Рейтинг SMM-эффективности банков Казахстана

2151

27.06.2022

Агентство Wunder Digital провело исследование эффективности присутствия банков Казахстана в социальных сетях.

Tribune публикует результаты анализа, которые позволят определить эффективность продвижения банков на площадках соцсетей. Данный рейтинг поможет маркетологам банков обозначить сильные и слабые стороны и ответственно подойти к вопросу дальнейшего продвижения аккаунтов.

Рейтинг банков включает в себя топ-10 организаций финансового сектора. Для исследования были задействованы данные, полученные с 1 января по 19 апреля 2022 года с помощью LiveDune. Сервис предоставляет доступ к аналитике по аккаунтам для детального аудита и поиска точек роста. 

Данные LiveDune позволили проанализировать информацию со следующих площадок: Instagram, ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Twitter, YouTube. Но для полноты картины также был проведен аудит других популярных соцсетей: LinkedIn, Telegram, TikTok, а также выявлены дополнительные каналы коммуникации с поддержкой банка в мессенджерах – чаты и чат-боты в WhatsApp и Telegram.

В ходе исследования проанализированы социальные площадки ведущих банков Казахстана по основным параметрам: суммарное количество подписчиков на площадках, вовлеченность (ER), работа с комментариями, обширность присутствия, использование инструментов, активность ведения.

Суммарное количество подписчиков на всех доступных площадках.

Для составления рейтинга учитывалось суммарное количество подписчиков на площадках банков в социальных сетях. 

  • Лидером по данному показателю стал Kaspi Bank: 1 981 439 пользователей. Такие цифры объясняются присутствием банка на восьми площадках.
  • В топ-4 также вошли «Отбасы банк» (573 429), «Народный банк Казахстана» (545 993) и Sber KZ (309 965).
  • Не дотягивают до трех сотен тысяч подписчиков площадки банков ForteBank, «Банк ЦентрКредит», «Евразийский банк». 
  • Стремятся к двумстам тысячам пользователей First Heartland Jysan Bank, «Альфа-Банк Казахстан».
  • Закрывает топ-10 Bank RBK с 36 581 подписчиком.

Стоит отметить, что число подписчиков не является ключевым параметром. Подписка не определяет лояльность к странице: она демонстрирует интерес к компании, но не отображает реальный просмотр контента.

Это не тот параметр, на котором стоит заострять внимание и на который можно сливать бюджет. Wunder Digital рекомендует сделать акцент на охватах и вовлеченности, а также инструментах рекламы и качестве контента.

Вовлеченность подписчиков (ER).

Для анализа была использована вовлеченность на основе числа подписчиков (ER), к которой открыт доступ в базе данных LiveDune. Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate, или ER) отображает активность аудитории в аккаунте. Вовлеченность в процентном соотношении меняется по мере роста числа подписчиков: если в количественном показателе может отмечаться рост вовлечения, то в процентном – снижение.

Пользователи могут быть подписчиками банка, но при этом не проявлять интерес к его сообществу. Именно поэтому об эффективности продвижения площадки стоит судить не по числу подписчиков, а по активности или вовлеченности в жизнь сообщества – процентному соотношению количества комментариев, лайков, репостов к суммарному количеству подписчиков.

Обширность присутствия в соцсетях.

При расчете учитывалось число площадок, на которых представлен банк в соцсетях. 

  • Этот показатель варьировался от 2 (Bank RBK) до 8 (Kaspi Bank). 
  • В среднем банки присутствуют на 3-5 площадках. 
  • Особой популярностью пользуются Instagram, Facebook, Telegram, YouTube. Менее востребованы Twitter и LinkedIn. Все больше внимания банков привлекает платформа видеоконтента TikTok.

При выставлении баллов важным показателем выступает качество контента. Разнообразный контент, как текстовый, так и визуальный, привлекает конкретную целевую аудиторию, для которой и создана площадка. Отдельный контент на каждой из площадок – это регулярная интенсивная работа, но вместе с тем и широкий охват пользователей. При большом количестве аккаунтов в разных соцсетях допускается дублирование материалов. Но если контент дублируется на тех 2-3 площадках, на которых представлена компания, это отрицательно сказывается на эффективности продвижения.

