6.10.2021
Сегодня гость Tribune — директор Esentai Gallery и основательница платформы Art Future Тогжан Сакбаева. Она рассказала об отличии маркетинга в культуре и искусстве от традиционного, продолжится ли сотрудничество с кондитерской фабрикой «Лотте Рахат» и появится ли наконец на Венецианской биеннале национальный павильон Казахстана.
— Тогжан, ваш путь удивителен – из банковского бизнеса вы ушли в мир искусства. Почему?
— Если резюмировать ответ, то это – отказ от шаблонной системы восприятия мира. Хотя предпосылок для внешнего намерения было немало, что позволило легко «спрыгнуть с поезда» и уйти в свободное плавание, исследуя мир. Во-первых, у меня младшая сестренка, Толкын Сакбаева – талантливый колорист, художница (сейчас живет и работает в Мадриде). С детства у нее диагностировали ДЦП, а искусство поставило ее на ноги и стало светом ее жизни, это фундаментальный опыт из моего детства. Во-вторых, в период своей успешной карьеры в финансовом секторе (успешной, по меркам конечно же социума – высокий уровень заработной платы, позиция заместителя председателя в иностранном банке, возможность объехать разные страны за счет компании и т.д.), я все время была погружена в мир искусства косвенно. В качестве зрителя посещала выставки, ездила на арт-ярмарки, ходила на лекции по вечерам, коллекционировала, общалась с представителями художественной среды разных культур, где на тот момент жила и работала. Все это дало базу для погружения в контекст и плотность восприятия образов и смыслов. Ключевым моментом, так сказать решающим, стал случайный визит на выставку Кандинского в Мадриде, где парижский Центр Помпиду организовал тотальную ретроспективу всех работ автора. Вот тогда я и решилась. Это был четкий инсайт, что именно я хочу и чего не хочу делать в своей жизни. Инвестировав немалую сумму в профессиональное образование в Sotheby’s Art Institute и Royal Academy of Art, я вернулась в Казахстан и основала компанию Art Future, взяв под управление Esentai Gallery.
— Не боялись безденежья? Ведь, и по сей день, в нашей стране искусство не приносит особых денег. Или можете это оспорить?
— Искусство как оголяет страхи, так и помогает их исцелить, позволяет сформировать свои собственные вопросы, пока все ищут ответы на чужие. Поэтому в проекте Art Future с самого начало не было вопроса как капитализировать проект в кратчайшие сроки, а скорее, как улучшить среду, в которой ты живешь. Развитие культуры – это обратная сторона развития всех процессов, в частности социальных, ну и как результат, экономических. Пока не будет высокой культуры в стране (во всем ее проявлении — культуры общения, культуры ведения бизнеса, культуры внутренней, внешней и так далее), то вопрос экономики даже не пригоден к обсуждению. Бессмысленно.
Что касается финансовой части моего проекта, то мне очень помогает опыт. Все-таки не зря потрачены ресурсы на получение образования и работы в сфере экономики, финансов и менеджмента. Ну и эмоциональный интеллект, который как раз и развивает вовлечение в контекст искусства. Его часто недооценивают. Сегодня, наш проект представляет ряд ведущих авторов и способствует развитию более 100 молодых артистов (художники, скульпторы, поэты, дизайнеры), нами проведено более 35 выставочных проектов с 2017 года и примерно 200 арт-мероприятий, включая лекции, киноклуб и мастер-классы. В начале года мы открыли студии для художников, курсы современного искусства для детей и планируем в октябре запуск арт-резиденции.
— Вы вернулись в Казахстан из США, Канады и Сингапура, где жили и работали ранее. Увы, но мы привыкли к другому маршруту, когда наоборот уезжают. С чем связано ваше возвращение?
— Путешествия увеличивают не только количество перевыпущенных паспортов из-за отсутствия свободного места для таможенного штампа, но и границы восприятия себя, пространства, себя в пространстве, других, себя и других. Возможность погрузиться в другие культуры, узнать новое и выстроить диалог дает понимание, что география не имеет значения, а ты имеешь. Я — космополит. А искусство не бывает локальным, оно глобально.
