26.10.2022
Сегодня гость Tribune — Татьяна Старцева, генеральный директор ТОО «TNS Central Asia». В интервью нашему изданию она подробно рассказала о технологии медиаизмерения, которой пользуется ее организация, как можно улучшить исследования и что для этого необходимо, какие исследования наиболее часто запрашивают клиенты и какие тренды влияют на медиаиндустрию. А также о том, было ли у нее желание поменять сферу деятельности, как любит проводить свободное время и о своем жизненном кредо.
— Татьяна, совсем недавно стало известно, что тендер на определение медиаизмерителя признан несостоявшимся и решено заключить договор с текущим измерителем, т.е. с вами. На какой срок продлен договор? Введете ли вы какие-то новшества и какие? Ведь в сообщении Национальной медиа ассоциации сказано, что «анализ поступивших предложений показал много новшеств, которые можно применить для улучшения казахстанских медиаизмерений».
— Действительно, по окончании тендерного процесса мы получили запрос от Национальной медиа ассоциации (НМА) на предоставление наших предложений по пролонгации текущего договора. НМА просит нас оценить условия пролонгации по нескольким вариантам, так что решение относительно того, каким будет продолжительность договора, еще пока не принято.
Менять дизайн, технологию и принцип работы системы по условиям договора мы можем только по согласованию со всеми пользователями наших данных в лице НМА. На данный момент получен запрос на предоставление условий по поддержке системы без каких-либо изменений. В качестве дополнительной опции рассматривается вариант дополнения данных, получаемых с помощью системы измерений, большим объемом данных с ресиверов IPTV IDTV.
— Как вы относитесь к идее привлечения международного аудитора для проверки медиаизмерения Казахстана? Проводился ли подобный аудит ранее?
— Мы хорошо относимся к проведению международного аудита нашей системы измерений и открыты для его организации. Аудиты – это общепринятая международная практика, которая позволяет клиенту быть уверенным в качестве наших услуг.
Мы дважды проходили аудит в начале 2000-х годов. Аудит в то время был инициирован и оплачен компанией Procter&Gamble.
Кроме этого, центральная команда Kantar\TNS, которая занимается поддержкой других рынков, несколько раз проводила внутренний аудит работы нашей системы.
— Можете чуть подробнее рассказать о технологии медиаизмерения, какое оборудование для этого используется, как проводятся технико-экономические расчеты?
— В отличии от абсолютного большинства рынков в мире, которые используют для измерения ТВ-аудитории стационарные пиплметры (прибор, подключенный к телевизору), в Казахстане в 2007 году индустрия выбрала для рынка новую и инновационную тогда технологию – портативные пиплметры (PPM). Уникальность данной технологии в том, что точка сбора данных привязана не к прибору (телевизору), а к человеку, что позволяет зафиксировать потребление всего контента, со звуком которого у человека был контакт, пока он носил пиплметр с собой.
Несмотря на то, что с тех пор прошло уже 15 лет, выбор индустрии и сейчас остается оправданным и актуальным. PPM-технология по-прежнему обладает рядом преимуществ перед стационарными пиплметрами. Эти преимущества приобретают еще большую актуальность с развитием технологий, растущей фрагментацией потребления видео-контента и перемещением потребления видео со стационарных приборов (ТВ) в линейном формате в среду Интернет и на мобильные устройства.
Так, например, измерение аудитории ТВ контента в нашей системе не привязано к его просмотру на каком-то конкретном устройстве или в конкретное время. Мы фиксируем просмотр программ везде, где его смотрят со звуком, вне зависимости, телевизор это, компьютер, мобильное устройство, линейный просмотр телеканалов или отложенный просмотр программ на YouTube, смотрели ли контент дома или в гостях и на работе.
— Как, на ваш взгляд, можно улучшить исследования? Как замерить аудиторию digital? Cross-потребление? Есть ли решения для более точных, сегментированных по соц-дем характеристикам и обширных измерений наружной рекламы?
— Существует ряд заблуждений относительно просмотра видео-контента. Одно из них – это то, что люди перестают смотреть контент по телевизору. Это не так. Телевизор по-прежнему остается основным прибором для просмотра видео дома. Меняется тип и способ доставки контента. Наряду с классическим телевидением, зрители все больше смотрят видео на различных платформах (YouTube, Netflix, IVI и другие SVOD и видео платформы).
Соответственно, прибор для измерения просмотра видео, подключенный к телевизору, будет актуален еще какое-то продолжительное время. Классические пиплметры также совершенствуются и приобретают новые функции и возможности, но на фоне растущей мобильности людей возрастает необходимость в измерении просмотра на мобильных устройствах и вне дома.
В связи с этим получают развитие различные портативные/мобильные технологии для измерения потребления контента, аналогичные тому, что мы используем в Казахстане и дополнительно технологии, которые работают как приложения на мобильных телефонах.
Относительно улучшения систем измерения ТВ-аудитории — есть ряд направлений, которые сейчас получают распространение в международной практике. Это измерение внедомашнего просмотра и просмотра в среде интернета, которые у нас уже реализованы. Еще одно направление – это дополнение панельных данных различными bigdata из цифровых источников (IPTV).
