Медиаизмерения: когда стоит ожидать новую медиа-панель?

1534

10.08.2021

Рекламный рынок второй год подряд борется с последствиями пандемии. Несмотря на то, что наметилось несколько положительных трендов, никто из специалистов не может отрицать того факта, что произошли серьезные изменения в медиапотреблении — снижается просмотр классического ТВ в пользу таких систем как OTT, Video on Demand, IPTV.

Начавшаяся в прошлом году пандемия несколько повлияла на эти тенденции: в 2020-м даже был зафиксирован рост телесмотрения. Однако …

Вопрос медиаизмерения в Казахстане по-прежнему очень актуален. Причем ситуация остается не простой не первый год и касается как коммерческой, так и некоммерческой панелей. К тому же, текущие измерения демонстрируют картину по городскому населению (исследования проводятся по городам Казахстана с населением 100 тыс +).

Что предпочитают смотреть зрители? И один из главных вопросов – насколько качественны измерения, ведь от этого зависит распределение рекламных бюджетов. Не делают ли ошибки рекламодатели при планировании очередной кампании? Ответят на эти вопросы эксперты рынка.

Какая доля просмотров приходится на онлайн-видео?

«Ситуация с потреблением видео-контента и вообще контента меняется» — считает генеральный директор TNS Central Asia (Kantar) Татьяна Старцева.

Глава TNS Central Asia отметила, что есть определенный рост по потреблению нелинейного контента и в прошлом году в своем ежегодном исследовании Media Marketing Index, они добавили такие параметры, как просмотр онлайн-видео или просмотр ТВ онлайн для того, что немного лучше представлять как это происходит в Казахстане.

Итоги исследований — среднесуточный охват онлайн-видео составляет 25% и среднесуточное время, которое люди тратят на просмотр, более ста минут. Для сравнения: линейное телевидение — это приблизительно 67% в сутки и 200 минут соответственно. Развитие очевидно, но тем не менее, телевидение не сдает позиций.

В России в прошлом году, по данным Mediascope, нелинейный просмотр составил 28 минут, а линейный – три с половиной часа.

«В Казахстане ситуация с измерением просмотров не уникальна – отметила Татьяна Старцева. Мы смотрели на опыт стран, которые запускают мультимедийные кросс-платформенные измерения, в частности Великобританию, Норвегию, они интегрируют различные источники».  

Рекламу во время просмотра телевидения не переключают

Основатель и генеральный директор media hills Андрей Бояринов также считает, что весь мир сейчас идет в одном направлении и все изменения связаны с технологиями.

«Во-первых, появились гаджеты, у нас почти у всех есть смартфоны. Появились новые устройства. Второй тренд, который происходит в мире — это то, что операторы связи, которые предоставляют сервис, очень сильно доработали приложения и сегодня контент, тот же телевизионный, можно смотреть в записи. Это все, конечно, влияет на медиапотребление» — уверен Бояринов.

Он также привел статистику по Москве. Так, согласно данным за 21-27 июня 2021 года, большая часть (80%) телесмотрения составляет классическое телевидение. И около 20% потребления по Москве происходят на других устройствах: 8% людей смотрят Smart TV, 9% — c мобильных телефонов. Что касается типа контента, то Live смотрят три четверти, очень много смотрят в записи и 5% — в VOD (Video on demand).

Андрей Бояринов привел еще один интересный факт, полученный в ходе исследований — рекламу практически никто не перематывает во время телесмотрения, потому что это неудобно. «Поскольку мы собираем много данных, есть посекундные, то видим, что уход с рекламы на телевидении очень маленький. Большая часть зрителей как включили передачу, так с канала и не уходят» — сообщил он.

И отметил, что в России уход рекламы с телевидения совсем небольшой, более того многие, в том числе и интернет-сервисы, сейчас приходят с рекламой на телевидение.

Бояринов это связывает с тем, что эффективность рекламы на телевидении выше, так как от нее отключается лишь небольшое количество людей в отличие от того же интернета, где рекламу пропускают массово или же попросту не замечают ее.

В 2020-м просмотры выросли, но это был лишь временный скачок

О том, что телевидению удалось вернуть утраченные позиции в прошлом году подтвердила и представитель АДВ Group Kazakhstan Саида Пашкевич.

Она признала, что 2020 год был очень сложный, кризисный, но тем не менее, в 2020 году просмотры телевидения выросли. Однако, в этом году телесмотрение вновь упало, причем, даже ниже показателей 2019 года.