— Мир искусства и рекламы сильно взаимосвязаны (как тут не вспомнить Уорхолла с супом Кэмпбелл, Кока-Колой, Дали с чупа-чупсом и Такеши Мураками и Louis Vuitton). А в Казахстане и странах Центральной Азии есть подобные примеры коллаборации?
— У нас часто воспринимают искусство по остаточному принципу, как ремесленничество, а это интеллектуальная работа, в первую очередь над собой. Художники ищут образы для выражения, для передачи своей исследовательской мысли, гармонии. Художники используют визуальные образы, тексты. Реклама использует те же инструменты и зачастую обращается к артистам, но цели разные. Искусство не убеждает, оно приглашает к диалогу, к размышлению.
Наш проект в прошлом году запустил в сотрудничестве с шоколадной фабрикой «Лотте Рахат» кампанию «Qazaqstan Oneri», где в первой итерации вышла серия коробок и плиток шоколада с картинами 10 авторов с описанием их работ. Это хороший прецедент, очень успешный. Нам хотелось, чтобы продукт был доступным большинству и вызывал позитивные эмоции, которые ассоциировались с нашим искусством, а также преследовал образовательную цель – чтобы как можно большее количество людей знали наших авторов.
— Будет ли продолжено сотрудничество с «Лотте Рахат»?
— В 2013 году я была на арт-симпозиуме в Европе, где познакомилась с директором маркетинга Rijks музея в Амстердаме. Она поведала историю о том, как они вышли на широкую публику с информацией о голландских мастерах. Исследовав все варианты, они пришли к выводу, что каждая семья в Нидерландах первое, что ставит с утра на стол это – тетрапакет молока. Так появился прекрасный проект — в сотрудничестве с крупнейшей в стране молочной компанией они разместили на коробках молока работы старых мастеров и информацию о них. По итогам трех лет не осталось ни одного голландца, кто не посетил их музей и не увидел работы Ван Гога «вживую».
Эта история меня впечатлила. Позже я поделилась идеями проекта с директором компании «Лотте Рахат», который активно задействован в модернизацию продукции и позиционирования компании. В унисон мы заговорили о перспективах выпуска нового визуального ряда уже полюбившихся многим форматов плиточного шоколада «Казахстан» и коробок «Куттыктаймыз». Наше сотрудничество долгосрочно. Буквально вчера, 5 октября, мы запустили новый проект (о нем Tribune подробно рассказал вчера).
— Почему казахстанские рекламщики редко привлекают казахстанских же художников к совместной работе? Как их познакомить друг с другом? Вроде вы собирались создать платформу для взаимодействия художественной среды с бизнесом?
— Платформа уже существует в качестве самого проекта Art Future. Мы помогаем подобрать авторов на разные проекты. Сотрудничаем с местными брендами, дизайнерами. Осуществляем арт-решения в зависимости от запроса, как арт-оснащение пространств готовыми, либо на заказ сделанными работами, формирование арт-коллекции с инвестиционным планированием, а также креативные визуальные решения и сеттинги для рекламы.
— Можете подробнее рассказать о вашем проекте Art Future?
— Компания «Art Future» – молодой, но активный проект, официально начавший свою деятельность в 2017 году, имеет опыт в организации различных культурных мероприятий, проведенных в Казахстане и за его пределами.
«Art Future» — компания, управляющая галереей современного искусства Esentai Gallery и в данный момент представляет и поддерживает творчество более 100 художников Казахстана и Центральной Азии. Целью и миссией нашей компании является создание диалога между традиционным и современным искусством в условиях сегодняшнего дня, демонстрация и разъяснение современного искусства во всем его многообразии. А также предоставление платформы творческим личностям для обмена культурным опытом через выставки, лекции и образовательные программы, организация поддержки художественных экспериментов на площадках, чтобы они могли тестировать свои идеи, взаимодействуя с разнообразной аудиторией, а зрители — пополнить свои знания об искусстве.
