1.11.2021
Рынок ОТТ-видео продолжает демонстрировать стабильные темпы роста: общемировой объем рынка достиг по итогам 2019 года 46,4 млрд долларов США, увеличившись на 21,5% по сравнению с 2018 годом.
Более того, ОТТ-сервисы стали одними из немногих бенефициаров в ситуации с пандемией коронавируса, в результате чего по итогам 2020 года сегмент SVOD уверенно обогнал общемировые сборы в кинопрокате (49,4 млрд долларов против 14,3 млрд долларов). Ожидается, что в период до конца 2024 года мировой рынок ОТТ-видео будет расти в среднем на 13,4% в год, а его объем практически удвоится и достигнет $86,8 млрд.
Международный рынок
По мере развития мирового рынка ОТТ-видео темпы его роста будут постепенно замедляться: с 21,5% в 2019 году до 9,4% в 2024 году. К 2024 году ожидается достижение символичного момента, когда его объем превысит объемы рынка платного ТВ в США, являющегося самым крупным в мире.
Общемировые объемы рынка SVOD составили 38,1 млрд долларов в 2019 году и при ежегодном среднем темпе роста в 14,5% удвоятся до 75,1 млрд долларов к 2024 году.
Среди таких конкурентов – гиганты индустрии развлечений Disney, Apple, WarnerMedia и NBCUniversal.
Развиваются и модели монетизации ОТТ-платформ. Помимо самой популярной на сегодня подписной модели (SVOD), набирают обороты и рекламная модель (AVOD), а также смешанные модели, направленные на охват максимально большего числа потребителей. Еще одной тенденцией является удорожание премиального контента для площадок ввиду повышения конкуренции на рынке.
Растет просмотр контента онлайн-кинотеатров с мобильных устройств, при этом развертывание сетей 5G по всему миру будет способствовать дальнейшему укреплению данной тенденции.
Видеосервисы получили новый виток интереса в связи с ростом свободного времени у потребителей в период самоизоляции. Многие попробовали новые для себя платформы, пользуясь промо-кодами или бесплатными периодами подписки.
Пересмотр окна кинопремьер – еще один гвоздь для традиционных кинотеатров?
По итогам текущих событий может состояться пересмотр устоявшегося «окна» кинопремьер – периода, на который кинотеатры получают эксклюзивное право на показ кинокартины.
Онлайн-кинотеатры могут оказаться в выигрыше от данной ситуации, так как для их пользователей будут раньше доступны крупные кинопремьеры, и многие могут отказаться от похода в кино в пользу ожидания, когда новый фильм будет доступен по подписке.
Таким образом, онлайн-сервисы становятся прямыми конкурентами кинотеатров. При этом инвестиции в открытие новых кинозалов и затраты на их операционную деятельность у кинотеатров существенно выше. К тому же темпы роста кинопроката существенно уступают темпам роста рынка ОТТ-видео.
С переходом на цифровые премьеры крупнейшие правообладатели хотят получать такой же уровень информации о продажах фильмов и сериалов, как и в офлайне. Сейчас большинство VOD-сервисов не раскрывают данные в едином формате. Такие данные позволят правообладателям лучше прогнозировать доходы и маркетинговые вложения, а также снимать востребованный контент.
Как развитие ОТТ влияет на кинопроизводство?
После карантина изменения также произойдут и в части производства контента.
Во-первых, будет пересмотрен горизонт планирования производства, так как сейчас многие компании столкнулись с «контентным голодом» в связи с переносом съемок.
Во-вторых, ситуация с COVID-19 дает дополнительный импульс развитию новых технологий съемки контента. Графические технологии нового поколения (Unreal 5), современные Green Screens и LED-панели позволят создавать картинку с сопоставимым уровнем качества, но быстрее и с меньшим вовлечением актеров.
Благодаря богатой библиотеке контента, Netflix смог извлечь максимальную выгоду от периода всеобщей изоляции, нарастив базу пользователей по всему миру, в то время как другие сервисы были вынуждены заниматься трудным поиском нового контента. В 2019 году Netflix выпустил 2769 часов собственного контента и 657 оригинальных тайтлов и объявил о рекордном повышении цен, что сильно ударило по росту подписок.
Конкуренция в сегменте сильно увеличилась из-за прихода новых сервисов Apple+ и Disney+, запущенных в ноябре 2019 года. Эти платформы оказали большое давление на Netflix в том числе и из-за более низкой стоимости подписки.
13,4% — ожидаемый среднегодовой темп роста мирового рынка ОТТ-видео в прогнозном периоде.
