01.04.2026
Бьюти-рынок Центральной Азии переживает один из самых динамичных этапов за последние годы: меняются каналы продаж, усиливается влияние соцсетей, а потребитель становится всё более требовательным к брендам.
О том, как в этой новой экосистеме развивается Avon, какую роль сегодня играют маркетплейсы и контент-креаторы, и почему прямые продажи не теряют актуальности, мы поговорили с Эльмирой Исманкуловой, руководителем Avon Central Asia.
Про рынок и стратегию
— Как сегодня трансформируется рынок beauty в Центральной Азии и какие драйверы роста вы видите?
— Рынок beauty в Центральной Азии сегодня находится в фазе активной трансформации. Мы видим сразу несколько драйверов роста: цифровизацию, рост осознанного потребления и усиление роли социальных сетей как ключевого канала формирования спроса.
Потребитель стал гораздо требовательнее: он ищет не просто косметику, а ценность — состав, результат, философию бренда. При этом резко выросла роль digital: исследование продукта всё чаще происходит через соцсети, а не через классический поиск и даже решения о покупке всё чаще принимаются не в точке продаж, а в контенте.
— Как изменилась роль прямых продаж в эпоху маркетплейсов и e—commerce?
— Она не исчезла — она трансформировалась. Сегодня прямые продажи — это уже не только каталоги, а гибридная модель. Мы видим, как часть партнёров полностью уходит в маркетплейсы, и это нормально — рынок меняется, и мы идём за клиентом.
Поэтому Avon сегодня представлен там, где удобно клиенту:
- собственный e-commerce с такими уникальными фишками, как виртуальный макияж
- популярные маркетплейсы, включая официальный магазин от компании на Kaspi
- партнёрство с ритейл, например, «Золотое Яблоко»
и при этом мы продолжаем развивать модель прямых продаж и поддерживать наших партнеров.
Наши представители сегодня — это уже не только консультанты, но и контент-креаторы, микро-инфлюенсеры и предприниматели, и мы очень гордимся их быстрой адаптацией.
— Какие страны региона сейчас дают наибольший потенциал для роста Avon?
— Казахстан — безусловный лидер по потенциалу. Это рынок с высоким уровнем цифровизации, развитым e-commerce и сильной культурой потребления beauty-продуктов. Здесь быстрее принимаются новые форматы, тренды и продукты.
Мы также видим и помним потенциал в Кыргызстане и Узбекистане, однако на текущий момент для нас важно обеспечивать тот уровень сервиса и качества, который соответствует стандартам бренда.
Про бренд и позиционирование
— Как меняется позиционирование Avon в восприятии молодой аудитории?
— Смысл не меняется — меняется формат коммуникаций. Уже более 140 лет Avon стоит на одной идее: лучший мир для женщин — это лучший мир для всех. Мы даём доступ к качественной косметике и создаём возможности для финансовой независимости.
Но если раньше мы говорили об этом через каталог, то сегодня — через Reels, UGC и коллаборации с креаторами.
Молодой аудитории важен не просто продукт, а идентичность. И мы транслируем ту же миссию, но через понятные ей форматы, эстетику и тон общения. Ценности бренда остаются теми же: качество, доступность и поддержка женщин.
— С какими стереотипами о бренде вам приходится работать и как вы их преодолеваете?
— Главный стереотип — эйджизм.
Есть ощущение, что прямые продажи — это «про прошлое», каталоги — ностальгия, а бренд — «таким занимается только чья-то тётя\бабушка».
Реальность абсолютно другая. Сегодня среди наших представителей — девушки, которые оплачивают образование, строят карьеру, создают собственные мини-бизнесы и личный бренд через Avon.
Мы активно работаем с этим на каждом этапе бизнеса:
- Начиная с создания трендовых продуктов — гибридов в формате skincare-infused make-up, когда декоративная косметика сочетает в себе уход. Благодаря этому подходу мы получили 6 наград ELLE Beauty Awards, что стало важным подтверждением актуальности бренда.
