02.02.2026
Retail Media в Казахстане перестает быть хайпом: Kaspi, OLX, маркетплейсы и сервисы доставки становятся ключевыми рекламными каналами для FMCG и e-commerce. Разбираем, что реально работает.
Еще несколько лет назад Retail Media в Казахстане звучал как термин «для презентаций»: красиво, модно, но не до конца понятно, где в этом месте продажи. Сегодня ситуация изменилась. Маркетплейсы, классифайды и сервисы повседневного спроса аккумулируют основной пользовательский трафик, а бренды все чаще воспринимают эти площадки не только как витрину, но и как полноценный рекламный канал с измеримым эффектом.
О том, что Retail Media в Казахстане перестал быть экспериментом и постепенно становится рабочим инструментом роста — особенно для FMCG, рассказывают эксперты MediaInsider.
Почему Retail Media стал актуален именно сейчас
Казахстанский рынок e-commerce растет двузначными темпами. По оценкам отраслевых игроков, объем онлайн-торговли уже превысил $7 млрд, при этом ключевые покупки совершаются внутри ограниченного числа экосистем — Kaspi, маркетплейсов, сервисов доставки и крупных классифайдов.
Для маркетинга это означает простую вещь: покупательский выбор все чаще формируется внутри платформ, а не на внешних рекламных каналах.
Retail Media позволяет брендам работать с пользователем в самый ценный момент — когда он уже готов купить, а не «прогревается» где-то в ленте. Именно поэтому на зрелых рынках Retail Media стал одним из самых быстрорастущих сегментов digital-рекламы. Казахстан движется в том же направлении, просто с комфортным временным лагом.
Какие инструменты Retail Media работают в Казахстане
На локальном рынке уже сформировался набор форматов, которые показывают наибольшую эффективность.
- Продвижение товаров в поиске и категориях
Классика Retail Media: повышение видимости SKU в момент выбора. Для FMCG это напрямую отражается на продажах, частоте повторных покупок и доле «цифровой полки».
- Баннерные размещения внутри платформ
Несмотря на разговоры о «смерти баннеров», внутри retail-площадок они чувствуют себя уверенно. Причина проста: аудитория уже вовлечена в покупку.
Баннеры эффективно работают на:
- поддержку промо и скидок,
- запуск новинок,
- рост знания бренда внутри экосистемы.
- Брендированные полки и спецпроекты
Формат для брендов, которые хотят совместить performance и бренд-коммуникацию в одном размещении — особенно актуально для конкурентных FMCG-категорий.
Ключевые площадки Retail Media в Казахстане
Kaspi
Главный драйвер Retail Media в стране. Экосистема объединяет маркетплейс, платежи и финансовые сервисы, позволяя брендам влиять на выбор в момент покупки. Продвижение товаров, участие в акциях и баннерные размещения здесь — уже стандарт для многих категорий.
Halyk Market, Forte Market, Jusan Market
Развиваются внутри банковских экосистем и формируют потенциал для более точного таргетинга и персонализированных предложений.
Arbuz.kz и Airba Fresh
Онлайн-супермаркеты с высокой частотой заказов. Retail Media здесь особенно эффективно для FMCG за счет повторяемого спроса и прозрачной аналитики до уровня товара и чека.
Choco Рядом
Пример гибридной модели, где Retail Media может стать связующим звеном между офлайн-ритейлом и digital-коммуникацией.
OLX Kazakhstan
Классифайд с выраженным намерением покупки. Приоритетные и баннерные размещения позволяют работать с горячим спросом и региональной аудиторией — важный фактор для Казахстана.
Yandex
В казахстанском контексте — это не только поиск, но и экосистема сервисов, сопровождающая пользователя по всей воронке: от запроса до покупки.
Так это хайп или все-таки рабочий канал?
Retail Media в Казахстане — это уже не «попробовать ради галочки». Это рабочий рекламный канал, который:
- напрямую влияет на продажи,
- дает контролируемый ROI,
- использует данные платформ вместо устаревших cookie.
Пока рынок остается относительно ненасыщенным, бренды получают редкую возможность войти в канал без перегретых ставок и жесткой конкуренции.
Как будет развиваться Retail Media в Казахстане
В ближайшие время рынок будет двигаться в сторону:
- self-serve инструментов для рекламодателей,
- более глубокой работы с first-party data,
- интеграции Retail Media с DOOH и офлайн-ритейлом,
- усиления роли банковских и финтех-экосистем.
Практика рынка: ориентиры по эффективности
По наблюдениям участников рынка, размещения в Retail Media демонстрируют заметно более высокие показатели вовлеченности по сравнению с классическим digital-display.
CTR в поиске и категориях кратно выше, а рост продаж по отдельным SKU в период кампаний у FMCG-брендов может достигать двузначных значений — особенно при поддержке промо или акций.
Retail Media — это не замена digital-рекламы, а ее логичное продолжение в точке принятия решения.
Для брендов, которые уже считают performance, он становится следующим шагом роста.
Для остальных — конкурентным риском.
MediaInsider продолжит и дальше внимательно освещать этот канал коммуникаций, фиксируя ключевые изменения и новые возможности для бизнеса.