Из-за роста конкуренции увеличивается спрос на лицензирование и производство оригинального контента, что ведет за собой увеличение бюджетов ОТТ-сервисов. Если в 2007 году, когда Netflix перешел от доставки DVD-дисков по почте к стримингу, мировые затраты на ТВ-контент составляли 90 млрд долл.США, то в 2019 году эта цифра приблизилась к 170 млрд долл.США и продолжит расти в течение всего прогнозного периода.
География
Самым большим рынком ОТТ-видео в течение прогнозного периода останется рынок США. Однако, разрыв между США и другими странами в выручке от стриминга сократился благодаря более высоким темпам роста на рынках развивающихся стран.
Рынок ОТТ в США будет расти на 11,2% в год и увеличится с 18,2% млрд долл.США в 2019 году до 30,9 млрд долл.США в 2024 году.
Темпы роста китайского рынка будут намного выше и составят 15,9% в год. Это позволит увеличиться рынку ОТТ-видео в Китае до 16,1 млрд долл.США в 2024 году, несмотря на его закрытость для международных стриминговых сервисов.
Более быстрые темпы роста рынков Китая, Индии, Канады и Японии приведут к снижению доли США на глобальном рынке ОТТ-видео. Если в 2019 году доля США составила 39,2%, то к 2024 году она снизится до 35,6%.
Азиатско-Тихоокеанский регион будет ключевым для конкуренции стриминговых операторов. В 2019 году объемы выручки от подписок ОТТ-видео в Азиатско-Тихоокеанском регионе в Северной Америке составили по 15 млрд долл.США. Но к 2024 году размер Азиатско-Тихоокеанского рынка увеличится вдвое – до 30 млрд долл.США, прибавляя в среднем по 16,8% в год, в то время как североамериканский рынок будет расти в среднем на 12,6% в год и составит 27,1 млрд долл.США в 2024 году. Как тут не вспомнить колоссальный успех южнокорейского сериала «Игры в кальмара», ставшего самым самым популярным сериалом Netflix!
Бизнес-модели
Тенденция «cord-cutting», то есть отказа потребителей от подписки на платное телевидение, продолжит набирать обороты из-за пандемии COVID-19, что мотивирует традиционных ТВ-вещателей на создание собственных стриминговых платформ.
ТВ-операторы, столкнувшись с оттоком аудитории с дорогих платных каналов, развивают недорогие ОТТ-сервисы, не объединенные в «бандлы», нацеливаясь на аудитории людей, отказавшихся от подписок на платное ТВ («cord-cutters»), а также на потребителей, никогда не имевших такой подписки («cord-nevers»). Среди таких игроков – Disney, Comcast, WarnerMedia, Apple в США, Sky в Великобритании, Star в Индии, а такжеProSieben в Германии. Операторы бесплатных телеканалов, а также игроки, получающие лицензионные платежи со своего контента, также не защищены от изменяющихся потребительских предпочтений и развивают собственные платформы видео по запросу, основанные как на рекламной, так и на подписной модели, чтобы удержать клиентов, которые отказались от платного телевидения.
Затраты на контент – стратегическое оружие в «гонке вооружений» стриминговых сервисов. Сейчас между ОТТ-платформами наблюдается такая же сильная конкуренция за эксклюзивный контент, как была ранее между ТВ-каналами: сервисам необходимо растить абонентскую базу и расширять предложение контента. Борьба будет только усиливаться по мере того, как крупные медиахолдинги будут запускать собственные стриминговые сервисы, а пользователи SVOD-сервисов, в свою очередь, будут все больше заинтересованы получать не только качественный сервис, но и оригинальный контент.
Консолидация рынка приведет к формированию новых «бандлов», в которых отдельные ОТТ-сервисы будут упакованы вместе с другими предложениями на единой платформе подобно текущим пакетам в платном телевидении. В роли таких агрегаторов сейчас выступают WarnerMedia, Amazon и Apple. Disney уже предлагал единый «бандл», в который входит Disney+, Hulu и ESPN+ за приемлемую цену в 12 долл.США в месяц – столько же стоит стандартная месячная подписка на Neiflix в США.
В битве за выручку выделяется тренд на использование рекламной модели для роста доходов. Netflix отказался от такой модели, в то время как его конкуренты, включая Hulu и Peacock,предлагают более дешевые подписки, при условии, что клиенатам будет показываться реклама.
