Луис Бассат: уверен, что грамм безумия, воображения или креативности в рекламе всегда будет необходим

947

13.03.2024

Луис Бассат — один из лидеров рекламного бизнеса, обладающий огромнейшим авторитетом и опытом в Испании и мире. Он завоевал свыше 400 наград на различных фестивалях рекламы. В его копилке звания «Лучший испанский рекламщик ХХ века», «Лучший латиноамериканский рекламщик ХХ века» и «Самый влиятельный человек в сфере рекламы» в 2004 году по результатам опроса, проведенного MarketingDireto.com среди 12 000 профессионалов. Он получил самую важную гражданскую награду, присуждаемая в Испании, — Большой крест ордена «За гражданские заслуги» от министерства науки и технологий, который вручает Его Величество Король.

Особо в его долгой и насыщенной карьере выделяются проведение и организация торжественных церемоний Открытия и Закрытия Олимпийских игр 1992 года в Барселоне.

Луис Бассат занимал пост председателя группы WPP Iberia, был членом совета директоров Ogilvy Worldwide и Telefónica Publicidad e Información.

Сейчас 82-летний Луис Бассат значительную часть своего времени посвящает работе в качестве президента частного фонда Carmen & Lluís Bassat, в который он направляет средства, полученные в результате своих многочисленных выступлений, занятий и конференций. Основная деятельность фонда строится вокруг пяти главных целей: содействие межкультурному образованию, помощь группам с проблемами или ограниченными возможностями, поддержка в искоренении бедности, содействие обучению рекламной коммуникации и продвижение современного искусства.

На протяжении своей профессиональной карьеры он провел около 2000 конференций по всему миру, на которых делился своими знаниями.

Помимо рекламы и искусства, Луис Бассат обожает футбол и дважды баллотировался на пост президента футбольного клуба «Барселона».

Является членом нескольких попечительских советов, в их числе — United World Schools, Telefónica Advertising and Information, Международного фонда Хосе Каррераса по борьбе с лейкемией, Европейского совета Бен-Гуриона в Негеве.

— Луис, вы являетесь обладателем свыше 400 национальных и международных рекламных наград. А какая награда самая дорогая и важная для вас?

— Любовь моей жены и детей.

— Вы основали небольшое рекламное агентство Bassat & Asociados в 1975 году в Барселоне, в штате которого были всего три человека и один клиент. Как вам удалось получить этого первого клиента и сколько на это ушло времени?

— На самом деле это заняло совсем немного времени. Я смог объяснить, что сделаю все для того, чтобы их продукция продавалась лучше.

— Уже через 5 лет долю в вашей компании приобрела транснациональная компания Ogilvy & Mather и была создана группа Bassat Ogilvy Iberia, президентом которой в Испании и Португалии были назначены вы. Как вам это удалось?

—  Я смог убедить их в том, что я — их лучший партнер в Испании.

— Какие качества, на ваш взгляд, необходимы рекламщику, чтобы не только создавать отличную рекламу, но и добиться успеха?

— Уметь завоевывать доверие клиентов. А это достигается не обманом, а правдой.

— Не могу не спросить про церемонии Открытия и Закрытия Олимпийских игр 1992 года в Барселоне. Что стало самым сложным для вас при их подготовке (ведь мало у кого есть опыт по проведению мероприятий такого масштаба)?

— Самым сложным было убедить президента и генерального директора Олимпийских игр 92 года в Барселоне, что мы собираемся зажечь котел Олимпийского огня с помощью лука и стрел. Мы сделали все возможное с учетом тогдашних технологий. Сегодня цифровая визуализация сыграла бы очень важную роль в церемониях.

— Вопрос, который, наверно, вам задавали много раз, – кому пришла идея объединить в дуэт Монтсеррат Кабалье и Фредди Меркьюри для исполнения песни «Барселона» на открытии Игр?

— Идея принадлежала Фредди Меркьюри. Они с Монтсеррат исполнили песню перед Олимпиадой.

—  Знаю, что вы очень любите искусство и обладаете прекрасной коллекцией, в которую входят произведения Миро, Пикассо, Генри Мура, Фернана Леже. А какая музыка вам нравится? И как ваше увлечение искусством влияет на вашу рекламную деятельность?

— Сначала мне нравилась итальянская и французская музыка. Затем рок-н-ролл, «Битлз», джаз и, наконец, я влюбился в классическую музыку и оперу. Музыка стала важной частью моего рекламного творчества.

—  Вы сняли в одной из своих реклам Софи Лорен. А были ли звезды, которых вы хотели снять в рекламе, но не смогли? И почему?

— Я бы хотел сделать рекламу с Вуди Алленом, но у меня не было подходящего клиента.

— Какой кейс из тех, что были в вашей жизни, вы считаете самым лучшим?

— Тот, который мы изучали в Гарварде о том, как Огилви сделал ставку на укрепление брендов своих клиентов, а не на продажу товаров по заниженным ценам.

