20.02.2023
Комиссия экспертов Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА) представила результаты оценки казахстанского рекламного рынка за 2022 год.
Ильмурад Джумаев, председатель совета экспертов ЦАРА:
Подводя итоги рекламно-медийного рынка Казахстана за 2022 год, хотелось бы остановиться на нескольких моментах:
1. Результаты года превзошли все наши ожидания. Конечно, в середине года мы прогнозировали, что рынок покажет положительную динамику по году, но не думали, что она будет выражена в двузначных цифрах;
2. Все сегменты рынка показали рост от 2 до 20 процентов, за исключением прессы. Но, увы, эта тенденцию мы наблюдаем на протяжение длительного времени, и не только в Казахстане;
3. ТВ-сегмент сохранил за собой лидирующие позиции и доказал, что в настоящее время является главным каналом коммуникации рекламодателя;
4. Итоги 2022 года, а также первые месяцы 2023 года позволяют нам с оптимизмом смотреть в будущее, и мы ожидаем, что итоги 2023 года в целом по рынку покажут лучший результат, чем это было в 22-м году.
Итак, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения: ТВ, Интернет, Наружная реклама, Радио, Пресса составил порядка 85,4 млрд. тенге с учетом НДС, что на 11,7% больше по сравнению с предыдущим 2021-м годом (табл.№1, диагр.№1).
Объем рекламы Казахстана в средствах ее распространения за 2022 год, млрд. тенге*
таб.1
диагр.№1
*Примечания:
— оценка объемов включает суммы в тенге с НДС в размере 12% по всем медиа-сегментам;
— оценка объемов включает прямую рекламу и спонсорское размещение (электронное спонсорство и продакт-плейсмент);
— оценка объемов Наружной рекламы включает аренду конструкций, печать, монтаж/демонтаж и плату за размещение наружной рекламы;
— оценка объемов Интернет-рекламы включает объемы контекстно-поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах, площадках и в соцсетях;
— оценка Интернет-рекламы не включает объемы зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан, размещаемых на глобальных платформах;
— оценка Интернет-рекламы не включает объемы сектора МСБ (малого и среднего бизнеса) с ежемесячным рекламным бюджетом ниже 380 000 тенге с НДС;
— оценка объемов Прессы за 1-ое полугодие 2020 года скорректирована (исключено удвоение затрат по размещению двух брендов в одном объявлении);/
— оценка объемов рекламы во всех медиа не включает PR (сюжеты, статьи со значком и/или без значка PR), гос.информ.заказ и бартерные сделки на рекламу;
— полугодовые объёмы Интернет-рекламы были скорректированы после дополнительной проверки в августе 2022.
ТВ. Несмотря на высокую турбулентность, 2022 год для телерекламного сегмента закрылся с положительным значением роста в 5% и объёмом 35,2 млрд. тенге, продемонстрировав устойчивость к шок-событиям.
Значительный вклад в общий положительный результат внес IV квартал года. Высокая заполняемость рекламных блоков на телеканалах лишний раз подтвердила тезис о том, что телевидение является необходимым и крайне значимым каналом коммуникации с потребителем.
Учитывая меры, направленные государством на торможение инфляционных процессов и на стабилизацию экономики в целом, которые прямо влияют на бизнес-климат и то, что, как и весь рекламный рынок, сегмент телевизионной рекламы является составляющей экономики, можно предположить, что наметившийся позитивный тренд сохранится и в 2023 году.
Интернет. Ряд клиентов сократили или отменили активность в объёме или периоде в связи с текущими негативными политическими событиями — январь, война Россия-Украина и, как следствие, срыв логистических цепочек, бюрократические задержки в принятии решений, невозможность использовать ресурсы Meta и Google (компании с хабом в РФ).
Тем не менее, рынок Интернет-рекламы продемонстрировал рост на 20,18% и по экспертной оценке составил 34,4 млрд. тенге.
Основными факторами роста стали:
— увеличение активности текущих рекламодателей, как в части увеличения среднего чека, так и в части увеличения количества кампаний и рекламируемых брендов. Главными драйверами роста остаются сегменты беттинга, техники и FMCG;
— увеличение количества рекламодателей;
— рост востребованности развивающихся направлений: data, e-com, технологической монетизации, performance;
— рост интереса рекламодателей к PR, спецпроектам, интерактивным и другим новым видеоформатам, которые позволяют выделиться из рекламного шума на фоне растущей рекламной нагрузки.
Наружная реклама. Последний квартал года внёс внушительный вклад в объём Наружной рекламы.
Мощный рывок в увеличении бюджетов обеспечили букмекерские компании и внеочередные выборы в Президенты РК.
В итоге медиасегмент закрыл год общим объёмом 10,9 млрд. тенге и ростом на 17% по сравнению с 2021 г., что также на 12% превышает «доковидные» показатели 2019 года и свидетельствует о том, что Наружная реклама вышла из кризиса.
Радио. По итогам 2022 года, несмотря на негативные факторы начала года, Радио-сегмент оказался в положительной зоне: рост в 2%, относительно 2021 г. и объём 3,7 млрд. тенге.
Положительная динамика восстановления рынка наблюдалась с лета 2022 года. Этому тренду поспособствовало восстановление активности текущих рекламодателей (впервые с «допандемийного» периода) и восстановление таких активных сегментов, как культурно-зрелищные мероприятия и безалкогольные напитки. Значительное увеличение бюджетов также происходит за счет рекламного размещения букмекерских компаний.
Спрос на нестандартные формы рекламы продолжает расти, ощущается нехватка спонсорского инвентаря, в связи с чем наблюдается изменение программинга радиоканалов в направлении увеличения программ собственного производства. Также растет спрос на коллаборации с Digital. Радиостанции готовы создавать надстройки Digital-воронок в офлайне как в виде прямой рекламы на точки входа, так и специально разрабатывать решения и инвентарь под конкретные задачи Digitаl.
Пресса демонстрирует снижение на 16%, объём за 2022 год составил 1,1 млрд.тенге. Отрицательная динамика связана как с общим долгосрочным трендом снижения активности рекламодателей в сегменте, так и с текущими мировыми политическими и экономическими событиями.