- Затем точки продаж. Как говорила ранее, у нас свой онлайн-каталог с возможностью примерить тон помады или другой make-up продукт в реальном времени, присутствие в современных ритейл-сетях.
- Конечно, каналы и язык коммуникации — UGC-контент, сотрудничество с креаторами. Недавно мы запустили инициативу Avon Creators Community, где объединяем ярких и вовлекающих креаторов для создания контента.
— В чем сегодня уникальность Avon на фоне конкурентов?
— Во-первых, это фокус. Мы не просто beauty-бренд — мы бренд, который исторически работает для женщин и с женщинами.
Во-вторых, наш опыт. Avon — один из самых долгоживущих брендов индустрии, который фактически стоял у истоков прямых продаж. Мы начали давать женщинам возможность зарабатывать и быть финансово независимыми в период, когда у них даже не было права голосовать. И это не просто история — это ДНК бренда.
В-третьих, наша модель: сочетание доступности, научной экспертизы, качества, глобального масштаба и возможности заработка. Это комбинация, которую сложно повторить.
Про маркетинг и коммуникации
— Какие каналы коммуникаций сейчас наиболее эффективно работают в регионе?
— «Сарафанное радио» — это сильнейший инструмент влияния во все времена и важно понять, что сегодня он просто имеет новый формат, где рекомендацию вы получаете не от знакомого ближайшего окружения, а от людей, которые попались вам в ленте, но это все еще рекомендация, к которой вы прислушиваетесь и даже хотите намеренно получить.
Сегодня поиск продукта начинается не в Google, а в Instagram и TikTok.
Есть два сценария:
- горячий спрос — человек ищет конкретный продукт через соцсети и смотрит лидеров мнений, инфлюенсеров и профессионалов с личным блогом и только после принимает решение о покупке.
- холодный спрос — формируется через контент: Reels, обзоры, рекомендации и желание «тоже хочу попробовать».
И тут важно понять, какая потребность у бренда сегодня.
— Как вы выстраиваете баланс между глобальной стратегией и локальными инсайтами?
— Глобальная стратегия задаёт фундамент — ценности, миссия, позиционирование, продуктовые приоритеты.
Локальные команды адаптируют её под культурный контекст, поведение аудитории, визуальный язык и каналы потребления контента.
Потому что, несмотря на схожесть рынков, нюансы восприятия могут сильно влиять на эффективность. Идеальный баланс — это когда глобальная стратегия задаёт вектор, а локальная команда делает её живой и релевантной.
— Какие кампании в Центральной Азии вы считаете самыми успешными за последние годы и почему?
— Мы считаем наиболее успешными кампании, которые сочетают коммерческий результат и социальный смысл. Кампании с UGC, инициативы, связанные с социальной миссией, проекты, где героинями становятся реальные женщины.
Потому что сегодня доверие — это новая валюта.
— Кто является амбассадорами бренда в регионе и почему остановили выбор именно на них?
— Мы сознательно ушли от фокуса на одно лицо. Сегодня наша стратегия — это «массовый амбассадоринг»: чем больше реальных людей говорит о бренде, тем выше доверие.
Мы выращиваем собственных амбассадоров — среди наших представителей и клиентов. Некоторые из них уже выходят на глобальный уровень и даже появляются на глобальных страничках бренда.
— Какую роль сегодня играют данные и аналитика в ваших маркетинговых решениях?
— Сегодня — это основа всех решений. Мы анализируем поведение аудитории, эффективность контента, конверсии каналов и на основе этого корректируем стратегию в реальном времени.
— Видите ли вы потенциал в social commerce?
— Огромный. Social commerce — это логичное продолжение поведения пользователя: он увидел, заинтересовался, купил, не выходя из платформы.
Это формат, который будет только расти.
Про локальный контекст
— Какие культурные особенности Центральной Азии сильнее всего влияют на маркетинг в beauty?
