26.03.2025
Сегодня гость Trubune — Саид Назриллаев, старший копирайтер агентства Lokals CA.
В беседе Саид рассказал о развитии копирайтинга в Узбекистане, назвал ключевые проблемы, мешающие его развитию, уточнил, насколько профессия востребована в стране.
Саид также поделился своим мнением о том, как можно заинтересовать молодых людей заниматься копирайтингом, и о том, представляет ли ИИ угрозу для профессии. Ответил на вопрос, какие темы и слова лучше не использовать в Узбекистане при создании рекламных текстов, что помогает ему генерить свежие идеи и как любит проводить свободное время.
— Насколько профессия копирайтера сейчас востребована в Узбекистане? Насколько поменялись классические задачи и требования и как?
— У профессии в Узбекистане довольно сложная и долгая история: сначала копирайтерами считались те, кто сугубо работает с текстом, да и то не везде, а только в пределах соцсетей — помню, как однажды во время поездки в Бухаре одна девушка спросила, кем я работаю. Услышав слово «копирайтер», она, не задумываясь, заключила: «Аааа, помощник SMM-щика».
Со временем это начало меняться — стал развиваться рынок креатива и маркетинга, копирайтеры начали отвечать не просто за описание постов в Instagram, но и за идеи, концепции, презентации, работу с интерфейсами и многое другое. Конечно, копирайтеры в мире давно этим занимались, новинкой это стало только для местного рынка.
Правда сегодня все ещё жив стереотип о том, что копирайтер = текстовик. Потому что текстовиков действительно очень много. Но радует, что наряду с ними уже сформировалась довольно крепкая прослойка копирайтеров-креаторов, UX-райтеров, редакторов, которые двигают профессию вперед, выигрывают международные награды, работают с крупными брендами.
— Ключевые проблемы, мешающие развитию копирайтинга в Узбекистане, и какие возможности существуют для роста?
— В первую очередь копирайтеры мешают себе сами. Мешают тем, что ограничивают свою сферу активности и застревают в зоне комфорта — конечно, очень удобно заниматься SMM, взять 2-3 проекта от малого бизнеса по $200 в месяц и сидеть дома. Понимаю, что в определенных ситуациях такой график — это единственно возможный способ для работы. Но если вы хотите идти дальше, расти, масштабироваться, пробиваться к крупным международным брендам: надо выходить за рамки текстов для соцсетей и смотреть в сторону креатива или нишевых направлений, таких как микрокопирайтинг или UX-райтинг.
Было бы желание, у нас очень много ресурсов в доступе, которые помогут быстро и качественно прокачать копирайтера: прочитайте «О рекламе», «Тысячеликий герой», «Создавая эмоции», «Одним словом» и прочие книги для копирайтеров вне обычных текстов. Идите работать в агентство, бросайте себе вызов, участвуйте в фестивалях, например, в ежегодном Young Lions.
— Обучают ли в Узбекистане на копирайтеров? Или это, в основном, выпускники журфаков? Как вы находите кадры? И нет ли проблем с их поиском?
— Копирайтингу в Узбекистане обучают только частные образовательные проекты или непосредственно сами копирайтеры. У меня есть курс о копирайтинге в Space Academy, на YouTube лежит серия моих бесплатных видеоуроков, коллеги, такие как Нурбек Юлдошев, тоже запускают свои курсы, у нас были с ним и совместные уроки, и несколько потоков учеников.
Тут важно понимать, что копирайтинг как навык полезен не только самим копирайтерам. К нам приходили учиться маркетологи, предприниматели, педагоги — умение ясно, коротко и действенно выражать свои мысли нужно почти всем.
Выпускники журфаков, как правило, неплохие копирайтеры-текстовики, но редко хорошие креаторы. Как минимум, по-моему опыту. Чаще всего копирайтерами-креаторами становятся люди с большим и разнообразным опытом. Например, я успел отучиться на педагога, поработать учителем английского, переводчиком-синхронистом, менеджером проектов и журналистом-внештатником перед тем, как нашел себя в креативе.
С кадрами есть большая проблема. На рынке креатива нет готовых и свободных копирайтеров — они либо уже сидят в агентствах или в команде брендов, либо работают удаленно и не хотят в штат. И даже в таком случае их не так много. Остается либо хантить у конкурентов, либо растить кадры с нуля. Мы пока идем по второму пути.
— На ваш взгляд, как можно заинтересовать молодых людей заниматься копирайтингом?
— У каждого человека своя мотивация, но в профессии копирайтера есть несколько очень очевидных плюсов:
- Деньги — хорошим креаторам хорошо платят. Если вы прокачаетесь, попадете в сильное агентство, параллельно еще и займетесь фрилансом, вполне реально зарабатывать в месяц $2500-3000.