Cross-media – это очень актуально. У нас оно тоже частично реализовано. Так скажем, аудитории программ мы измеряем на ТВ+Digital. Эффективность рекламных компаний можно оценить ТВ+Радио на кросс-панели + digital с помощью математического моделирования (фьюжн инструментов). Но здесь есть много того, что можно развивать – это совмещение имеющихся данных с данными о поведении человека в интернете, e-commerce, покупках, данными о передвижении и контактах с наружной рекламой. Вопрос с более точным сегментированием и работой с узкими целевыми группами решается с помощью bigdata, которые интегрируются с панельными данными.
Такие технологии у нас есть, но они довольно затратные и требуют консолидации ключевых игроков рынка для запуска систем, которые будут работать на весь рынок. Так как это было сделано в 2000 году для создания системы измерения ТВ в Казахстане.
— Какие еще исследования проводит TNS Central Asia и в каких странах? Сколько человек у вас работает?
— У нашей компании три основных направления деятельности: измерение аудитории СМИ, мониторинг рекламы в СМИ и маркетинговые и потребительские исследования. Мы работаем во всех странах Центральной Азии и Кавказа. В Казахстане у нас работает около 100 человек и около 40 человек в нашей компании в Узбекистане.
— Какие исследования вы считаете наиболее сложными?
— Не могу сказать однозначно. У разных типов исследований разная специфика, целевая группа и, соответственно, сложность реализации. Но, конечно, такие системы, как ТВ измерения, многокомпонентные и которые обслуживают весь рынок, более трудоемки в реализации и поддержке.
— Сколько сейчас клиентов у TNS Central Asia? Какие виды исследований заказывают чаще всего?
— Ежегодно и количество, и список клиентов меняется. Так, скажем, в прошлом году мы сотрудничали с около 200-ми компаниями как в сфере медиа, так в сфере исследований потребителей.
Если говорить о потребительских исследованиях, то наиболее часто клиенты запрашивают исследования типа U&A, сегментации потребителей, KPI трэкеры, уровень удовлетворенности клиентов, тесты концепций и продуктов.
— Цифры, которые интересуют всех, — как меняется медиапотребление в последние 3 три года? Какие вы видите важные тренды, помимо роста потребления digital?
— Возрастает потребление видеоконтента, снижается потребление прессы и радио. При этом потребление радио и прессы слабо растет в digital в сравнении с видео.
В целом же тренды не очень меняются. Сокращается потребление линейного контента, растет потребление нелинейного и потребление контента на мобильных устройствах. Растет использование вторых экранов. Все больше работает принцип потребления контента «в любое время, в любом месте».
— Как меняется потребление по языковому принципу? Помню выступление вашего коллеги Александра Рузанова на одном из мероприятий ЦАРА, когда он отметил, что доля казахоязычного населения неуклонно растет и эту тенденцию невозможно игнорировать.
— Доля населения, знающего и активно использующего казахский язык, действительно растет. Это в большей степени связано с демографическим профилем населения в стране. Казахстан – довольно молодая страна. Средний возраст населения около 30 лет. Чем моложе возрастная группа, тем больше в ее составе тех, для кого казахский язык – родной. Можно заметить рост потребления контента на казахском языке во всех средах, но в большей степени это заметно в Интернете, так как там максимальна активность молодых и средних по возрасту групп населения, которые преимущественно казахоязычные.
— Какие тренды влияют на медиаиндустрию?
— Думаю, можно выделить два: рост фрагментации потребления контента и рост количества данных, в том числе, в свободном доступе.
Для рекламодателей и брендов возрастает важность эффективности медиа и маркетинга, кросс-медийного профилирования и оптимизации бюджетов, но при этом есть нехватка данных о кросс-медийных охватах и частоте.
В цифровой среде возникает масса возможностей по сбору данных, но там очень много «мусора», поэтому вопрос качества данных становится очень актуальным.
Некоторые крупные рекламодатели озвучивали эти моменты на недавних конференциях и считают проблемой и барьером для развития отсутствие понятных кросс-медийных данных.
— Вы со студенческих лет занимаетесь исследованиями. Не возникало желания поменять сферу деятельности? Если не социология, то чем бы вы занялись?
— Да, я начала работать в одной из первых исследовательских компаний в 1991 году, будучи еще студенткой. Временами желание сменить обстановку возникают, наверное, у всех. Всерьез о смене сферы деятельности я никогда не задумывалась, так как то, чем я занимаюсь, довольно разнообразная и развивающаяся среда. Все время возникают новые вопросы, задачи и способы их решения. Постоянный квест. Ну и потом, мне нравится заниматься тем, что у меня получается и в чем я считаю себя профессионалом.
— Какая Татьяна Старцева вне работы? Опишите тремя словами. И что любите делать в свободное время?
— Довольно семейная, но не люблю бытовуху, люблю общение и что-то новое, люблю кататься на велосипеде, лыжах, дайвинг, новые места и впечатления, и с хорошей книжкой поваляться тоже люблю.
— Если можно, поделитесь своим жизненным кредо. И есть ли известная личность, которая является для вас эталоном в какой-то из сфер жизни? Если да, то кто это?
— Воспринимать мир шире, избегать черно-белого мышления, не быть поспешным с выводами, так как все может быть не тем, чем кажется на первый взгляд. Про личность – пожалуй, нет, я в принципе не склонна идеализировать людей и выбирать себе кумиров.
Саида Сулеева
