Кирилл Лащенко: диджитал-рынок будет сконцентрирован на прозрачности взаимоотношений между игроками

1280

16.02.2022

Сегодня гость Tribune — Кирилл Лащенко, СEO IAB Belarus и СEO DSAIL Беларусь.

Кирилл является одной из самых заметных и авторитетных фигур на белорусском рынке интернет-рекламы. Естественно, мы не могли не поинтересоваться у него, как белорусам удается удерживать внутри страны значительную часть интернет-бюджетов и как они решают проблему с кадрами. А также спросили, какой вид рекламы он считает наиболее эффективным и какие тренды нас ожидают в этом году.

— Кирилл, хотелось бы услышать ваш прогноз на этот год. Чего стоит ожидать, какие сегменты рекламы будут в топе?

— Добрый день! Про ожидания…

Будет расти сегмент диджитал, как и время провождения в нем потребителя. И пандемия только ускорила данный процесс.

Мое мнение, что основным драйвером рынка станет видеореклама, а вот будут ли это длинные интерактивные ролики в профессиональном контенте или короткие 3-секундные в UGC — это уже детали. Также стоит обращать внимание все больше на аудиорекламу, этот сегмент в ближайшие годы будет показывать высокий рост.

— Возможно ли появление новых видов рекламы? Если да, то каких (например, в этом году на улицах разных городов появились объемная 3D реклама и еще мы наблюдали небывалый рост тик-тока)?

— Я считаю, что диджитал-рынок будет сконцентрирован на прозрачности взаимоотношений между игроками, и это будет основным месседжем на рынках, где данная реклама — уже тренд. На мой взгляд, грань между медийкой и перфомансом стирается, и все движется в сторону рекламы, которая работает, легко просчитываема, визуальна, понятна и ненавязчива.

— Какой вид рекламы вы считаете сегодня наиболее эффективным?

— Понятный видеоролик в правильном окружении – наверное, лучший формат. Еще мне очень нравится большая оцифрованная наружка в ключевых местах города. Как например – Таймс-сквер в Нью-Йорке.

Еще один хороший пример данного формата в Киеве, ТЦ Gulliver:

— Вы занимаетесь онлайн-рекламой с 2009 года, на примере Беларуси можете рассказать, насколько глобальный скачок произошел в сфере интернет-рекламы.

Технологии и лучшие практики в интернете быстро масштабируемы. Я считаю, что в Беларуси очень сильные кадры, которые научились работать с лучшими технологиями и создавать продукты, которые давно вышли за рамки байнета (bynet – белорусский сегмент интернета). Конкуренция приводит лучшие компании на рынок в зависимости от объёма и возможного развития рынка. Необязательно иметь офис в стране, где продаются твои услуги, яркий пример — Google, Meta в Беларуси и Казахстане. Но, несмотря на лучший инструментарий, который есть на белорусском рынке, это, увы, не сильно влияет на рост и объем рынка. По диджитал затратам на душу населения мы находимся в конце большинства стран Европы.

Белорусский рынок интернет-рекламы может быть первым по росту в Европе (согласно отчету Adex) в одном году и предпоследним в следующем, и факторов для этого на самом деле много.

— Как вы думаете, куда движется интернет-реклама?

— Думаю, этого не знает никто, но как минимум к прозрачности). Все дальше к технологичности и автомотизированности…

На последней конференции IAB ALM 2022 в США (которая проходила на прошлой неделе, с 7 по 10 февраля) одной из основных проблем индустрии была названа  нехватка кадров и талантов, а также нежелание талантливых людей идти в данную индустрии — настолько сильно потерялся человеческий фактор в работе с диджитал рекламой. В битве гигантов (Amazon, Google, Meta и т.д.) уже давно на первый план вышли технологии…

— На каких топовых интернет-сайтах вы являетесь эксклюзивным селлером? И как удается сохранить контракты?  

— Наши ключевые партнеры по интернет-сайтам — это топ-площадки байнета и лучшие зарубежные сервисы для белорусской аудитории: IVI, Megogo, Gismeteo, Spotify, VK. Наше партнерство давно вышло за рамки байнета.

В основном мы показываем рекламу с помощью технологии Yandex и Google, где являемся официальными техническими партнерами. Наша цель уже давно не эксклюзив, а сервисность компании, понимание рынка и потребностей рекламодателей. Наверное, поэтому нам и доверяют наши партнеры.

Я считаю, никого и никогда нельзя удержать, площадка должна заниматься аудиторией, а ее монетизацией, возможно, другая компания. А вот кто лучший в этом деле — это уже репутация, наработанная годами и результаты.

— Вы были инициатором создания Ассоциации интерактивной рекламы IAB Belarus? Чем занимается Ассоциация, сколько у нее членов? Удается ли выполнять те задачи, которые ставили при ее создании?