Максимальное количество баллов в данном рейтинге – 3, что означает, что банк присутствует на большом количестве площадок с уникальной стратегией для каждой из них. По 2,5 балла получили Kaspi Bank, ForteBank и Sber KZ благодаря разнообразию площадок. До максимального балла они не дотянули из-за дублирования контента в своих аккаунтах.

Работа с комментариями.

Работа с комментариями предполагает обработку всех сообщений подписчиков, будь то вопрос или просто реакция в виде эмодзи. Если банк оперативно обрабатывает все без исключения комментарии, то возрастает лояльность аудитории: подписчики отмечают поддержку и внимание, которые оказывает банк. Это положительно сказывается на его имидже в качестве серьезной финансовой структуры.

Хуже, если комментарии обрабатываются выборочно, частично. И совсем плохо, если они остаются без внимания банка. Соцсети – это возможность напрямую общаться с любимыми брендами, компаниями, агентствами. Молчание вызывает негативные эмоции как к аккаунту, так и к компании в целом.

Максимальные 3 балла получили «Банк ЦентрКредит», Sber KZ и  «Альфа-Банк Казахстан» за обработку всех без исключения комментариев. Это значит, что банки всегда открыты к диалогу со своими пользователями.

Использование инструментов.

Каждая соцсеть использует собственные инструменты. Например, для ведения аккаунта и создания контента в Instagram используются не только посты и Stories, но и Reels, хайлайтсы, прямые эфиры, путеводители/гиды. Во Вконтакте можно не только проводить опросы в дополнение к публикациям, но и продумать меню, создать магазин товаров.

Оптимальным решением для любой компании, представленной на разных площадках социальных сетей, станет возможность использовать все доступные инструменты. Для этого необходимо детально изучить все варианты подачи контента, чтобы эффективно коммуницировать с аудиторией.

Во время исследования были обнаружены некоторые пробелы в использовании актуальных и доступных инструментов.

  • Банки во ВКонтакте и в Telegram не используют опросы.
  • У многих во ВКонтакте отсутствуют быстрое меню, магазин товаров. Не предусмотрено персонализированное приветствие.
  • В Instagram у всех, за исключением Sber KZ, отсутствуют путеводители/гиды. Многие не используют Reels.

В ВК можно выделить сообщество Kaspi.kz, где грамотно расположены и настроены блоки «обсуждения»: они доступны пользователю вверху, над публикациями. Блоки присутствуют и в аккаунтах других банков, но подобное расположение максимально удобно для подписчиков, которые получают возможность сразу принять участие в обсуждении или оставить отзыв. 

Присутствует также меню со ссылками на маркеты, чтобы пользователь мог скачать мобильное приложение, а также настроен блок с клипами ВК – аналог привычного для аудитории Instagram раздела Reels и характерных для TikTok видеороликов. 

Активность ведения аккаунтов.

Высокая активность в социальных сетях привлекает внимание как аудитории, так и конкурентов. Чем выше активность аккаунта, тем лучше для банка. Но есть нюанс: не имеет смысла размещать ежедневно по 2-3 поста, доводить число Stories до сотни, если контент не несет пользу для подписчиков. 

Вместо 40 бесполезных постов лучше разместить 10, но с качественным материалом, который будет по достоинству оценен аудиторией и, возможно, даже станет вирусным. Поэтому акцент при подготовке публикаций должен смещаться с количества на качество.

В ходе исследования учитывалась активность на действующих площадках, отсутствие «мертвых» страниц.

  • По результатам исследования в топ-3 вошли «Банк ЦентрКредит», Kaspi Bank, «Отбасы Банк».
  • С отрывом в полбалла далее следует Sber KZ.
  • С разницей в полбалла на следующих строчках расположились First Heartland Jysan Bank и «Народный банк Казахстана», «Евразийский Банк», ForteBank, Bank RBK.
  • Немного отстал «Альфа-Банк».

Оценку работы банков в социальных сетях по основным параметрам можно изучить в представленной таблице. С более детальным результатом проведенного аудита можно познакомиться по запросу, обратившись в агентство Wunder DIgital.