08.06.2026
Поисковые системы постепенно уступают место чат-ботам и генеративным сервисам. Все больше людей задают вопросы ChatGPT, Gemini, Claude или Perplexity вместо того, чтобы открывать Google и переходить по ссылкам. Для брендов это создает новую задачу: важно не только появиться в ответе искусственного интеллекта, но и сделать так, чтобы этому ответу поверили.
Именно этому посвящено исследование международной коммуникационной группы Burson “The Credibility Paradox” (“Парадокс доверия”). Его авторы утверждают, что эпоха Generative Engine Optimization (GEO) требует от компаний нового подхода к управлению репутацией. Если раньше бизнес боролся за видимость в поисковой выдаче, то теперь ему приходится бороться за убедительность в ответах искусственного интеллекта.
Эксперты проанализировали ответы семи крупных ИИ-сервисов о 85 компаниях. Затем эти ответы были оценены с точки зрения того, насколько убедительными они выглядят для разных аудиторий. Всего исследователи получили более 55 тыс. оценок достоверности.
Главный вывод исследования – видимость не равна доверию.
Даже если бренд регулярно упоминается в ответах ИИ, это не означает, что пользователи считают эти ответы убедительными. По мнению авторов исследования, многие компании до сих пор оценивают успех GEO по количеству упоминаний или цитирований. Однако реальная ценность возникает только тогда, когда аудитория воспринимает полученную информацию как заслуживающую доверия.
Особенно заметной оказалась разница между аудиториями. Бизнес-аудитория в среднем считает ответы ИИ примерно на 10% более убедительными, чем обычные потребители. Это означает, что один и тот же ответ ChatGPT может по-разному влиять на потенциального покупателя и на руководителя компании, принимающего решение о сотрудничестве или инвестициях.
Исследование также показывает, какие темы искусственный интеллект “продает” лучше всего. Наиболее убедительными оказались ответы, связанные с продуктами, инновациями и условиями работы в компании. Намного хуже воспринимались утверждения о лидерстве, корпоративном управлении и социальной ответственности. Иными словами, пользователи охотнее верят конкретным фактам и проверяемым достижениям, чем общим заявлениям о ценностях или миссии бренда.
Для коммуникационной индустрии этот вывод имеет особое значение. На протяжении многих лет компании инвестировали значительные ресурсы в формирование желаемого имиджа через собственные каналы коммуникации. Однако ИИ собирает информацию из множества независимых источников и формирует собственное резюме бренда. В такой ситуации недостаточно написать на корпоративном сайте, что компания является инновационной или социально ответственной. Необходимо, чтобы эти характеристики подтверждались публикациями СМИ, отзывами клиентов, исследованиями и другими внешними источниками.
Авторы исследования фактически предлагают новый взгляд на GEO. Если первые обсуждения этой темы были сосредоточены на технической стороне – как попасть в ответы ИИ и увеличить количество цитирований, – то теперь фокус смещается на качество репутационного капитала компании. Чем больше независимых доказательств существующих достижений бренда присутствует в информационном поле, тем выше вероятность, что ответы ИИ будут восприниматься как заслуживающие доверия.
Для маркетологов и PR-специалистов это означает появление новой метрики эффективности. Если раньше ключевыми показателями были позиции в поиске, охваты или количество упоминаний, то теперь придется оценивать еще и то, насколько убедительно ИИ рассказывает о бренде. Видимость остается необходимым условием, но перестает быть достаточным.
Иллюстрация ChatGPT