“Все рекламодатели столкнулись с тем, что идет падение охватов. И это насущная проблема для всех игроков рынка. Тем не менее, мы выходим из положения, стараемся перераспределять. Сейчас идет тенденция к тому, что рекламодателю нужен будет уникальный контакт со своим потребителем и не важно, где он будет получен» — заметила Саида Пашкевич.

Но, к сожалению, такого инструментария, который бы измерял этот контакт, нет.

В Казахстане появилась возможность просматривать в режиме онлайн предпочтения телеаудитории

К слову, недавно по заказу министерства информации и общественного развития (МИОР) была запущена альтернативная система.

«Мы задались вопросом о том, как мы можем усовершенствовать систему, — сообщил вице-министр МИОР РК Кемелбек Ойшыбаев. Основные принципы были в соответствии с современными веяниями: во-первых, телеизмерения должны быть онлайн, чтобы каждый раз человек мог посмотреть, какой телеканал и какие программы сейчас самые просматриваемые. Второй момент — периодически со стороны каналов возникали вопросы по поводу качества респондентов, участвующих в телеизмерении. В этой связи, мы попросили найти технологии и использовать их. Третьим требованием было использование новых технологий. Мы понимаем, что мир не стоит на месте, проанализировали международную практику, которая показывает, что в разных странах телеизмерение идет по-разному. Кто-то сохраняет принципы работы PeopleMetrics, кто-то использует IP технологии. Мы пригласили компанию Media Hills и начали с ними работать. Спасибо большое TNS Central Asia (Kantar) Татьяне, которая тоже присоединилась к этой работе. Нам было важно, чтобы не усложнили то, что есть на рынке и нашли баланс».

В итоге в середине мая на сайте Министерства запущен онлайн-сервис, где любой желающий может ознакомиться с оперативными данными телеизмерений в режиме реального времени.

Но у МИОРа есть более глобальная цель, поскольку сегодня в стране медиаизмерение происходит только на уровне 100+.

«Мы сейчас работаем над этим процессом, не скажу, что мы уже наши решение и знаем, как запустить. Мы рассматриваем несколько вариантов и хотим до конца года их проработать» — сообщил вице-министр.

Он таже заметил, что технически есть два пакета данных и сейчас занимаются тем, что пытаются их интегрировать, поскольку технологии разные.

Когда появится новая медиапанель в Казахстане?

«Мы осуждали этот вопрос с Национальной медиа ассоциацией, у меня есть сроки, я должна предоставить тестовый пакет данных, чтобы сделать предложение на следующий год. Это произойдёт к концу третьего квартала и началу четвертого квартала. Сроки, которая просила индустрия, были короче, но этот процесс зависит не только от нас» – отметила Татьяна Старцева.

Как бы то ни было, но остается фактом, что государство в этом проекте проделало и делает огромную работу. 

P.S. когда готовился материал, министерство информации и общественного развития провело онлайн-конференцию о развитии системы медиаизмерений в Казахстане.

Вице-министр Кемелбек Ойшыбаев подвел промежуточные итоги проводившейся с прошлого года работы по совершенствованию системы медиаизмерений и рассказал о будущих наработках. «Идет проработка вопроса охвата телезамерами сельских населенных пунктов», — сообщил Кемелбек Ойшыбаев.

Стало известно, что МИОР совместно с Министерством цифрового развития, инноваций и аэрокосмической промышленности проработал вопрос включения в нацпроект «Цифровой образ жизни – DigitEL» показателя «Наличие измерительной панели для охвата системой медиаизмерений зрительской аудитории сельских населенных пунктов» и соответствующего ему мероприятия «Реализация проекта по обеспечению охвата системой медиаизмерений зрительской аудитории сельских населенных пунктов».

В онлайн-конференции приняли участие свыше 50 профессионалов рынка. О проблеме волатильности данных телеизмерений рассказала Екатерина Кочевая, о важности совершенствования системы телеизмерений — Ляззат Суйиндик. Дильмурад Рахимов затронул актуальные вопросы взаимодействия участников медийно-рекламной индустрии, Татьяна Старцева высказалась о текущих подходах к организации и проведению телезамеров, а Андрей Бояринов выступил на тему «О текущих подходах к организации и проведению телезамеров».

фото unsplash.com