27.10.2026
Mosaic Agency и BRIF Research Group изучили, как жители Алматы выбирают частные медицинские центры и лаборатории и что влияет на их решение обратиться к конкретному учреждению. Исследование показало, что известность клиники не всегда превращается в реальные посещения, а на выбор пациентов влияют не только квалификация врачей и репутация, но и стоимость услуг, расположение, качество сервиса и удобство записи.
В исследовании приняли участие 300 жителей Алматы. Авторы изучили узнаваемость медицинских брендов, критерии выбора, причины отказа от услуг и факторы, которые влияют на повторные обращения. Полученные данные помогают определить, на каких этапах взаимодействия с пациентом медицинские учреждения теряют потенциальных клиентов и какие направления стоит учитывать при разработке маркетинговой стратегии.
«Мы намеренно не стали проводить исследование самостоятельно, а объединились с BRIF — компанией с 35-летним опытом социологических и маркетинговых исследований. Это позволило нам сосредоточиться на бизнес-составляющей: показать связь между пациентским опытом и выручкой клиник, оценить загрузку врачей и кабинетов, определить точки роста на разных этапах маркетинговой воронки.
По этой же причине мы исключили из исследования стоматологические клиники. С точки зрения бизнес-планирования они зачастую более продвинуты, чем другие участники медицинского рынка», — прокомментировал Никита Горшков, директор по развитию Mosaic Agency.
По словам совладельца Mosaic Agency Гани Жаркинбаева, медицинские учреждения часто сосредоточены на инструментах быстрого привлечения пациентов, оставляя на втором плане узнаваемость, имидж и позиционирование.
Между тем исследование показывает, что эффективность продвижения зависит не только от рекламного охвата. Важно понимать, почему пациент выбирает конкретную клинику, что может помешать ему записаться и захочет ли он вернуться.
- Узнаваемость: почему известность не гарантирует посещений
Первый этап пользовательского пути — знакомство с брендом. Однако между знанием клиники и обращением в неё существует заметный разрыв.
Например, «Эмирмед» знают 68% опрошенных, но хотя бы раз обращались туда 44%. У «Достар Мед» эти показатели составляют 60% и 26%, у Sunkar — 59% и 34%.
При этом 39% участников вообще не смогли самостоятельно вспомнить название ни одного медицинского центра.
Таким образом, клиникам важно оценивать не только узнаваемость, но и её конверсию в посещения. Если бренд хорошо известен, а обращений относительно мало, увеличение рекламного охвата не обязательно решит проблему. Стоит выяснить, что мешает пациенту сделать следующий шаг: цена, расположение, недостаток информации или предложение конкурентов.
Для учреждений с хорошей конверсией знания в посещение, напротив, перспективной стратегией может стать расширение охвата.
- Выбор: пациент ищет врача и удобный сервис
Главным критерием выбора клиники стала квалификация специалистов — её отметили 56% респондентов. На втором месте удобное расположение (44%). Наличие необходимого медицинского оборудования и собственной лаборатории важны для 31% опрошенных, возможность онлайн-записи — для 25%. Также эксперты исследования подчеркивают особую роль репутации врачей.
«Люди идут к врачу, а уходят из клиники», — отмечает невролог-эпилептолог Лейла Даирбаева.
При этом наиболее распространенные поводы для обращения — консультация врача общей практики (51%) и сдача анализов (50%).
Поэтому продвижение стоит строить вокруг конкретных потребностей пациента. Вместо общих обещаний качественной медицины — рассказывать о квалификации врачей, доступной диагностике и возможности получить несколько услуг в одном месте.
Отдельным направлением может стать развитие личных брендов специалистов через экспертный контент, публикации и выступления. Но одновременно необходимо укреплять репутацию самой клиники, чтобы лояльность пациентов не зависела исключительно от конкретного врача.