— Мечта каждого рекламщика получить заветного Каннского Льва. Можете дать советы, что необходимо сделать и учесть, чтобы получить главный рекламный приз?

— Агентство Bassat Ogilvy, когда я был его президентом и креативным директором, выиграло около 400 наград, без всякой магической формулы, просто сделав так, чтобы наша реклама считалась лучше и креативнее, чем у других.

Реклама против курения. Одна из самых известных кампаний по борьбе с курением. Только что оправившийся от сердечного приступа из-за чрезмерного курения, известный футболист Йохан Кройф появился в рекламе, выполняя трюки с пачкой табака, при этом утверждая, что футбол дал ему все в этой жизни, а табак почти отнял это.

— У вас огромнейший опыт в рекламной индустрии. Интересно услышать ваши советы о том, как не перегореть на работе и как рекламщику не потерять чувство новизны, креатива и куража?

— То, что является новым и креативным в одном году, может не быть новым и креативным в следующем. Поэтому мы всегда должны быть открыты, чтобы привносить новые идеи в стратегию компании. Не обязательно менять суть кампании, но важно обновлять каждую ее часть.

— Сможете назвать топ-10 лучших рекламных роликов, по вашему мнению?

— Ой, нет. Не существует списка 10 лучших рекламных роликов, как и не существует списка 10 лучших продуктов питания. На мой взгляд, лучшие — это те, которые приносят наилучшие результаты, а не те, которые получают больше всего наград на фестивалях.

— Книги, которые обязан прочесть каждый, кто хочет заниматься рекламой?

— Обязательно — «Исповедь рекламщика» Дэвида Огилви. И хоть немного не скромно, но мою первую книгу — «Красная книга рекламы»*, которая сейчас уже переиздана в 33-й раз.

— Следите ли вы за новыми тенденциями в рекламной индустрии?

— Новые тенденции в рекламе в большей степени связаны с распространением рекламы через Интернет, чем с ее содержанием. А у людей, в основном, одни и те же потребности. Хотя, например, общаться им стало проще.

— Так ли опасен ИИ (помню про вашу фразу «В килограмме рекламы может быть 900 граммов разума и аргументации, но она будет отличаться долей безумия»)? Способен ли ИИ будет на это самое безумие?

—  Уверен, что грамм безумия, воображения или креативности всегда будет необходим.

— Каким вы видите будущее рекламы?

— Будущее рекламы будет таким же ярким, как и люди, которые в ней работают до тех пор, пока клиенты не будут считать, что цена важнее качества.

— Чем вы занимаетесь сейчас?

— Сегодня я занимаюсь нашим семейным фондом, который помогает нуждающимся людям, а также продвигает современное искусство.

— Луис, большое спасибо, что согласились дать интервью нашему изданию. Позвольте вас спросить, знаете ли вы что-нибудь о Казахстане?

— Все, что я знаю о Казахстане, я узнал благодаря моему сыну Хосэ Мануэлю, который жил там в 1990-х годах и которому там очень понравилось. Он подарил нам прекрасную скульптуру Эдуарда Казаряна, которую мы уже выставили в нашем небольшом музее в Нау Гауди в Матаро, первом здании гениального архитектора Антонио Гауди.

Знаменитые цитаты Луиса Бассата:
— Реклама — это не гонка на скорость, а испытание на выносливость.
— Бренды подобны соборам. Они строятся годами, разными людьми, но с общей целью.

Несколько дат:

  • В 1976 году он встретился с Дэвидом Огилви, между ними установились прекрасные отношения на долгие годы.
  • В 1977 году Луис Бассат впервые избран членом жюри Каннского международного фестиваля рекламных фильмов (Cannes Lions)
  • В 1979 году он создал рекламу для Adidas. Это была его первая международная кампания и первая телевизионная кампания Adidas в мире. Он смог убедить транснациональную компанию, которая в то время размещала рекламу только в печатных СМИ, в том, какое влияние она сможет оказать с помощью рекламы и на телевидении. Ролик, созданный в Испании компанией Bassat & Asociados, был настолько успешен, что его показали еще в 14 странах.
  • В 1988 году Луис Бассат стал первым испанцем, возглавившим знаменитый Каннский международный фестиваль рекламных фильмов.
  • В 1994 году назначен президентом испанского отделения IAA (Международной рекламной ассоциации).
  • В 2003 году он во второй раз выставил свою кандидатуру на пост президента ФК «Барселона» (и включил Пепа Гвардиолу в качестве технического директора), но проиграл выборы Жоану Лапорта.
  • В 2007 году, когда Луис Бассат вышел на пенсию, в различных компаниях Bassat Ogilvy Group работало более 650 человек.

* Это самая продаваемая книга за всю историю рекламы Испании. Впервые была опубликована в 1993 году.

P.S. Благодарю своего друга Хосэ Мануэля Бассата за помощь в организации и проведении интервью.

Саида Сулеева