27.10.2026
К 2036 году мировые расходы на онлайн-покупки могут увеличиться более чем вдвое — с $11 трлн до $26 трлн ежегодно. При этом главными двигателями роста станут развивающиеся рынки, покупатели старше 45 лет и потребители, не имеющие кредитных карт. К таким выводам пришли аналитики World Data Lab и международной платёжной компании EBANX в исследовании “Navigating Payments”, посвященном будущему электронной коммерции.
Развивающиеся рынки выходят на первый план
По прогнозам исследователей, за ближайшее десятилетие общие потребительские расходы в мире увеличатся с $71 трлн до $115 трлн, а доля онлайн-покупок вырастет с 16% до 22%. При этом 60% прироста электронной коммерции обеспечат развивающиеся страны: их ежегодные онлайн-расходы увеличатся на $8,7 трлн.
Наиболее динамичный рост ожидается в Турции и Египте — в среднем на 19,5% и 19,2% ежегодно соответственно. Высокие темпы также прогнозируются в Эфиопии (17,9%), Пакистане (17,3%), ЮАР и Саудовской Аравии (по 16,7%).
Одним из важнейших факторов станет расширение среднего класса. К 2036 году его численность в развивающихся странах увеличится на 930 млн человек и достигнет 3,8 млрд. Наибольший прирост обеспечат Индия (334 млн) и Китай (171 млн). В Центральной Азии и на Кавказе количество представителей среднего класса вырастет на 15 млн человек.
При этом исследователи относят к среднему классу людей, чьи ежедневные расходы составляют от $13 до $130 с учётом паритета покупательной способности.
Покупатели старше 45 лет меняют рынок
Один из наиболее неожиданных выводов исследования касается возраста потребителей. Вопреки распространенному представлению о молодёжи как главной движущей силе цифровой экономики, более половины прироста онлайн-расходов на развивающихся рынках обеспечат люди старше 45 лет.
За 2026–2036 годы их ежегодные расходы на онлайн-покупки увеличатся на $4,4 трлн — это 51% общего прироста. Особенно быстро будет расти потребление среди людей старше 65 лет: прогнозируемые темпы составляют 12,2% ежегодно, что выше показателей остальных возрастных групп.
Меняются и предпочтения возрастной аудитории. К 2036 году жители развивающихся стран в возрасте 45–64 лет будут тратить на видеоигры, стриминговые сервисы и социальные сети $318 млрд ежегодно. Для сравнения: расходы молодежи 15–29 лет на те же категории составят $256 млрд.
Таким образом, компаниям, ориентированным на цифровые рынки, придётся пересматривать привычные представления о своей целевой аудитории.
Онлайн-покупки больше не требуют кредитной карты
Еще одна важная тенденция — снижение зависимости электронной коммерции от кредитных карт. По прогнозу, к 2036 году в мире появится 834 млн новых онлайн-покупателей, тогда как количество держателей кредитных карт увеличится лишь на 281 млн. На развивающихся рынках 67% новых покупателей не будут иметь кредитной карты.
Уже сегодня потребители без кредитных карт обеспечивают 55% онлайн-расходов в развивающихся странах. В Африке к югу от Сахары этот показатель достигает 93%.
Это не означает отказа от безналичных расчетов. Напротив, всё большую роль играют локальные платежные системы, электронные кошельки, дебетовые карты и мгновенные переводы между банковскими счетами.
Например, в Бразилии широко используется система Pix, в Индии — UPI, а в Кении — мобильные платежи M-PESA. Такие инструменты позволяют совершать покупки без традиционной кредитной карты.
Особенно важным становится развитие автоматических регулярных платежей, позволяющих оплачивать подписки на цифровые сервисы непосредственно с банковского счёта.
Почти миллиард потенциальных покупателей
Исследователи обнаружили значительный разрыв между распространением цифровых платежей и участием населения в электронной коммерции. В развивающихся странах насчитывается 2,6 млрд взрослых, расходующих от $6 до $25 в день. Среди них 70% уже пользуются цифровыми платежами, но только 33% совершают онлайн-покупки.
Таким образом, не менее 957 млн человек уже освоили цифровые способы оплаты, однако пока не покупают товары и услуги в интернете. Для электронной коммерции это огромная потенциальная аудитория. Вместе с тем ее вовлечение зависит не только от доступности платежных инструментов, но и от покупательной способности, доверия к онлайн-магазинам и развития инфраструктуры торговли.
Новая география и новая аудитория
Прогноз World Data Lab и EBANX показывает, что в ближайшее десятилетие электронная коммерция будет меняться не только количественно, но и структурно.
Рост обеспечат расширяющийся средний класс развивающихся стран, потребители старших возрастных групп и пользователи локальных платежных инструментов.
Для бизнеса это означает необходимость адаптировать способы оплаты, ассортимент и маркетинговые стратегии к новым аудиториям.
Впрочем, представленные оценки остаются прогнозами. Кроме того, денежные показатели рассчитаны в номинальных долларах, поэтому часть ожидаемого увеличения расходов может быть связана с ростом цен.
Тем не менее главный вывод исследования очевиден: дальнейшее развитие электронной коммерции будет всё сильнее зависеть от способности компаний работать с потребителями, которые прежде оставались за пределами привычной модели онлайн-торговли.
Фото: World Data Lab