— Центральная Азия — это сочетание традиций и современности. С одной стороны — сильные семейные ценности, с другой — быстрое развитие и открытость новому.
Важно учитывать:
- уважение к культурным кодам
- роль женщины в обществе
- высокий уровень доверия к рекомендациям
Маркетинг здесь — это всегда про баланс.
— Насколько важно работать с локальными инфлюенсерами и микро-комьюнити?
— Критически важно. Микро-инфлюенсеры и локальные комьюнити дают высокий уровень доверия и вовлечённости.
— Есть ли различия между странами региона?
— Культуры очень близки, поэтому возможна единая стратегия. Но локализация контента и съёмок значительно усиливает эффективность, если есть ресурсы.
Про социальную миссию
— Avon исторически связан с социальной повесткой. Какие инициативы сегодня наиболее важны для региона?
— Социальная миссия — это основа бренда Avon.
Ключевые направления:
- борьба с раком молочной железы
- противодействие домашнему насилию
- экологические инициативы
Мы не просто говорим об этом — мы инвестируем, поддерживаем фонды, создаём программы, закупаем оборудование и вовлекаем сообщество.
— Насколько социальная миссия влияет на лояльность аудитории? А на бизнес-результаты?
— Да. Социальная миссия усиливает доверие и лояльность аудитории, что напрямую влияет на бизнес-результаты.
Про будущее
— Как будет выглядеть Avon в Центральной Азии через 3–5 лет?
— Ещё более цифровым, гибким и ближе к аудитории. Но при этом с той же миссией — поддерживать женщин.
— Какие тренды в маркетинге вы считаете переоценёнными, а какие — недооценёнными?
— Переоценены:
- «идеальный визуал» — сегодня важнее аутентичность
- слепая гонка за инфлюенсерами с большими охватами
Недооценены:
- комьюнити
- микро-креаторы
- искренний контент
— Ваш главный совет маркетологам в регионе сегодня?
— Мое самое любимое сравнение из популярного видео: не гонитесь за бабочкой, а создайте сад, в который они сами прилетят. То есть будьте актуальными, понятными и доступными для вашего клиента. Помните: люди не покупают продукт — они покупают ощущение, которое он им даёт.
Личное
— Что вас вдохновляет в жизни помимо работы? Есть ли у вас хобби и какие?
— Для меня главный источник энергии — это семья. Я мама троих детей, и именно они ежедневно напоминают мне, ради чего важен баланс между карьерой и личной жизнью.
Avon, как компания с гибридным графиком работы, даёт мне эту возможность — не выбирать между, а совмещать. Для меня это не просто комфорт, это про качество жизни и про осознанное родительство.
Отдельное место в моей жизни сегодня занимает спорт. Раньше на него всегда «не хватало времени», но в какой-то момент я поняла: дело не во времени, а в приоритетах. Когда ты честно ставишь здоровье в приоритет — привычки выстраиваются сами.
И, наверное, ещё одно важное правило — не обесценивать отдых. Вкусный обед с семьёй, встречи с друзьями, театр или просто прогулка — это те моменты, которые наполняют и дают энергию на новую неделю.
Я искренне считаю, что умение заботиться о себе — это не роскошь, а необходимость.
— Есть ли у вас жизненный принцип/девиз, которому вы стараетесь следовать и можете ли им поделиться?
— Мой ключевой принцип — дисциплина. Не в жёстком или ограничивающем смысле, а как система уважения к своим целям и обязательствам. Я не откладываю важные решения, даже если это некомфортно, и всегда стараюсь работать через приоритезацию.
Дисциплина для меня — это не врождённое качество, а навык, который формируется годами. И именно он в какой-то момент начинает работать на тебя: упрощает выбор, снижает хаос и даёт устойчивый результат.
Ещё один важный принцип — ответственность и командность. Я уважаю людей, которые готовы брать на себя ответственность и умеют работать в команде. Потому что в долгую выигрывают не самые талантливые, а самые системные.
Саида Сулеева
