07.08.2024
5 сентября в Алматы пройдет конференция Digital Wave. Одним из спикеров мероприятия будет Нурмухамед Ибраев, исполнительный директор First/DASM.
Во время своего выступления «Автоматизация и оптимизация одобрения креативов на казахском языке» Нурмухамед представит питч-дек.
В беседе с Tribune он слегка приоткрыл секрет своего проекта, рассказав, чему он посвящен. Поделился своим мнением о том, как поднять уровень казахоязычной рекламы и как агентствам лучше оптимизировать свои затраты, время и ресурсы на создание креативного контента на двух языках. Привел примеры самой крутой казахоязычной рекламной кампании и назвал лучших, по его мнению, казахоязычных креаторов.
А также рассказал, как пришел в рекламную индустрию, чем занимается в свободное время помимо стендапа и что помогает ему восстановить силы.
— Нурмухамед, на предстоящей конференции Digital Wave, которая пройдет 5 сентября, вы будете одним из спикеров. Чему будет посвящено ваше выступление и почему вы выбрали именно эту тему?
— Мое выступление будет, по сути, небольшим питч-деком – я попытаюсь развить и «продать» профессиональному сообществу рекламщиков идею общереспубликанской автоматизации и систематизации проверки и подтверждения креативов на казахском языке. Я выбрал эту тему, потому что хочу решить проблему всех медийщиков – непостоянство и бессистемность казахских слоганов и контента по всей стране. Сейчас мы сталкиваемся с ситуацией, когда один и тот же слоган звучит у нас по-разному в разных городах, и в разных медиа. Мой проект – попытка привести все к общему знаменателю и оптимизировать этот процесс.
— На примере своего агентства можете рассказать, как у вас создаются креативы на казахском языке? Сколько человек этим занимается? Креативы создаются изначально на казахском или вы делаете перевод и адаптацию с русского (или наоборот, с казахского на русский)?
— Думаю, тренд всех креативных агентств на нашем рынке сейчас – искать инсайт и писать изначально на казахском языке. Доля населения, знающего государственный язык, неуклонно растет. Особенно в наиболее экономически активном слое социума. При этом казахстанская публика все еще не избалована огромным количеством качественного казахского контента – тут есть куда расти, всё еще в зачаточном состоянии.
С другой стороны, сценариев, когда слоганы и другую информацию приходится переводить и адаптировать, очень много. Речь, в частности, идет о глобальных брендах, которые используют одну креативную платформу в сотнях стран.
— Понятно, что создавать креативы на двух языках всегда сложнее и затратнее, чем на одном. Как агентствам можно попытаться оптимизировать это, чтобы тратить меньше времени исредств?
— Наиболее логичный выход – искать билингвов. Два по цене одного, получается. Такие специалисты на ранней стадии могут подсказать, что то или иное выражение «не звучит» или так не используется.
Кстати, сейчас во всю развиваются новые нейросети, которые запоминают правила и закономерности казахского языка и должны выдавать более грамотные тексты, чем Гугл-переводчик.
— А какой инструмент ИИ лучше всего работает на казахском языке?
— Пока это Алиса. В разработке Irbis GPT.
— Одна из главных проблем рекламной индустрии – это кадры. Казахоязычные – в особенности. Как вы находите себе в команду людей? И, на ваш взгляд, как можно решить эту проблему в ближайшее время?
— Необходимо запускать обучение на стыке языка и маркетинга/рекламы. Главная боль: человек может отлично знать язык, но плохо понимать рекламу и копирайтинг. И наоборот – специалист подкован в медиа и маркетинге, но хромает в части литературного чистого языка. Я думаю о таком обучающем продукте – фидбек на Digital Wave может подтолкнуть меня в этом направлении.
— В адрес рекламы на казахском языке часто поступают жалобы из-за неточного перевода, когда меняется (или теряется) весь смысл и, соответственно, шарм рекламы. Почему это до сих происходит? И как можно решить эту проблему?
— Госучреждениям, проверяющим и одобряющим такой контент, нужно понять, что русский и казахский языки – очень разные во многих аспектах. Фокус на прямом подстрочном переводе – это неправильный подход. Он должен быть смысловым. Не раз я сталкивался с ситуацией, когда более ёмкий и четкий казахский текст кромсали, чтобы он 100% соответствовал русскому оригиналу. При этом общественность критикует рекламодателя, а не гос. орган, ответственный за эту редакцию.
