный прогноз на 137%»,  — сообщила Татьяна Смирнова, менеджер по продукту Beiersdorf KZ.

  • При помощи сегментирования аудитории по методу пресижн маркетинга креаторы смогли прокоммуницировать с каждой женщиной, исходя из ее потребностей, создав аутентичный и человеческий контент. 
  • Удалось охватить 4,9 миллиона женщин с учетом пересечения сегментов (до 30%) между собой и между платформами, и проконтактировать с каждой из них в среднем более 8 раз.
  • При помощи платного промо смогли снизить стоимость общую стоимость охвата поста в 3 раза, сторис — в 60 раз, связки пост плюс сторис — в 18 раз и получить общий CPM кампании на уровне $0,50, что на 40% ниже целевого значения.
  • На достигнутые показатели CPM и ER повлияло большое количество контента (особенно, видео), управление оптимизацией на охваты и правильное распределение бюджетов между аудиториями.

    Этим кейсом, подытожил Александр Будник, CEO агентства MONDAY, мы хотим показать несколько очень важных вещей для тех компаний, которые используют или планируют использовать инфлюенсер-маркетинг:
    1. Способность создавать качественный контент и вовлеченность аудитории важнее количества подписчиков.
    2. Создание контента с инфлюенсерами и его размещение имеет смысл только в связке с правильным продвижением контента платными инструментами платформ.
    3. Только такой подход (аналитика+медиа) дает возможность превратить инфлюенсер-маркетинг из слабо контролируемого инструмента в полноценного участника маркетинг микса.