Тренды диджитал рынка от главного экономиста IAB Даниэля Кнаппа

547

29.05.2023

Европейские экономисты прогнозируют смещение фокуса на регионы MENA и LATAM, поскольку здесь идет активное развитие среднего класса, рынки менее зарегулированы и больше свободы предоставлено для бизнеса. Цифровая реклама будет играть все более важную роль в медиа-миксе в ближайшие годы, вытесняя другие медиа. Огромные возможности открываются и для таких рынков, как Казахстан.

О последних трендах и о том, как меняется рекламная диджитал-индустрия с течением времени, и какая экосистема нас ожидает к 2025 году, рассказал Даниэль Кнапп, главный экономист IAB в Европе.

Tribune с разрешения TVMDSail публикует основные тезисы выступления Даниэля Кнаппа на digital day «Local Vibes».

Глобальная экономическая ситуация на сегодняшний день имеет позитивные тенденции, несмотря на факторы давления, отметил во время своего выступления Даниэль Кнапп.

Рост ВВП распределяется неравномерно на период 2023 года, но, по прогнозам, к 2024 году ожидается положительная динамика. Последствия экономических кризисов постепенно сглаживаются, рекламные бюджеты наращиваются, и в 2022 году уже можно было наблюдать рост выручки крупных рекламодателей (P&G, Nestle, L’oreal, Unilever, Cola, Mondelez, PepsiCo) от 5 до 16%.

Постепенно проявляются наброски новой диджитал-экосистемы.

Прогнозируется смещение фокуса на регионы MENA и LATAM, поскольку здесь идет активное развитие среднего класса, рынки менее зарегулированы и больше свободы предоставлено для бизнеса.

Хочется добавить, что рост социальных сетей и видео в регионе MENA приводит к тому, что регион опережает другие, более «зрелые» рынки, хотя регион MENA по-прежнему считается развивающимся рынком цифровой рекламы. Цифровой сектор MENA больше, чем многие могли подумать, растет, и есть еще значительные возможности для дальнейшего роста. 

Стремительный рост сегмента диджитал в Европе показывает, что цифровая реклама будет играть все более важную роль в медиа-миксе в ближайшие годы. Приятно видеть, что в регионе MENA запускают свой собственный рынок, чтобы поставить эволюцию цифровой рекламы на надежную и подтвержденную на фактических данных основу.  Огромные возможности открываются для таких рынков, как Казахстан.

Во время своего выступления Даниэль Кнапп сообщил, что впервые за всю историю в Европе отмечается падение потребления Google и Facebook (на 3,7%), при этом происходит рост других медиа (на 16%).

Главный экономист IAB в Европе также рассказал об изменениях в закупке аудитории. Если раньше доминировал тренд на покупку объединённой аудитории различных сайтов за невысокую стоимость на непроверенных местах, то сейчас, напротив, крупные рекламодатели, как, например, Nestle и Coca-Cola, на глобальном рынке выбирают объединенные охваты у крупных проверенных площадок. И предпочитают закупаться напрямую у паблишеров или селлеров. Интересный момент — несмотря на то, что регионы MENA отстают от европейских рынков в таких областях, как программатик, они являются лидерами в других областях. И это, возможно, будет указывать на будущие направления для Европы.

Крупные рекламодатели, такие как P&G, Unilever и др. отмечают, что уже сейчас более 50% их медиа-расходов приходится на цифровые технологии. Они расширяют собственные данные и цифровые возможности, чтобы обеспечить качественный охват и значительную эффективность. Постоянно адаптируются к развивающемуся рынку, создавая самую мощную цифровую экосистему, управляемую данными. А также инвестируют в экспертов в области медиа и маркетинга, которые представляют собой ключевую инвестицию, гарантирующую успех.

Глобальные корпоративные расходы на ИТ в 2022 г начали расти. Особенно можно выделить расходы на программное обеспечение (+11,3% в 2022 году).

Даниэль отметил большой потенциал для рынка Казахстана и регионов MENA, сказав о том, что Европа сильно зарегулирована и большие бренды мигрируют в эти регионы.

Также интересна история вокруг спекуляции чата GPT и закрытия Google. В последние годы было много шума вокруг чат-ботов и языковых моделей. Эти технологии на основе искусственного интеллекта могут генерировать человекоподобный текст и вступать в диалог с пользователями, что заставляет некоторых задуматься, могут ли они потенциально заменить Google в качестве поисковой системы или доминирующего игрока в технологической отрасли. ChatGPT и Google служат разным целям и работают на разных рынках. Маловероятно, что ChatGPT заменит Google в качестве доминирующего игрока в технологической отрасли.

Говоря о локальных паблишерах в Европе и Казахстане, Даниэль подчеркнул тренд работы объединённых закупок при коммуникации напрямую с крупными ресурсами.

Локальным паблишерам нужно работать над надежным контентом, потому что крупные рекламодатели и бренды хотят размещаться в понятном контенте, закупаясь напрямую у площадок или селлеров. Все будет зависеть от рынка и его зрелости, уровня рекламодателей, т.к. средние и мелкие рекламодатели будут все равно всегда стремиться к более доступной покупке по низкой цене.

Если проследить динамику с 2017 года к грядущему 2024 году на примере рынка UK, то можно четко отследить рост расходов на маркетинговые коммуникации по следующим сегментам: личные ивенты для продвижения продуктов (опыт маркетинга в действии), коммерция, технологии.

Напомним, digital day: «Local Vibes» прошел в Алматы 14 апреля 2023 года и был организован локальным селлером TV Media Digital Sail.

Мероприятие посетило более 120 гостей, в числе которых — топовые рекламные агентства и маркетологи компаний, входящих в топ-100 крупнейших рекламодателей. Также мероприятие посетили локальные паблишеры, партнеры TVMDSail — ведущие информационные порталы NUR.kz, Zakon.kz и 365info.kz, образовательный портал №1 Kundelik.kz, Alau.kz и телеканалы НТК, KTK и AstanaTV.kz.