— Можете назвать примеры самой крутой казахоязычной рекламной кампании?
— Мне очень нравится кейс Coca-Cola x Özen – пример очень органичной интеграции бренда в искусство. Музыкальный альбом очень круто «качает», при этом нет мысли, что это «джинса».
Невозможно не отметить фурор Old Spice и ИК – песня настолько виральная и прилипчивая, что мы орали «Сендер қанағатандырылмағандықтарыңыздан» в клубе в центре Тбилиси.
Мини-кейс 1Fit со слоганом «Қазақ еліне +1 спортсмен» на такси — это отличное знание локальных инсайтов и ловкое использование нестандартного медианосителя.
Помощь группы “Freedom” с созданием Оксфордского казахско-английского словаря – это монументальный вклад в развитие языка и шикарный CSR-кейс.
— И назвать имена самых лучших казахоязычных креаторов?
— Я бы тут хотел выделить персону Назгүл Қожабек, которая ведет телеграм-канал «Калькасыз қазақ тілі» — это очень полезный источник знаний для всех, кто хочет писать стилистически грамотно. Рекомендую всем креаторам на нее подписаться.
— Что, по вашему мнению, следует сделать, чтобы поднять уровень казахоязычной рекламы? А медиа?
— Нужны экономические стимулы. Например, снижение налоговой нагрузки или ее полная отмена, если креатив на казахском языке.
Обучать кадры, готовить статьи, книги, курсы, сайты и сервисы. Обогащать нейросети и обучать их на огромных массивах информации.
Необходима также экспертная рабочая группа, которая поможет внедрить проверку и модерацию казахской рекламы в диджитал системах Гугла и Меты – вряд ли это коммерчески оправдано для последних, но капля камень точит. На данный момент у Яндекса есть запуск и модерация контента на казахском – это очень похвальная инициатива.
Мне нравится, как в книге «Это Маркетинг» Сет Годин говорит о нас, маркетинг-специалистах, как о людях, формирующих культуру. Если рекламщики могут внушить вам мысль о том, что нужно выключать воду, пока вы чистите зубы (привет, «Колгейт»!) – то нам же по силам промоутить качественный казахский контент везде, где это возможно.
— Какой контент на казахском языке вы смотрите? И какого вам не хватает?
— Сейчас я стараюсь жадно потреблять любой контент, чтобы максимально окружить себя языковой средой. Пионеры казахского медиа – это музыканты, конечно. На фестивали типа OYU или BEU ходят толпами, и они ничем не уступают приглашенным звездам с точки зрения драйва и качества материала.
Мне нравится казахский стендап, у него своя, ни на что не похожая изюминка.
Выходит много подкастов, я слушаю их фоном.
Мне нравится, что «Меломан» ставит локальную литературу в очень выигрышном месте в своих магазинах. Значит, на казахские книги есть спрос.
Ну и мой самый главный фаворит с точки зрения чистоты и богатства языка – Қазақ радиосы. Я бы хотел иметь хотя бы 30% этого вокабуляра в своей памяти. Просто кладезь красивой и грамотной речи.
Не хватает научной и профессиональной литературы – тут я уповаю на развитие пресловутых нейросетей, которые могут адаптировать тонны научного контента по щелчку.
— Расскажите, пожалуйста, немного о себе. Как вы пришли в рекламную индустрию и почему выбрали именно ее?
— Я – довольно творческий человек, поэтому, закончив финансовый факультет, «прыгнул» в наиболее креативную экономическую дисциплину – маркетинг и коммуникации. Работал на клиентской стороне (Kcell, Samsung), запускал свои стартапы и открывал мини-агентства, а сейчас возглавляю баинг в группе DASM.
Реклама и маркетинг мне нравятся, потому что они и про «физику», и про «лирику». Мы очень много считаем и анализируем, но при этом воздействуем на эмоции и создаем «шедевры».
— Чем вы любите заниматься вне работы?
— Слишком большой список занятий: рисование и дизайн футболок, очень опасное и экстремальное занятие под названием стендап (особенно, в последнее время). Люблю футбол, смотреть и играть.
— Как восстанавливаете силы и что делаете, чтобы не выгореть на работе?
— Физические нагрузки – очень сильно помогают против негативных эмоций. Музыка – пара десятков минут какого-нибудь зубодробительного панк-рока и вы, как огурчик. Путешествия или любая другая смена декораций – сильно замедляют движение времени.
Саида Сулеева
фото из личного архива Нурмухамеда Ибраева