- Запись и посещение: где возникают барьеры
Главной причиной возможного отказа от клиники оказалась высокая стоимость лечения — её назвали 66% респондентов. Далее следуют низкая квалификация специалистов (57%) и отсутствие необходимого оборудования (35%). При этом низкая стоимость входит в число преимуществ при выборе лишь для 27% участников.
Значение имеет и сервис: 28% готовы отказаться от клиники из-за длинных очередей, 26% — из-за низкого качества работы младшего медперсонала, 24% — из-за отсутствия эмпатии.
Так, цена — не единственный инструмент конкуренции. Клиникам стоит доносить, из чего складывается стоимость услуг, какие возможности диагностики и лечения получает пациент.
Не менее важно проверить сам процесс обращения: легко ли найти нужного врача, узнать цену, записаться и получить результаты обследования.
Реклама может привести пациента, но не компенсирует неудобную запись, очереди или невнимательное отношение персонала.
- Лаборатории: язык и расположение определяют выбор
Для лабораторий исследование выявило другую иерархию потребностей. Возможность обслуживания на казахском языке важна для 63% опрошенных, на русском — для 58%. Наличие сайта или социальных сетей на казахском языке отметили 51%, на русском — 45%.
Далее следуют близость к дому (37%), работе (36%) и широкая филиальная сеть (33%).
Языковой вопрос влияет и на отказ от услуг: отсутствие обслуживания на казахском языке может стать причиной отказа для 60% респондентов, на русском — для 58%.
То есть, лабораториям стоит проверить всю коммуникацию с пациентами: сайт, социальные сети, информацию об анализах, подготовке к процедурам и получении результатов. Важны не только наличие двух языков, но и качество перевода.
Второе направление — локальное продвижение. Актуальные данные на картах, информация о ближайших филиалах и географически ориентированная реклама могут помочь привлечь пациентов, для которых решающим фактором становится расположение.
- Повторное обращение: как превратить пациента в постоянного клиента
Исследование показывает, что пациенты нередко пользуются услугами нескольких медицинских учреждений. Они могут консультироваться у врача в одной клинике, сдавать анализы в другой, а за дополнительным мнением обращаться в третью.
Эксперт по медицинскому туризму Анна Кулик связывает часть таких обращений с практикой получения второго медицинского мнения. Для клиник это означает, что даже успешное первое посещение не гарантирует дальнейшей лояльности.
«Сегодня медицинский маркетинг — это уже не просто реклама и трафик. Это способность выстроить систему, в которой пациент захочет вернуться», — отмечает эксперт по медицинскому маркетингу Асем Ахметова.
В итоге, помимо количества новых пациентов стоит измерять повторные обращения, изучать причины ухода к конкурентам и развивать программы сопровождения.
Возможность пройти диагностику и лечение в одном месте, удобный доступ к результатам, понятные рекомендации и внимательное отношение могут стать основой долгосрочных отношений.
Что стоит проверить маркетологу медицинского учреждения
Результаты исследования позволяют выделить пять направлений для аудита маркетинговой стратегии:
- Воронка привлечения. Как узнаваемость бренда превращается в реальные обращения и где теряются потенциальные пациенты?
- Позиционирование. Соответствуют ли рекламные сообщения тому, что действительно важно аудитории: квалификации врачей, расположению, стоимости и удобству?
- Пользовательский путь. Насколько просто найти информацию, записаться, получить услугу и результаты?
- Коммуникация. Доступна ли информация на казахском и русском языках, достаточно ли представлены специалисты и преимущества учреждения?
- Удержание. Измеряет ли клиника повторные обращения и понимает ли причины перехода пациентов к конкурентам?
Исследование Mosaic Agency и BRIF Research Group показывает, что возможности для роста находятся не только в рекламных каналах. Часто они связаны с тем, насколько хорошо медицинское учреждение понимает потребности пациента и умеет отвечать на них на каждом этапе взаимодействия.
Для маркетологов это возможность перейти от продвижения отдельных услуг к управлению всем пользовательским путем — от первого знакомства с брендом до формирования долгосрочного доверия.
Иллюстрация: ChatGPT
