28.09.2026
Рекламные муралы привлекают в 4,8 раза больше внимания аудитории, чем стандартные форматы наружной рекламы. К такому выводу пришли Lumen Research и System1 в исследовании эффективности рисованной наружной рекламы, представленном компанией Global Street Art.
В исследовании Lumen “Art of Attention 2026” внимание прохожих отслеживали с помощью очков с инфракрасной системой eye-tracking. Выяснилось, что готовый рекламный мурал замечают 93% проходящих мимо людей. Для стандартной наружной рекламы этот показатель составляет в среднем 51%.
Различается и время контакта с рекламой. На мурал человек в среднем смотрит 4,6 секунды. Для сравнения: на крупный уличный билборд размером 6 × 3 метра — 3,3 секунды, а на небольшой рекламный щит около 1,8 × 1,2 метра — всего 1,1 секунды.
Исследователи также рассчитали APM — количество секунд внимания на тысячу рекламных контактов. У муралов этот показатель достиг 4456 секунд против 930 секунд у обычной наружной рекламы.
Более длительный контакт влияет и на запоминаемость бренда. При обычном времени просмотра мурала бренд смогли вспомнить 36% участников исследования. Среди людей, которые смотрели на изображение десять секунд и дольше, показатель достиг 75%.
Реклама начинает работать еще до того, как ее закончили
Одним из наиболее интересных результатов исследования стала эффективность самого процесса создания мурала. Пока художники работают над изображением, оно привлекает даже больше внимания, чем законченная работа.
На этапе росписи стены заметность рекламы достигала 100%, а показатель рассмотрения бренда — 91%. Спонтанная заинтересованность процессом отражалась и на запоминаемости: узнавание бренда после подсказки, во время создания мурала составляло 55% против 21% после завершения работы.
В Lumen считают, что в данном случае процесс производства фактически сам становится медианосителем: люди останавливаются, наблюдают за художниками и следят за тем, как постепенно появляется изображение. Поэтому рекламная кампания начинает работать уже тогда, когда рисунок становится достаточно узнаваемым.
SEGA проверила эффект на Сонике
В качестве практического примера исследователи привели кампанию SEGA, посвященную 35-летию Sonic the Hedgehog. Компания заказала семь муралов и позволила художникам интерпретировать образ Соника в собственном стиле.
Выбор ручной росписи был принципиальным. В SEGA объяснили его в том числе реакцией игровой аудитории на растущее количество контента, созданного генеративным ИИ. Бренду было важно подчеркнуть человеческое происхождение работ и показать весь путь — от работы художника до появления изображения на городской стене.
System1 протестировала кампанию с точки зрения эмоциональной реакции аудитории. Результат позволил ей войти в топ-8% наружной рекламы, протестированной компанией. Кампания получила более 660 тыс. органических контактов в социальных сетях.
При этом SEGA намеренно отказалась от QR-кодов и других заметных элементов прямого призыва к действию. В System1 считают, что попытка превратить художественный объект в обычный performance-инструмент может дать обратный эффект: вместо того чтобы заслужить внимание человека, реклама начинает его требовать.
Расчет был сделан на естественную реакцию аудитории — люди фотографируют необычную работу, используют ее как фон и самостоятельно распространяют изображения в социальных сетях.
Офлайн дает дополнительный охват в онлайне
Именно распространение контента в соцсетях оказалось еще одним важным эффектом муралов. По данным Lumen, если социальные медиа изначально включены в планирование такой кампании, объем внимания может вырасти в 7,9 раза.
С учетом последующего распространения контента в интернете показатель APM увеличивается с 4456 до 7381 секунды внимания на тысячу контактов. По оценке главы Lumen Майка Фоллетта, условные 100 тыс. человек, увидевших мурал непосредственно на улице, могут дополнительно принести около 800 тыс. контактов с рекламой в социальных сетях.
Иллюстрация: lbbonline.com