- Проекты — копирайтером-креатором работать невероятно интересно: сегодня ты придумываешь офлайн-активность для колбасного бренда, завтра летишь на съемки в другую страну, а послезавтра разрабатываешь аудиобрендинг для мобильного приложения. Если вы не любите рутину, хотите разбавлять ее чем-то непредсказуемым и увлекательным, идти в креаторы хорошее решение.
- Слава — креативная и маркетинговая тусовка — это кучка людей с большим эго и ещё большими амбициями. Это постоянная игра, соревнование и попытки стать лучше всех. Если вы покажете себя, придумаете и реализуете крутой проект, поверьте — о вас заговорят. Эта индустрия любит и умеет отмечать заслуги крутых спецов, но эту славу нужно заслужить упорным трудом, смелостью и талантом.
— Какими качествами должен обладать успешный копирайтер, и какие шаги нужно предпринять для того, чтобы стать профессионалом в этой области?
— Важно быть наблюдательным, любопытным и небезразличным. В креативе есть одна аксиома — невозможно придумать что-то с нуля. Ты всегда чем-то вдохновляешься, что-то задает тебе вектор мысли, любую крутую идею ты придумываешь на правдивом инсайте. А инсайты не берутся из воздуха, их нужно уметь подмечать, ловить в поведении людей, в их привычках.
Важно любить свою аудиторию и признавать, что аудитория = люди. Такие же, как ты сам и твои близкие. Человеколюбие — огромная часть успеха в работе копирайтера. В конце концов, все, что мы придумываем и делаем — мы делаем ради людей.
Важно постоянно наращивать свою насмотренность: шерстить adsoftheworld.com и lovetheworkmore.com, анализировать чужие кейсы, делать выводы. Важно общаться с людьми, слушать и слышать их, погружаться в их быт, мир, мышление и ценности.
— Вопрос, который волнует многих — сможет ли искусственный интеллект заменить копирайтеров?
— ИИ — прекрасный инструмент. Он заменит лишь тех, кто делает сугубо механическую работу: привет банальным текстовикам. Но креатора, разработчика интерфейсных текстов, редактора и прочих ИИ будет сложно заменить.
В Узбекистане тем более. У нас, чтобы сделать нестыдную рекламу, нужно глубоко разбираться в сути «узбекскости». Надо знать язык, обычаи, традиции, жизнь в целом. ИИ пока этого не умеет.
И, что важнее всего, хороший копирайтер должен быть эмпатичным, эмоциональным, он должен чувствовать что-то внутри, чтобы заражать чувствами других людей.
Не стоит бояться ИИ, он ускоряет нашу работу, помогает делать кабинетные рисерчи, искать информацию, сокращать текст, делать заметки. Им нужно пользоваться, чтобы в будущем вас не заменили люди, которые этому научились сейчас.
— С какими брендами и компаниями вы сотрудничали и ваши самые успешные проекты?
— Брендов было очень много: Pepsi, Yandex, payme, TBC Bank, SAG, Uzum Market, texnomart, Dorco, BI Group, Mountain Dew… и работ тоже не мало. Лучшие и самые яркие можно подсмотреть в моем портфолио, но отдельно хочу отметить, например, кейс Mosaicvertising.
Отдельно горжусь свежей активностью на 8 марта от бренда TBC Bank — вместо обычного поздравления мы взяли и посчитали, сколько всего было поздравлений с 8 марта на просторах узбекского Интернета, а затем превратили количество поздравлений в реальные деньги, которые ушли на благотворительность.
— Как лучше всего взаимодействовать с клиентами и командой для создания качественного контента? На каком этапе желательно подключать копирайтера и насколько глубоко он должен быть погружен в маркетинговые и бизнес-вводные проекта?
— Если говорить о креативе и рекламе, копирайтер и есть первое звено, с которого все начинается — копирайтер придумывает идею, находит инсайт, собирает это в логичную кампанию и презентует клиенту. Конечно же, перед креативом есть огромный блок стратегии, где кристаллизируется сама задача кампании, аудитория, ее боли и многое другое. Но непосредственно на этапе креатива копирайтер нужен с первых шагов.
В нашей работе коммуникация внутри команды очень важна. Например, от качества коннекта между копирайтером и арт-директором зависит насколько цельной получится созданная ими рекламная кампания. Копирайтеру важно ещё и слышать своего креативного директора, понимать, что ему нужно и к чему он хочет тебя подтолкнуть в проекте. Важно понимание как прямого клиента (бизнес), так и клиента клиента (потребителей).
