10.06.2024
Комиссия экспертов Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА) представила результаты оценки казахстанского рекламного рынка за 1 квартал 2024 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения: ТВ, Интернет, Наружная реклама, Радио, Пресса составил порядка 23,2 млрд. тенге с учетом НДС, что на 29% больше по сравнению с 1 кварталом 2023 года.
Ильмурад Джумаев, председатель совета экспертов ЦАРА:
«Несмотря на разнонаправленную динамику отдельных сегментов медийного рынка, в целом рынок рекламы Республики Казахстан в первом квартале 2024 года показал отличный рост в 29 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
А начало года по традиции дает импульс динамики года в целом, что позволяет нам с большим оптимизмом смотреть вперед».
Примечание: *объём наружной рекламы в 1кв 2023 скорректирован с 2,2 млрд до 2,9 млрд. в результате уточнения данных
*Примечания:
— оценка объемов включает суммы в тенге с НДС в размере 12% по всем медиа-сегментам;
— оценка объемов включает прямую рекламу и спонсорское размещение (электронное спонсорство и продакт-плейсмент);
— оценка объемов Наружной рекламы включает аренду конструкций, печать, монтаж/демонтаж и плату за размещение наружной рекламы;
— оценка объемов Наружной рекламы за 1 квартал 2023 года скорректирована в 1квартале 2024 года с 2,2 млрд до 2, 9 млрд. в результате уточнения данных
— оценка объемов Интернет-рекламы включает объемы контекстно-поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах, площадках и в соцсетях;
— оценка Интернет-рекламы не включает объемы зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан, размещаемых на глобальных платформах;
— оценка Интернет-рекламы не включает объемы сектора МСБ (малого и среднего бизнеса) с ежемесячным рекламным бюджетом ниже 380 000 тенге с НДС;
— оценка объемов Прессы скорректирована по итогам года в 4-м квартале 2023;
— оценка объемов рекламы во всех медиа не включает PR (сюжеты, статьи со значком и/или без значка PR), гос.информ.заказ и бартерные сделки на рекламу.
ТВ-сегмент. Экономика Казахстана находится в положительном тренде. На это указывают и Бюро по статистике, и Национальный Банк Республики Казахстан, и международные финансовые институты.
Рекламный рынок как одна из составляющих экономики также находится на подъеме. И телерекламный сегмент, как один из основных, тоже растет.
Предпосылками для роста являются: увеличение платежеспособности населения (в первом квартале значение индекса реальной заработной платы составило 102,7), замедление темпов потребительской инфляции (до уровня 109,1 в первом квартале текущего года к аналогичному периоду предыдущего) и позитивный индекс деловой активности (50,3 в марте 2024 года).
Делая предварительную оценку, можно сказать об увеличении рекламного шума в телевизионном сегменте практически во всех товарных категориях, за исключением финансовых услуг и ритейл. Как следствие — рост +25% к аналогичному периоду прошлого года.
Более того, представители индустрии уверены в востребованности самого массового канала коммуникаций и в сохранении инерции инвестиций в телевизионную рекламу.
Сегмент Интернет-рекламы продолжает активно расти.
В первом квартале 2024 года инвестиции увеличились на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Рекламодатели увеличивают долю цифровых бюджетов в своих медиа-миксах, что подтверждает устойчивую тенденцию.
Ключевые направления и тренды:
- «Медийная реклама»: международные площадки продолжают лидировать по объему инвестиций, демонстрируя активный рост. Однако локальные площадки также не остаются в стороне — спрос на видео, баннеры и аудио-рекламу на местных ресурсах значительно увеличивается.
- «Performance и e-com»: эти направления показывают стабильный рост, а программатик-закупки\размещения становятся все более востребованными.
- «Спецпроекты и коллаборации»: рекламодатели все чаще обращаются к спецпроектам и сотрудничеству с блогерами.
- «Big Data»: использование больших данных продолжает расти, причем не только в целях таргетирования, но и аналитики, что позволяет прогнозировать значительное увеличение этого направления сегмента в 2024 году.
Стоит также отметить и довольно очевидные тренды казахстанской интернет-рекламы в 2024 году:
- «Социальные сети»: востребованность платформ, таких как Instagram, TikTok и Meta, у рекламодателей продолжает расти.
- «Локализация контента»: спрос на локализованный контент растет. Рекламодатели адаптируют свои кампании под местные культурные особенности и языковые предпочтения, что значительно повышает их эффективность.
- «Интерактивные форматы»: использование AR/VR, интерактивные видео и геймификации становятся заметным трендом.
- «Эффективность и измеримость»: рекламодатели все больше внимания уделяют измеримости и эффективности своих кампаний. Использование аналитических инструментов и метрик для оценки ROI становится стандартом.
Высокая положительная динамика сегмента Наружной рекламы в 45% обусловлена значительным ростом DOOH, а также увеличением активности в регионах и Астане.
Начало года подтвердило тенденцию к диджитализации инвентаря для рынка наружной рекламы.
В Астане появился новый оператор рекламных конструкций EGM, компания оперирует двумя форматами — медиаборд и диджитал-мюпи.
В Алматы несколько крупных операторов в городе продолжили замену классических форматов на ЛЭД-экраны.
Большой рост диджитал-инвентаря оказал наиболее значительное влияние на общую емкость рынка. Если сравнивать с первым кварталом за 2023 год, то рынок только по Алматы вырос примерно на 150 диджитал-конструкций, а это непосредственно 1800 сторон. Так как в среднем на каждом ЛЭДе предусмотрена возможность размещения 10-12 клиентов, потенциал рынка увеличился на 360 млн. тенге в месяц.
И эта тенденция роста будет продолжаться весь 2024 год, ведь инвестиции в цифровые форматы позволяют операторам наружной рекламы существенно оптимизировать расходы на техническое обслуживание.
Объём инвестиций в радио-сегмент по итогам первого квартала 2024 года сократился на 32% в связи со снижением рекламной активности букмекерских контор, банковского сектора и магазинов электроники.
Из положительных трендов — увлечение активности категорий «автомобили» и культурно-зрелищных мероприятий.
Ведущими категориями рекламодателей на радио остаются: магазины электроники, банковские услуги, автомобили и культурно-зрелищные мероприятия.
Спрос на нестандартные формы размещения (спонсорство и спец. проекты) сохраняется.
Сегмент Пресса показывает снижение на 9%, что связано в первую очередь с общим долгосрочным трендом падения активности рекламодателей в этом медиаканале. Данная отрицательная динамика наблюдается в том числе у ряда традиционных рекламодателей, например, в фарме. При этом категория lux-товаров в глянце сохраняет достаточно стабильную активность.
