20.03.2024
Сегодня гость Tribune — Сандугаш Юсупова, руководитель отдела диджитал-стратегии и аналитики Optimum Media Group. Мы поговорили о тенденциях e—com и их влиянии на маркетинг, перспективах развития электронной коммерции в Казахстане, ИИ, AR и «зеленом маркетинге».
Также Сандугаш назвала перспективы и преграды развития e-com для рекламодателей и дала советы брендам. В завершении беседы она рассказала, как давно работает в Optimum Media Group и чем увлекается вне работы.
— Сандугаш, как вы оцениваете текущее состояние индустрии электронной коммерции?
— Индустрия по всему миру находится в состоянии неопределенности после периода постоянного роста. Хотя общий рост продолжается, существует множество факторов, влияющих на покупательскую способность, такие как инфляция и глобальные кризисы. По состоянию на сентябрь 2023 года исследования показывают, что доверие потребителей временно не растет. Если во втором квартале 2022 года оно упало на 19,2% (что было очень низко), то в 2023 году ситуация стала чуть лучше, но всё равно недостаточно хороша. Люди ощущают неуверенность. Кажется, что мировая отрасль электронной коммерции слишком оптимистично оценила свой потенциал роста после COVID. Последние данные показывают, что мир е-сом просто вернулся к тому уровню, который мог бы иметь и без пандемии.
Если же говорить отдельно про Казахстан, то перспективу для электронной коммерции можно оценить положительно. Несмотря на общую неопределенность и факторы, влияющие на покупательскую способность, Казахстан продолжает демонстрировать рост в объемах электронной торговли и, по прогнозам лондонской маркетинговой исследовательской компании Euromonitor International Ltd, к 2025 году доля e-com увеличится в 2 раза по сравнению с ковидным годом. Помимо роста объемов мы видим так же рост пенетрации e-commerce, которая увеличилась в 2 раза по сравнению с доковидным годом. Также мы замечаем рост интереса к рынку Казахстана у глобальных маркетплейсов, что способствует увеличению конкуренции, улучшению качества обслуживания и расширению ассортимента предложения для потребителей.
— Какие перспективы вы видите для электронной коммерции в 2024 году как в Казахстане, так и по всему миру?
— В 2024 году, думаю, будут значительные изменения в электронной коммерции. Гибкость, инновации и упор на устойчивое развитие становятся ключевыми для брендов в условиях меняющихся предпочтений потребителей. В Казахстане мы ожидаем дальнейший рост онлайн-торговли, особенно с увеличением доступности и скорости интернета, и повышением доверия к онлайн-платформам. Будет развиваться мобильная коммерция, а также появляться новые локальные маркетплейсы, адаптированные к потребностям наших потребителей. В мировом масштабе электронная коммерция будет продолжать свой рост с активным использованием новых технологий и повышенным вниманием к устойчивости и безопасности. Важно, чтобы бренды учились создавать доверие у потребителей через соответствие их ожиданиям.
— Как устойчивое развитие и экологическая ответственность влияют на e—com?
— Экологическая ответственность становится ключевым трендом по всему миру. Потребители ожидают от компаний не только быстрой доставки, но и уважения к экологии. Подлинные усилия в области устойчивого развития играют важную роль в построении доверия и лояльности клиентов. Потребители всё чаще ищут подтверждения того, что компании действительно прилагают усилия для снижения воздействия на окружающую среду, а не просто используют «зелёный» маркетинг для повышения своего имиджа без реальных изменений в своей деятельности. Покупатели сегодня достаточно критически оценивают заявления брендов об устойчивости.
В Казахстане отдельные бренды активно следуют глобальному тренду на «зеленый маркетинг», но в рамках электронной коммерции это пока практически не поддерживается. Тут важно понять, что для полного перехода e-com в эко-поддержку важно, чтобы все крупные игроки этой цепочки показали пример и направление для тех, кто только начинает свой путь. На примере множества других глобальных трендов, которые с учетом интенсивного развития интернета быстро приходят и на рынок Казахстана, можно предположить, что скоро и у нас все больше потребителей будут следовать этому тренду и все больше поддерживать именно те бренды, которые заботятся об экологической составляющей.
— Каковы основные барьеры и точки роста в области е-com вы видите?
— Одной из важных проблем является высокий процент брошенных корзин. Около 72% на десктопах и 84% на мобильных устройствах. Также можно выделить скрытые сборы за доставку и налоги — 48% покупателей указывают это как главную причину отказа от покупки. Еще клиенты по-прежнему не любят обязательное создание аккаунта (у 24% это вызывает большое раздражение) или медленную доставку (22%).
Тем не менее это предоставляет возможности для улучшения пользовательского опыта. Важным является еще и то, что сегодня технологии, такие как ИИ и дополненная реальность, предлагают новые способы взаимодействия с клиентами и улучшения их опыта.
— Какие технологии, по вашему мнению, будут определяющими в ближайшем будущем?
— ИИ, без сомнения, играет важную роль. Он помогает в аналитике, персонализации и оптимизации цепочек поставок. Голосовой поиск и дополненная реальность также становятся более значимыми, улучшая взаимодействие с клиентами.
Если говорить подробнее, то технологии всегда формировали e-com. Сейчас звездный час ИИ. Forbes ожидает рост рынка электронной коммерции с использованием искусственного интеллекта на 15,7% ежегодно в течение следующих восьми лет.
