Равшан Ибрагимов: до сих пор решающим фактором при выборе агентства остается цена

1917

13.07.2021

Сегодня гость Tribune.kz – совладелец группы компаний MCA Равшан Ибрагимов. В эксклюзивном интервью нашему изданию он рассказал сколько у MCA клиентов, какие особенности в каждой из 9 стран, где они работают и как это влияет на проведение рекламных кампаний, почему открыли офис в Молдове, о проблемах панельных замеров телеаудиторий и о многом другом.

Равшан, вы работаете в рекламной отрасли более 25 лет. Ваша компания занимается планированием коммуникационных стратегий международных и локальных брендов. Сколько сейчас клиентов у вашего агентства?

— Всего по региону у нас более 50 медийных клиентов. Примерно третья часть – это уже даже не клиенты, а больше партнеры, с которыми мы работаем много лет. Радует то, что большинство рекламодателей уже достаточно хорошо понимает, для чего им необходимо медийное агентство. Но, к сожалению, зачастую решающим фактором при выборе медийного агентства все равно пока продолжает оставаться цена.

—  MCA работает в 9 странах пост-советского пространства. Рекламодатели у вас везде одинаковые, одни и те же? Или есть отличия по каждой стране?

— Часть наших рекламодателей – большие международные бренды, с которыми мы работаем в нескольких или даже во всех странах региона. Сейчас уже начали появляться и локальные рекламодатели, которые запускают свои бренды в соседних странах. Портфель же локальных клиентов от страны к стране довольно существенно отличается. И это очень хорошо, потому что таким образом у нас появляется возможность работать в разных товарных категориях и рыночных условиях и использовать опыт, приобретенный в одной стране, для получения лучшего результата в другой.

Наиболее интересными в этом плане являются категории, где возможно отследить продажи конечному потребителю в реальном режиме времени, как например, мобильная связь или банковские услуги. В таких категориях можно выявить не просто корреляцию, но самую прямую причинно-следственную связь между коммуникационными усилиями и продажами товара или услуги. В частности, работая с мобильными операторами, мы набрали довольно обширный багаж различных кейсов, позволяющий сделать и глобальные выводы, выходящие за рамки одной категории, такие как: реклама начинает работать с первого дня, уже на третьей неделе, когда охват приближается к своему максимуму, можно сделать вывод о том стоит ли усилить рекламу или же наоборот перевести бюджеты на поддержку другого продукта.

Какие особенности рекламного и медиарынков в той или иной стране? В каждой из этих стран разный менталитет, как он сказывается на работе? Где вам проще работать, где сложнее? Где нет проблем с кадрами, а в какие офисы, вам возможно, приходится привозить их из других регионов?

— Разница между странами есть и достаточно существенная. В первую очередь это разница в исследованиях. Например, в Казахстане телесмотрение замеряется персональными пиплметрами, в Узбекистане и на Кавказе обычными пиплметрами, в Кыргызстане производятся волновые опросы, а в Таджикистане и Туркменистане нет никаких исследований вообще. Кроме того, как вы правильно заметили менталитет потребителей тоже достаточно сильно отличается от страны к стране. Так, в Казахстане очень сильно влияние России, а в Азербайджане, соответственно, — Турции. Это в свою очередь выливается, в особенности и медиа потребления. Например, в Узбекистане и Таджикистане около 70% зарегистрированных пользователей соцсетей – мужчины, включая Инстаграм!

Кадры – это больная тема для любого агентства в любой стране. Конечно, на более крупных рынках уже есть специалисты с каким-то опытом работы в медиа и все же очень часто приходится нанимать человека без опыта и тренировать его уже в процессе работы.

Да, у нас есть опыт использования специалистов из одной страны для работы в другой. Но долгосрочным решением это являться не может, поскольку не многие готовы переезжать в другую страну на длительное время.

Не влияют ли геополитические конфликты на работу ваших офисов и в целом на компанию? У вас есть представительства в Ереване и Баку, как они работали во время конфликта в Нагорном Карабахе?

