06.02.2023
Tribune продолжает рассказывать о рекламной индустрии соседних стран. Сегодня поведаем о ситуации в Кыргызстане на основе данных, приведенных на региональном рекламном форуме RAF-2022.
Кратко о Кыргызстане
Кыргызстан является многонациональной страной. В республике семь областей, три города с населением от 100 000 тысяч человек. В столице – Бишкеке живет около 1 млн. 200 тысяч человек. Общее население страны — 7 млн. человек. ВВП в конце 2021 года составило 8,5 млрд. долларов, уровень потребительской инфляции из года в год варьируется в пределах 10%.
О медиарынке
«В Кыргызстане присутствуют волновые замеры телевидения и радио, проводится мониторинг. По популярности инвестиций рекламодателей на первом месте (порядка 70%) — телевидение. На втором — диджитал, на третьем – наружная реклама, на четвёртом — радио и на пятом, соответственно, печатные здания. Если посмотреть тенденцию развития, то у нас динамика роста была всегда. В 2020 году, понятно, было падение, а в 2021 году, вновь развитие», — сообщил Назар Манасбеков, генеральный директор ТВ Медиа Кыргызстан.
Что касается текущей ситуации, то ТОП-10 категорий составляют 90% всего рынка, и за 9 месяцев 2022 года объем ТОП-10 категорий сократился на 27% по сравнению с 2021-м.
«В топе — медицина, фармацевтика. Мы отошли от того, что категория «сотовая связь» у нас входит в ТОП-3. С 2020 года рекламодатели этой категории в полноценном объёме ещё не вернулись на рынок. Что касается ТОП-20 рекламодателей, то традиционно 10-15 из них это — международных компании. Думаю, что некоторые рекламодатели ушли по определённым причинам, связанным с политическими ситуациями, некоторые снизили активность, и по текущему году мы прогнозируем, что рынок Кыргызстана сократится по сравнению с 2021 годом», — отметил Назар Манасбеков.
Телевизионная индустрия
В 2017 году Кыргызская Республика полностью отказалась от аналогового вещания и перешёл в цифровое. Это привело к тому, что количество эфирных телеканалов выросло в несколько раз, и на сегодняшний день их количество составляет порядка 60, также есть кабельное и спутниковое телевидение.
«Что касается категорий, то 15 телеканалов — государственные, есть телеканалы-ретрансляторы (НТВ, Мир, ТНТ), есть нишевые, есть телеканалы, которые мы получаем как сигнал от соседних стран (без рекламы), как например, ОРТ или Ёшлар ТВ. Телевидение у нас является основным медиа в медиасплите рекламодателей. Мониторинг у нас доступен по 25 эфирным телеканалам, это порядка 95% объёма всего рынка телерекламы. У нас волновые исследования и на данный момент наша компания «TВ Медиа Кыргызстан» является единственным сейлз-хаусом, были и другие, но по тем или иным причинам они в данный момент прекратили свое существование», — рассказал эксперт.
Интернет
Проникновение интернета составляет порядка 85% среди аудитории в возрасте до 24 лет. Доля мобильного интернета постоянно растёт и сейчас составляет примерно 80%. Если смотреть по аудитории, то приблизительно половина всего населения имеет доступ к десктоп-версии, 49% активно пользуются соцсетями.
«По нашим данным, мобильные подключения зафиксированы на уровне 10,23 млн, что в сравнении с населением будет 155%, то есть многие абоненты имеют несколько сим-карт и это частая практика. О пользовании соцсетей можно сказать, что все обладатели мобильных устройств активно ими пользуются. Однако в стране нет измерений интернет-рынка. Большинство местных СМИ продают рекламу непосредственно через свои отделы маркетинга, им легче работать с клиентами, нежели с агентствами. Мы пытаемся исправить эту тенденцию», — пояснил Назар Манасбеков.
К слову, на сайтах местных СМИ преобладают рекламные площадки с оплатой за показы (CPM) и ежемесячной ставкой за рекламное место. Самые популярные местные сайты при этом предоставляют нелегальный контент (популярные фильмы и сериалы). Большое количество мелких компаний, которые своими силами продвигают свои компании непосредственно в Facebook, Instagram, Google.
Наружная реклама, радио и печатные издания
Согласно оценке экспертов, количество рекламных конструкций по городу Бишкек составляет порядка 700, общее количество по стране — около 1000-1100 конструкций.
Основные категории, которые размещаются в наружной рекламе, — это мобильные операторы, строительные компании и ритейл. Большая часть из них — локальные компании. Наиболее популярные рекламные конструкции — это билборды, они стандартного размера 3×6, на втором месте идет брендирование остановок.
В Кыргызстане 20 радиостанций. Основные рекламные категории в них – это развлечения, строительные компании и фармацевтика. На радио размещаются преимущественно локальные рекламодатели.
Печатных изданий в стране практически не осталось. Печатные издания, которые раньше были флагманами с большими тиражами (около 100.000), сократили тираж до 30.000-40.000 экземпляров в месяц, идет процесс перехода изданий в онлайн-формат, что дает им возможность существовать дальше.
Проблемы и перспективы медиарынка Кыргызстана
«На сегодняшний день присутствует несколько основных проблем, с которыми нужно что-то делать. Раньше мы часто сталкивались с тем, что Кыргызстан входил в категорию стран, где периодически происходят политические волнения, из-за этого международные рекламодатели не спешат с инвестициями. Надеюсь, это в прошлом. И еще мы периодически сталкиваемся с тем, что некоторые депутаты пытаются вводить новые законопроекты. К примеру, из последнего, с чем мы столкнулись — хотели запретить рекламу «вредных» товаров/продуктов. И если копнуть глубже, то под эту категорию попадает очень много чего — это все снеки, чипсы, сахаросодержащие продукты. Практически вся категория FMCG ушла бы с рынка. Из самого последнего — у нас хотят запретить продажу энергетических напитков. Также с переходом на цифровое вещание ужесточили закон о рекламе. Еще важными проблемами являются отсутствие измерений и недостаток финансирования», — рассказал генеральный директор ТВ Медиа Кыргызстан.
В числе проблем — недостаток контента и однообразные системы планирования. Многие телеканалы работают шаблонно, планируют свою сетку вещания так, что сначала запускается утренняя передача, потом какой-нибудь сериал, новости, передача, вечером опять новости и под конец уже какой-нибудь фильм. И эта шаблонность наблюдается на многих телеканалах, в итоге нет запоминающихся.
В качестве необходимых мер для развития рынка эксперты называют появление измерений той же наружной рекламы и радио, чтобы зашли международные клиенты и начали вливания бюджетов в данные медиа, также необходима поддержка государства.
Если говорить о новых возможностях, то на рынок сейчас активно заходят программатики, данные методы позволяют делать аналитику и предлагать клиентам обоснованные продажи.
Рекламно-медийный рынок Кыргызстана неплохо развивался до 2017 года. Но новый этап в индустрии, переход на цифровое вещание изменили рынок и сейчас еще идет период адаптации. В стране создается новая экосистема, на которую игроки рынка возлагают надежду, что она принесет новые возможности и улучшенные показатели.