Наиболее распространенное использование ИИ сейчас — это чат-боты и аналитика обслуживания клиентов. Еще стоит ожидать всплеска в создании контента с ИИ, что приведет к персонализированному опыту в омниканальном формате в большем масштабе. Что касается цепочки поставок, McKinsey предполагает, что прогнозирование на основе ИИ уже может сократить ошибки управления запасами на 50%, снижая потерянные продажи и недоступность товаров на 65%. В мировой практике уже есть попытки обнаружения мошенничества со стороны потребителей, динамическое ценообразование, предсказание оттока клиентов — возможности ИИ охватывают каждый аспект бизнеса.
Другая важная технология, которая может повлиять на желание покупать онлайн среди всех пользователей, – дополненная реальность (AR). Как сейчас предполагают и где-то даже тестируют, AR позволит виртуально примерить или увидеть товары в реальной обстановке перед покупкой, что существенно улучшит пользовательский опыт и поможет сократить количество возвратов. Так, по прогнозам Google, к 2025 году более трети поколения Z будут делать покупки с помощью AR.
Optimum Media Group, как важный игрок на рынке Казахстана и Центральной Азии, на пороге внедрения полного 360-градусного анализа онлайн-присутствия наших клиентов, включая стратегические советы для роста и развития. Сейчас период, полный вдохновения для бизнеса и агентства в области электронной коммерции.
— Какие советы вы бы дали брендам в этот период?
— Брендам необходимо сосредоточиться на развитии лояльности, обеспечении цепочек поставок и мобильном опыте. Важно приспосабливаться к меняющимся условиям рынка и использовать новые технологии для улучшения взаимодействия с клиентами. К примеру, если мы говорим про отдельные интернет-магазины определенных брендов, то важно так же подумать про персонализированный опыт для потребителей, что напрямую повлияет на повышение лояльности. Конечно, в рамках продаж на маркетплейсах все больше зависит от развития самого маркетплейса и того, насколько продавцы и маркетплейс следуют трендам и придерживаются общепринятых правил взаимодействия с конечным потребителем. 2024 год обещает быть годом значительных изменений в электронной коммерции, требующих от всех игроков гибкости, инноваций и акцента на устойчивом развитии.
— Какие вы видите перспективы и преграды развития e—com для рекламодателей?
— Главные перспективы связаны напрямую с ростом пенетрации e-com среди аудитории, так как мы все ориентируемся на привычки конечного потребителя. А рост использования e-com среди потребителей зависит от трендов рынка, от гибкости и удобства использования интернет-магазинов, от отдельных предложений брендов — получается небольшой замкнутый круг.
Но если представить, что все больше потребителей поймут, какие удобства могут предоставить e-com компании в повседневной жизни, то рекламодатели получат огромный пул инструментов как для продвижения своих товаров, так и для аналитики эффективности и сбора данных потребителей, которые в дальнейшем можно использовать для создания персонализированного опыта каждого отдельно взятого пользователя.
Перспектив очень много, и все сильно зависит от желания и вклада в развитие этой отрасли как отдельно брендов, так и e-com площадок и тут можно подойти к ответу на вторую часть вопроса, а именно поговорить о преградах.
Думаю, основные препятствия больше связаны с техническим развитием, и мяч тут в большей степени на стороне e-com площадок. Конечно, если мы говорим про размещение рекламы, то рекламодателям хочется получить больше аналитики, чтобы оценить эффективность размещения – на данный момент отсутствие этой аналитики как раз и является основной преградой.
Но так как рынок растет и развивается, в дальнейшем, помимо стандартных показателей по рекламным размещениям, потребуется еще более глубокая аналитика. К примеру, продажи по рекламным объявлениям и по прямым заходам для просчета ROAS, причины брошенной корзины, аттрибуционные модели (в том числе омниканальные) и, конечно, «вишенка на торте» — данные для персонализированного опыта.
Все это в скором будущем может потребоваться нашему рынку. Я уверена, что каждый игрок нашего большого рынка сможет внести свой вклад в развитие этой перспективной отрасли.
— Как давно вы в Optimum Media Group и где работали ранее?
— Я работаю в группе компаний Optimum Media с 2017 года. Стартовая позиция «digital медиапланер» позволила мне удачно сочетать творчество и любовь к цифрам, которую я обнаружила в себе еще в раннем детстве.
Мой опыт работы в агентстве включает в себя создание и реализацию стратегий для глобальных клиентов, таких как: Borjomi, PepsiCo, Renault, Mareven, KRKA, Abbott.
Еще во время обучения в университете я преподавала математику и логику в частных учебных центрах. Сразу после выпуска я попала в Optimum Media Group, где прошла довольно стандартный путь от джуниора до груп хеда, ведя пул клиентов и одновременно подключаясь к подготовке стратегий, что очень мне понравилось. Так я и оказалась на текущей позиции диджитал- стратега. Так что смело можно сказать, что все знания о диджитал-маркетинге и маркетинге в целом я получила, работая в Оптимум Медиа.
— Чем вы увлекаетесь вне работы и как отдыхаете?
— Я успела много чем позаниматься еще с детства — от скрипки и рисования до акробатики и каратэ. Но все увлечения оставляла, так как не чувствовала, что это мое. Может, иногда об этом жалею, но это уже другой разговор)).
Единственное, чем я занималась дольше всего и что мне по-настоящему нравится до сих пор — это цифры. Люблю искать закономерности, решать логические задачи. Недавно изучила аналитику данных и постепенно внедряем ее в нашей компании.
Если же говорить про хобби, то я все еще в поисках и на данный момент, наверное, больше составляю компанию мужу на рыбалке. Также с недавних пор полюбила одну компьютерную игру — это стратегия и очень жду ее обновления в этом году.