До сих пор никому не удалось повторить успех Netflix. При это очевидно, что конкуренция в данном сегменте развлечений будет только нарастать. Маловероятно, что успех Netflix способен повторить какой-то один сервис, но «бандл» сервисов с широким репертуаром может стать достойным конкурентом гегемону рынка.
Российский рынок
В России ожидается, что в период до 2024 года данный сегмент будет расти в среднем на 26,2% в год, а его объем достигнет 711 млн долл. США. Если этот прогноз сбудется, то Россия войдет в двадцатку крупнейших рынков мира.
Эксперты отмечают, что рынок ОТТ-сервисов является одним из самых перспективных и быстрорастущих среди медиа и развлечений России.
На фоне пандемии коронавируса и связанных с ней ограничений аудитория онлайн-кинотеатров в России заметно выросла. Практически все крупнейшие российские онлайн-платформы отчитались о резком росте числа подписчиков в первой половине 2020 года. Многие онлайн-платформы на время отказались от платной подписки, стремясь привлечь как можно больше лояльных пользователей.
Лидерами рынка остаются крупные российские игроки – ivi и Okko, на долю которых приходится около 40% рынка видеосервисов в целом (по данным ИАА TelecomDaily, 23% и 15% соответственно). В первую пятерку онлайн-видеосервисов также входят Megogo и принадлежащий «Ростелекому» Wink (по 7%). 5% рынка занимает «Амедиатека». Доля американского видеосервиса Netflix составила 4%.
Российские сервисы, как правило, несколько отличаются от традиционной модели иностранных сервисов. Многие выводят часть контента для свободного просмотра по AVOD-модели, существует градация подписок по типам контента. При этом появляется все больше эксклюзивного контента, премьеры которого проходят именно в онлайн-кинотеатрах, а не на ТВ.
На российском рынке видна тенденция на усиление формата партнерств и коллабораций местных компаний для производства контента. Например, фильм «Спутник» вышел в онлайн-формате при сотрудничестве сразу трех платформ: Wink, ivi, More.tv.
Еще одно существенное отличие российских ОТТ от глобальных состоит в том, что локальные игроки больше конкурируют за место в бюджете потребителя между собой, а глобальные (в частности, американские) конкурируют с платными ТВ. Средняя цена подписки на платное ТВ в России – 150 рублей, а подписка на ОТТ – 350-450 рублей, в то время как в США подписка на платное ТВ стоит около 80 долл. США за ОТТ-сервисы.
По итогам первого полугодия 2021-го общая выручка легальных онлайн-видеосервисов в России составила 21 млрд 919 млн руб., что на 24% выше, чем годом ранее. Однако ОТТ-сегмент не сумеет сохранить столь же высокие темпы роста, которые демонстрировал с 2018 по 2020 годы. По прогнозам TelecomDaily, выручка ОТТ-сервисов по итогам 2021-го вырастет на 25-30% — против 50% и более в предыдущие отчетные периоды.
Есть ли собственные онлайн-кинотеатры в Казахстане?
В Казахстане на данный момент нет ни одного локального действующего онлайн-кинотеатра. Так, DarPlay, открывшийся в 2017 году, в ноябре 2020-го временно приостановил работу сервиса, чтобы продолжить этап доработки кинотеатра. И с тех пор тишина. Что касается KazTube, то сервис закрыт по техническим причинам.
Для просмотра в Казахстане доступны – IVI, MEGOGO, Planeta-online.tv, NurTV, RuTube, Tvigle, Aitube.kz, More.tv, Vintera.tv, Peers.tv. По подписке — Netflix, Okko, Кинопоиск HD, Amediateka, Apple TV+, Premier.
Также сейчас активно развивают свои видеосервисы телеком- операторы: Билайн – Beetv, Kcell – Mobi kino\Mobi TV, Galam TV.
В Узбекистане
В соседнем Узбекистане буквально пару недель назад презентовали собственную платформу Umovie. В онлайн-кинотеатре доступны к просмотру фильмы и сериалы на узбекском и русском языках.
Платформа работает в любой точке мира и с любого устройства. Она позволит просматривать любимые фильмы, произведенные на территории Узбекистана за все время, начиная с 20-х годов прошлого века. Все фильмы и мультфильмы будут разделены на категории, для удобного поиска и просмотра. Понравившийся фильм можно добавить в раздел «Избранное», и просматривать его в любое время.
Смотреть ленты можно посредством телевизора, планшета/телефона и через WEB-браузер.
*В публикации использован ежегодний обзор от PWC на 2020-2024 гг., любезно предоставленный TV Media Digital
фото: pexels.com, NIKO TAVERNISE / NETFLIX