 

— Конечно, любые конфликты негативно отражаются на конфликтующих странах. Правда, это влияние распространяется не столько на конкретные агентства, сколько на рынок в целом, когда рыночные процессы замедляются или останавливаются, медиа потребление искажается, покупательское поведение тоже нарушается, соответственно и бюджеты рекламодателей начинают меняться. Во время карабахского конфликта в прошлом году очень существенно изменились телевизионные предпочтения зрителей, переключившихся с развлекательных каналов на новостные.

Но все же наибольший вред рынку во всех странах был нанесен карантинами и прочими ограничительными мерами. Печальнее всего то, что несмотря на отсутствие результата, такие ограничительные меры могут стать частью нашей жизни и в ближайшем будущем.

Где у вас самый большой офис? Как вам удается контролировать работу в них? Как часто посещаете их?

— Самые большие офисы у нас в Казахстане и Узбекистане. Каждый офис возглавляют специалисты с огромным опытом работы, поэтому особых трудностей не возникает. Тем не менее, мы с партнерами стараемся посещать каждый офис не реже двух-трех раз в год. Такие посещения позволяют нам не только встречаться с клиентами в каждой стране, но и проводить различные тренинги и семинары, как для наших собственных специалистов, так и для наших коллег, работающих на стороне клиента. Конечно, в последнее время какая-то часть работы перешла в онлайн, но, как довольно быстро выяснилось, эффективность виртуальных встреч на порядок ниже работы face-to-face.

Как изменились рынки стран Центральной Азии за последнюю четверть века?

— Это большой период и поменялось очень много. Но, наверное, самое главное – это то, что наши рынки стали более открытыми и друг для друга, и для международных рекламодателей и сетей.  Конечно, продолжающееся проникновение интернета и увеличение его скорости сказывается на медиа потреблении во всех странах. Рост объемов рекламного рынка сделал возможным и запуск различных индустриальных исследований, что позволило участникам рынка лучше понимать свою аудиторию и делать коммуникацию более эффективной. Наряду с этим нельзя не отметить и негативное влияние от различных вводимых в странах ограничений, например, на телевизионный контент, рекламу каких-то товарных категорий и так далее.

Особенно же радует меня появление различных локальных и региональных конференций и фестивалей, связанных с рекламой и медиа, как например, AdTribune в Казахстане, Adweek в Узбекистане, позволяющие людям делиться своими знаниями и опытом, поднимая общий уровень рынка.

Два года назад вы стали работать в Молдове. Планируете ли дальнейшую экспансию и в какие страны?

— Честно говоря, в Молдове мы начали работать вынуждено: нескольким нашим клиентам оказалось удобнее работать там через наш регион. Но сейчас уже выход на новые рынки становится достаточно затруднительным, потому что приходится конкурировать с довольно сильными локальными агентствами.

На сайте вашей компании указано, что вы запустили первую ТВ-панель в Средней Азии совместно с ComCon-2. В какой стране это было? Где удается сейчас делать измерения наиболее точные, в какой из стран, где представлена компания MCA и какая панель измерения сейчас лучшая?

— Да, действительно, это был наш первый опыт по замеру аудитории телевидения и радио. Случилось это в Узбекистане, кажется, в 96 или 97 году. Тогда нам профинансировать это дневниковое исследование помогли наши сетевые клиенты, а исполнителем стало агентство ComСon-2, которое уже имело несколько лет опыта телеизмерений в России. Правда, наших ресурсов тогда хватило всего на несколько месяцев функционирования панели. Привлечь других спонсоров нам не удалось и исследование пришлось свернуть. Полученных результатов нам хватило еще примерно на год. Мы использовали их уже не для оценки индивидуальных телевизионных событий, а для оценки долей каналов и эстимации средних рейтингов почасовых интервалов. Потом мы запустили собственные телефонные опросы и проводили их 1-2 раза в год, что позволяло нам фиксировать происходящие изменения в телевизионных предпочтениях зрителей в крупных городах Узбекистана.

Сегодня панельные замеры телевизионных аудиторий производятся в Казахстане, Узбекистане и в странах Кавказа. Конечно, очень хочется сказать, что наиболее точны они в Казахстане, поскольку там используется технология персональных пиплметров, не требующая никаких действий от респондента, в отличие от обычных пиплметров, где панелист должен нажимать на кнопку, чтобы зафиксировать свое телесмотрение. Но такое заявление было бы слишком самонадеянным.