Хороший копирайтер обязан разбираться в бизнес-процессах, он обязан хотя бы поверхностно знать стратегию, обязан знать поведенческую психологию, локальный язык, маркетинговые процессы. Без этого ты просто веселый придумщик, а не профессионал.
— Какие тренды сейчас в создании цепляющего и эффективного контента вы видите и какие темы/слова/фразы лучше не использовать в Узбекистане?
— Человеческий мозг работает, по сути, как компьютер. Да, его можно поверхностно зацепить просто ярким образом, просто рифмой, просто игрой слов. Но это лишь форма, и это важно понимать. Задача копирайтера — не просто развлечь, а донести мысль, не просто зацепить, а продать, убедить и запомниться.
Поэтому вместо того, чтобы искать просто цепляющие, эффектные тренды, гораздо эффективнее сконцентрироваться на содержании, на сути — что важно вашей аудитории? Чего она хочет? Чего боится? Каковы ее ценности? Как она живет, что ей нравится, от чего ей не по себе? А с продуктом что? Какой он у вас? Какую пользу он несет людям? А что, если бы его не было? Эти и сотни других вопросов помогут разобраться и понять, что и как вы хотите сказать человеку.
В Узбекистане, как и во всем мире, не нужно врать, недоговаривать, задевать культурные, религиозные, общечеловеческие ценности. Опять же аудитория = человек. Его надо полюбить, понять и захотеть ему помочь, облегчить его жизнь хорошим продуктом, а не просто продать.
Это сложно. Это ограничивает тебя. Поэтому мы в Lokals не работаем с алкоголем, не работаем с азартными играми. Копирайтер — ответственная профессия, которая влияет на массы. На настоящих людей. Помнить это нужно всегда.
— Какие ошибки наиболее часто совершают копирайтеры, и как их избежать?
— Спешат. Почему-то мы часто считаем, что основная часть нашей работы в написании текста, в росписе сценария, в разработке презентации… хотя на самом деле вся ценность дается намного раньше. В момент, когда ты задал себе правильный вопрос. В момент, когда решил поговорить с таксистом о продукте, который ты рекламируешь. В момент, когда ты сам попробовал рекламируемый продукт и что-то понял.
Хороший креатив, к сожалению, не терпит спешки. Мне самому приходится все еще дергать себя от того, чтобы бездумно побежать вперед, когда я работаю над каким-то проектом. Приходится учиться замедляться, думать, вникать. Снова и снова возвращаться к задаче.
Я бы посоветовал чаще общаться со стратегами, предпринимателями, креативными директорами, читать профильную литературу о психологии, маркетинге, о той же стратегии. Там ценность копирайтера, там его суперсила.
Советую быть в контексте мира вокруг вас — смотрите популярное кино, слушайте популярную музыку, поглощайте локальный контент на локальном языке. И, конечно же, разговаривайте с обычными людьми как можно чаще.
— Какие примеры успешных с точки зрения копирайта кампаний вдохновляют вас и почему?
— Если говорить именно о кампаниях, завязанных вокруг копирайта, искренне восхищаюсь кейсом British Airways «Цель поездки». Очень простая мысль о том, что мы летаем куда-то не «по работе» или «для отдыха», а по тысячам уникальных, личных, человечных причин, о которых знаем только мы сами.
А если говорить о креативных кейсах в целом, обожаю работу Ogilvy Honduras “Morning After Island”. Это очень смелый кейс с огромным импактом на реальных людей.
— Расскажите немного о себе. Как пришли в профессию и что помогает не выгорать и генерить свежие идеи? Удается ли найти баланс между работой и отдыхом и как любите проводить свободное время?
— Ну, мне почти 28, я пришел в профессию случайно — был журналистом-внештатником, любил тексты, понял, что в журналистике нет нормального дохода и открыл для себя копирайтинг. Поработал в соцсетях, увидел вакансию Lokals и понеслась.
В агентстве из меня сделали настоящего копирайтера, обучили всему, дали вызовы, и я все еще стараюсь тут расти.
Не выгорать помогает, наверное, вера в свое дело, понимание, что твоя работа может влиять на мир, людей, страну. Идеи приходят из-за насмотренности, общения с людьми, благодаря путешествиям по Узбекистану автостопом. Люди — действительно мое главное вдохновение.
Я не верю в баланс между работой и жизнью, работа и есть жизнь, без этого никак. Если вы вынуждены делить работу от жизни искусственно, значит, работа вам в тягость. А так далеко не уйдешь.
В свободное время люблю играть в компьютерные игры, шахматы, смотрю футбол, провожу время с семьей или редкими близкими друзьями. Иногда сплю)
Саида Сулеева