— Нет, на самом деле не я. Я был внутри активной группы коллег и партнеров (компаний VI-Минск, Vondel, Gemius), с которыми мы делали общие конференции, а потом пришла идея, что пора объединяться и создавать ассоциацию для развития рынка интернет-рекламы Беларуси.

Кирилл Лащенко с Борисом Омельницким, президентом Ассоциации развития интерактивной рекламы IAB Russia, директором по стратегическому развитию рынка в коммерческом департаменте компании Яндекс

Чем меньше рынок, тем больше недовольных игроков и у каждого свои амбиции (кто первый по аудитории, а кто первый по объёму денег, и т.д.). По нашему мнению, появилась надобность в общей площадке (IAB) для обсуждения насущных вопросов — от оценки рынка до специализированных воркшопов. Мы многое позаимствовали у коллег из России и очень рад определенному менторству со стороны моего близкого товарища Бориса Омельницкого (IAB Россия).

Сейчас у нас 18 мемберов, но мы не ставим целью набрать большое количество участников. Нужны те, кто хочет развивать сегмент, кто готов поддерживать инициативы, которые могут помочь в развитии, обучении и поддержании рынка интернет-рекламы в Беларуси.

Ассоциация внедряет лучшие мировые практики и стандарты, чтобы рынок рекламы Беларуси был на общемировом уровне.

—  На всем постсоветском пространстве ощущается нехватка кадров. Как вы решаете этот вопрос в Беларуси? Можете более подробно рассказать про внутреннее и внешнее обучение (вы эту тему поднимали  на RAF-2021).

— При создании обучающего проекта при поддержке IAB Belarus мы также исходили из запроса рынка на нехватку специалистов. Сейчас наша цель – создание площадки, которая сама растит кадры. Мы приглашаем лучших специалистов-практиков белорусского рынка, которые делятся именно своими кейсами и наработками, передают свой опыт. Мы отслеживаем успех и прогресс студентов вместе с Советом правления по обучению (руководители и собственники компаний РБ, которые отвечают за качество курса и менторство участников).

Двигателем проекта является мотивация всех сторон — проджект-менеджера, совета правления, спикеров и студентов. Если все стороны мотивированы и есть равноудаленность игроков, а спикеры представляют разные компании из разных сегментов диджитал-рынка, тогда будет результат.

— Необходимо ли регулирование интернет-рекламы? В каких странах оно существует и в каком виде?

— Знаете, на многих развитых рынках нет регулирования интернет-рекламы, так как недобросовестные сервисы из цепочки убирает сама экосистема.

— Как в Беларуси решают проблему утечки денег в сторону интернет-гигантов? Знаю, что у вас весомая часть бюджетов на интернет-рекламу остается внутри страны и эта цифра приятно удивляет. Как удалось этого достичь?

— Я думаю, данная проблема — это боль каждого рынка. Ведь о локальном рынке могут писать объективно только локальные ресурсы (фейк новости — плохой пример этому) и самое интересное, что аудитория с удовольствием пользуется данным сервисами. Вообще идет тренд на гиперлокальность: от одежды локального дизайнера до круассана в локальном кафе или крафтового пива от локального пивовара.

По сути люди, когда тратят деньги на данную услугу, делая свое вложение, понимают, что она, скорее всего, дороже, чем альтернативный масспродукт, но они оставляют деньги в своей стране.

Локальные издания или сервисы существуют на рекламные деньги и если деньги от рекламы уходят в Google и Meta, то как сервису существовать?

Важно, чтобы все игроки экосистемы (рекламные агентства, рекламодатели, селлеры, площадки) понимали это. Уже сейчас при желании крупный транснациональный бренд без проблем может разместить, например, из Парижа рекламу с таргетингом на Алматы и деньги даже не зайдут в страну и пройдут мимо всех в цепочке.

Решением данной проблемы может быть создание сильной локальной сети (объединение локальных игроков) и достойное уникальное продуктовое предложение, которое может быть интересно рекламодателю.

— Можете немного рассказать о себе. Как вы попали в рекламную индустрию? Что окончили? Поделитесь секретом своей эффективности и энергичности, как вам удается совмещать руководство IAB и DSAIL?

— Я вернулся из США в Беларусь, у меня был свой компьютерный клуб и я стоял у истоков киберспортивной ассоциации, но нужна была постоянная работа для головы, вот и попал). А до этого учился в Белорусском Государственном Университете на факультете «Прикладная математика и программирование».

О совмещении работы). Поначалу разрывался на два фронта. Но была постоянная поддержка со стороны коллег и партнеров, за что я им благодарен. Мы росли вместе, и результатом этого роста является то, что моя команда сейчас — настоящие профессионалы. Я не занимаюсь операционной деятельностью, как это делал раньше, сейчас моя задача — определять дальнейший курс и основные стратегические задачи.

Саида Сулеева