Системной проблемой любого подобного исследования является очень высокий уровень отказа населения от участия в панели. Соответственно, мы уже не знаем, каково поведение тех, кто отказывается от участия и как их медиа потребление отличается от тех, кто соглашается стать участником панели. Одно это уже приводит к мысли о том, что реального телесмотрения мы не знаем и никогда не узнаем.

Вторая очень большая проблема – это ограниченность выборки, когда действия одного панелиста экстраполируются на несоразмерно большую группу людей. В результате мы получаем с одной стороны очень сильные колебания рейтингов, а с другой — большое количество событий с нулевыми рейтингами даже в вечернее время, когда общее телесмотрение достигает своего пика.  

Несмотря на это, нужно помнить, что главная задача исследований – это обеспечение единой валюты на рынке ТВ и с этой задачей успешно справляется любая технология непрерывных замеров.

Ваше мнение о казахстанской ТВ-панели? Что стоит в нее внести, какие изменения необходимы?

— Я думаю, что было бы хорошо повысить точность казахстанской панели, но сделать это можно только увеличив размер выборки. На практике это будет означать, что для увеличения точности в 2 раза выборку надо будет увеличить в 4 раза. Понятно, что рынок не готов (и вряд ли когда-либо будет готов) к такому росту затрат. Поэтому мои пожелания будут скорее относиться к тому, чтобы измеритель более тесно работал с участниками телевизионной панели на предмет выявления отклонений от их ожидаемого поведения.

Вы занимаетесь анализом медиа рынка и конкурентной активности, ваши прогнозы на ближайшие 2-3 года?

— Прогнозы у нас очень радужные. Если оградить рынок от потрясений, которым его подвергли в прошлом году, то вслед за ростом экономики и благосостояния населения рекламный рынок будет так же расти поступательно. Так, мы думаем, что казахстанский рынок за следующие два года вырастет примерно на 25%, а узбекский процентов на 50%.  Понятно, что основные бюджеты будут продолжать распределяться между телевидением и интернетом, где помимо роста активности существующих рекламодателей можно ожидать и приход новых, но достаточно хорошо должны чувствовать себя и радио, и наружная реклама, которые очень хорошо вписываются в планы локальных бизнесов малого и среднего размера.

Многих интересует сейчас узбекский рынок. Он долгое время был закрытым, сейчас «двери» открылись. Вы в прошлом году стали самым крупным медиа агентством Узбекистана. Как изменился рекламный и медиа-рынок здесь за последние три года? Стало ли сложнее, насколько увеличилась конкуренция? Ваши прогнозы относительно его развития?

— За последние 3 года узбекский медиа рынок удвоился в объеме. Появилось много новых рекламодателей, как международных, так и локальных. Увеличилось количество экспатов на рынке, что благотворно повлияло на рост общего уровня знаний, в том числе и в области медиа. Узбекские агентства начинают более активно участвовать в различных международных конференциях и фестивалях. Растущий профессиональный опыт и знакомство с соседними рынками позволяет рекламистам лучше понимать и особенности собственного медиа рынка.

— Как повлияла пандемия на вашу компанию?

— Несмотря на то, что по итогам прошлого года нам, как агентству, удалось показать некоторый рост в целом по региону, мы прекрасно понимаем, что пандемия привела к существенному снижению доходов населения во всех наших странах. Учитывая то, что вводимые ограничения не привели к ожидаемому результату, мы очень надеемся, что в будущем страны все же найдут в себе силы отказаться от такой практики.

— Где вы сами находитесь большую часть времени, в каком офисе? Почему выбор пал именно на эту страну?

— Больше времени я провожу все же в Узбекистане, даже когда нет ограничений на переезды. Наверное, это связано с тем, что сейчас эта страна меняется быстрее всех остальных в регионе и требует более пристального внимания.

Как вам удается управлять такой большой компанией столько лет? Удается ли вам отдыхать и какой вид релакса предпочитаете?

— На самом деле, мне очень повезло с партнерами, которые взвалили на себя основной груз управления.

Отдыхать я люблю в командировках, когда есть возможность не только посетить любимые города, но и встретиться со старыми друзьями и коллегами.

Саида Сулеева