Лично я выступаю в качестве арт-консультанта и помогаю выстроить коллекцию как частным, так и корпоративным клиентам, учитывая их предпочтения и бюджет, обучаю искусству коллекционирования, понятию провенанса, инвестиционному планированию, участвую от имени клиента на зарубежных аукционах, провожу официальную оценку стоимости работ, каталогизирую существующую коллекцию.
— Искусство, как товарная категория, во всем мире формирует хороший доход и, конечно, эта категория, как и любая другая, нуждается в продвижении. Расскажите об особенностях маркетинга в искусстве.
— Также как и в классическом маркетинге, маркетинг в культуре и искусстве — это технология достижения конкретных целевых аудиторий, которые заинтересованы в данном художественном продукте, адаптируя к данному продукту другие коммерческие переменные из англоязычных «4 Р» — продукт, цену, место и продвижение.
Маркетинг в культуре и искусстве имеет некоторые особенности в отличие от традиционного маркетинга. Он состоит в ином подходе к традиционным категориям маркетинговой деятельности. В традиционных рынках целью является извлечение прибыли через удовлетворение потребностей целевых потребителей, в сфере культуры и искусства целью выступает удовлетворение эстетических и художественных потребностей. Организации культуры создают условия для творчества и занимаются реализацией его результатов. Целевые потребители делают выбор в пользу тех или иных культурных услуг или ценностей, которые они могут получить, заплатив за них учреждениям культуры – музеи, театры, галереи, т.д. Художественный продукт продвигается среди целевой аудитории не по итогам изучения рынка, а исходя из его сущностных особенностей и качественных характеристик, сведения о которых передаются по информационным каналам потребителям.
Маркетинг в сфере культуры должен учитывать и разницу в потребностях среди разных социальных групп. В частности, чем выше образовательный уровень человека, тем больше он интересуется такими видами искусства как литература, театр, живопись, опера, а также проявляет повышенное стремление к освоению культурных ценностей в целом и повышению личностного культурного уровня. Применение маркетинга в сфере культуры и искусства помогает не только повысить качество художественных продуктов, а также постоянно развиваться для того, чтобы больше соответствовать потребностям населения.
Инфраструктура в области современной культуры и искусства в Казахстане, (институты арт-критики, исследовательские центры, реклама культурных проектов) еще не развита, находится в зачаточном состоянии, несмотря на многие процессы самоорганизации, успешные частные инициативы и существующий пул определенного исторического наследия. Надеюсь, количество все равно перейдет в качество. Например, уже сейчас в Алматы строят Музей современного искусства, который планируют открыть в 2023 году и центр культуры «Целинный» в здании бывшего одноименного кинотеатра, его открытие состоится в 2022 году. Конечно же, это все «оазисно», но это важные проекты для страны. Поэтому, спрос на профессионалов в области культуры будет расти. Перспективно.
— Вы хотели приложить усилия к тому, чтобы на Венецианской биеннале наконец появился национальный павильон Казахстана. Биеннале откроется в апреле 2022-го. Удалось? Или еще идут переговоры?
— Переговоры уже проведены, все готово. Все что необходимо, это финансирование. Вопрос этот решаемый, но требует осознания необходимости в этом как на уровне государства, так и бизнес-среды. А это длительный процесс, требующий саморазвития. Прилагаем усилия. Будем надеяться.
— Чем вы удивите в ближайшем будущем?
— До конца года мы планируем два интересных художественных проекта в стенах галереи (@esentaigallery): персональная выставка Аскара Есдаулета, посвященная женщине, а также групповая выставка 10 художников по итогам двухмесячной арт-резиденции у нас в студии (@Afstudios_kz).
Также, планируем провести благотворительный образовательный проект для детей из детских домов. На следующий год, помимо выставочной программы в галерее и участия в международных ярмарках современного искусства, намечаем провести два фестиваля — скульптуры и art fusion festival.
Следите за нашими анонсами и да, коллекционируйте искусство уже сегодня (через 10 лет, скажите спасибо)!
Саида Сулеева
фото из архива Тогжан Сакбаевой
