03.08.2026
Еще несколько лет назад главным экраном для digital-видео считался смартфон. Сегодня ситуация меняется: зрители все чаще выбирают Smart TV и онлайн-кинотеатры, а вместе с ними меняются привычки потребления контента, модели монетизации и интерес рекламодателей. Для брендов это означает появление нового канала с высокой вовлеченностью аудитории и качественным рекламным окружением. Эксперты TVMD Sail анализируют, как растет рынок онлайн-видео в Казахстане, почему OTT становится все более привлекательной площадкой для маркетинга и какую роль в этом играют локальные и международные стриминговые сервисы.
Казахстанский зритель всё увереннее переходит от просмотра на телефоне к просмотру на большом экране. По итогам 2025 года выручка рынка онлайн-видео в Казахстане выросла на 49% и достигла 27,65 млрд тенге — это данные свежего исследования J’son & Partners Consulting. Для рынка, который ещё недавно называли развивающимся, это уже не постепенный рост, а скачок.
Меняется и то, как зрители платят за контент: если раньше в Казахстане преобладала реклама, то в 2025 году главным источником дохода онлайн-кинотеатров впервые стала подписка — почти 60% всех денег рынка. Растёт и платное ТВ: абонентская база — 2,1 млн домохозяйств, выручка — 62,4 млрд тенге (+7% за год). Сегодня в стране официально работает 27 онлайн-кинотеатров, и зритель уже выбирает между ними по вкусу, а не от бедности выбора.
Этот сдвиг заметен и в рекламной индустрии. По итогам 2025 года OTT-площадки — Иви, Megogo, Кинопоиск и сервисы LG Smart TV заметно усилили позиции на рекламном рынке Казахстана: сегмент вырос на 10,2%, а его доля в структуре рынка увеличилась с 2,1% до 2,2% именно за счёт роста потребления Smart TV и растущего интереса рекламодателей к качественному, брендобезопасному видеоконтенту.
Рост Smart TV меняет саму структуру внимания зрителя. Большой экран смотрят иначе, чем телефон: реже переключаются, дольше остаются с одним контентом, воспринимают происходящее на экране как событие, а не фон. Для таких платформ как Иви это означает растущую аудиторию на самом качественном и вовлечённом инвентаре из всех доступных сегодня в казахстанском digital.
И для рекламы на Smart TV много преимуществ:
- выше досматриваемость;
- ниже уровень multitasking;
- просмотр чаще происходит всей семьей;
- реклама занимает весь экран;
- отсутствует баннерная слепота;
- меньше конкурирующих раздражителей.
Одним из бенефициаров роста Smart TV становятся стриминговые сервисы, которые активно инвестируют в локальный контент. Например, Иви этим летом расширил библиотеку казахстанских премьер — можно выделить мистическую драму «Таубе» с Еркебуланом Дайыровым, пронзительную «Периште» — историю, вдохновлённую реальными событиями, семейную драму «Брат или Брак 3», комедию Дархана Саркенова «Держась за руки» с Бакытгуль Серикбаевой и Рамазаном Амантаем, а также комедийный боевик «Копы в кино».
«Мы видим это и по спросу со стороны рекламодателей: брендов, которые хотят разместиться в онлайн-кинотеатре именно на Smart TV, становится больше, и это не совпадение. Сегмент Smart TV растёт, зритель предпочитает просматривать длинный контент именно на большом экране, поэтому размещение в премиальном видеоконтенте становится для брендов такой же обязательной частью медиамикса, как раньше было ТВ», — комментирует Марина Бузубаева, директор TVMD Sail.
Для зрителя рост Smart TV и легальных сервисов значит одно: большой экран, лицензионный контент без пиратских рисков и всё более комфортный интерфейс. Для брендов это значит другое — аудитория, которая смотрит внимательно, вовлечённо и всё чаще именно там, где раньше её было сложно достать: за просмотром длинного контента, всей семьей, на главном домашнем экране.
Пока же рынок Smart TV в Казахстане только набирает обороты, и не перегрет конкуренцией за инвентарь. Рост Smart TV также означает, что борьба за внимание аудитории постепенно смещается с мобильного экрана на домашний телевизор. И хотя рынок OTT в Казахстане пока только формируется, именно сейчас компании могут занять в нем сильные позиции до того, как конкуренция за этот инвентарь существенно вырастет. Например, сейчас один из лучших моментов, заходить на Иви и говорить со зрителем там, где он смотрит с удовольствием: кино и сериалы, которые он выбрал сам.
