25.05.2026
Наружная реклама в Казахстане переживает интересный период. Рынок еще во многом живет по старым правилам: важны локация, узнаваемый адрес, видимость, личный опыт клиента или агентства. Но параллельно растет запрос на измеримость: бренды все чаще хотят понимать, какую аудиторию они получают, с какой частотой, какой охват дает размещение и что происходит после контакта с рекламой.
Это не резкий слом рынка, а постепенный сдвиг. Наружка остается живым, ручным и во многом переговорным бизнесом. Но привычной фразы «место хорошее» уже недостаточно для клиентов, которые считают деньги и защищают маркетинговые бюджеты перед финансовыми директорами.
Как говорит Вячеслав Васенин, CCO GEOMOTIVE Kazakhstan, рынок сейчас находится между двумя подходами.
«Один подход старый и привычный: “Дайте хороший борд, чтобы директор видел, когда едет домой”. Второй уже про аудиторию: кого мы достаем, какая частота, какой охват, что происходит после контакта. И вот между этими подходами сейчас идет борьба».
Рынок стал плотнее
GEOMOTIVE проанализировала данные по Share of Voice брендов и категорий за 2025 год и январь-май 2026 года. Также были учтены данные по количеству рекламных поверхностей, динамике рекламного рынка, инфляции, авторынку, e-commerce и общей цифровизации потребительского поведения.
Важно сразу уточнить: 2026 год пока неполный, поэтому речь идет не о финальной картине года, а о текущем срезе и прогнозном сценарии.
В 2025 году в базе GEOMOTIVE было зафиксировано более 67 тысяч размещений брендов на наружных рекламных поверхностях. За январь-май 2025 года таких размещений было более 22 тысяч, а за январь-май 2026 года — почти 15 тысяч.
На поверхности это может выглядеть как снижение активности. Но внутри данных видно другое: рынок стал более концентрированным. Топ-10 брендов в январе-мае 2025 года занимали около 18% всех поверхностей, а в январе-мае 2026 года — уже около 22%. Доля топ-20 брендов выросла с 28% до 35%.
То есть меньше хаотичного присутствия и больше крупных, заметных кампаний от категорий, где действительно идет борьба за внимание.
Авто резко усилили присутствие
Самое заметное изменение произошло в автомобильной категории. Ее доля выросла с 6,79% в 2025 году до 18,08% в январе-мае 2026 года. Это почти трехкратный рост SOV.
Такой скачок выглядит логичным. Авторынок Казахстана в 2025 году поставил рекорд: было продано 234 852 новых автомобиля, на 14,4% больше, чем в 2024 году. Когда на рынок активно выходят новые бренды, особенно китайские, а привычные игроки защищают свои позиции, город становится важной частью борьбы за доверие.
Автомобиль — не импульсная покупка. Человек не видит баннер один раз и сразу идет в салон. Ему нужно привыкнуть к бренду, увидеть его в городе, начать воспринимать его как часть привычного выбора.
«Машину не покупают с одного клика. Сначала человек должен десять раз увидеть бренд, потом пять раз привыкнуть к нему и, возможно, один раз купить, если повезет», отмечает Вячеслав Васенин.
Банки, напитки и техника тоже будут держать город
По прогнозу GEOMOTIVE, в ближайшие три года сильнее всего в наружной рекламе будут заметны категории, где высокая конкуренция, важна узнаваемость и есть постоянная борьба за повседневное внимание потребителя.
| Категория | 2025 факт | Январь-май 2026 | Прогноз на 2028 |
| Автомобили | 6,79% | 18,08% | 17-20% |
| Банки + финтех | 9,89% | 13,08% | 14-16% |
| Напитки | 8,86% | 13,37% | 13-16% |
| Мобильные телефоны + электроника | 6,90% | 11,84% | 10-13% |
| Fast Food | 2,24% | 4,06% | 4-6% |
| E-commerce / маркетплейсы / онлайн-магазины | около 2,79% | ниже 1% в текущем срезе | 3-5% |
Банки и финтех уже выросли с 9,89% в 2025 году до 13,08% в январе-мае 2026 года. К 2028 году их доля может выйти на уровень 14-16% SOV.
Для Казахстана это особенно логично: рынок давно привык к цифровым финансовым сервисам. Но чем больше банковские продукты становятся похожими друг на друга, тем сильнее роль доверия, узнаваемости и постоянного присутствия бренда в городской среде.
Напитки выросли с 8,86% до 13,37%. Это категория, которая хорошо чувствует себя в наружке: сезонность, жара, пробки, супермаркеты, ТРЦ, маршруты, импульсная покупка. Человек увидел бренд по дороге, вспомнил его у полки — механика простая, но рабочая.
Мобильные телефоны и электроника также усилились: с 6,90% до 11,84%. Здесь наружка работает как инструмент массовой видимости, особенно в периоды запусков, промо, сезонных предложений и конкурентных кампаний.
Прогноз: наружка удержит сильную долю
По оценке GEOMOTIVE, в ближайшие три года наружная реклама может удерживаться в коридоре 19-23% рекламного рынка.
Верхняя граница более вероятна при активном развитии DOOH, programmatic-закупок и измеримости. Если рынок будет двигаться медленнее и продолжит во многом опираться на субъективный выбор поверхностей, рост останется более ограниченным и во многом инфляционным.
Вячеслав Васенин считает, что на 12-18 месяцев рынок можно прогнозировать достаточно уверенно. Горизонт в три года уже требует сценарного подхода, но все еще остается разумным для планирования.
«Наружка зависит от экономики, инфляции, курса, регулирования, операторов, городских решений, бюджетов клиентов и темпов цифровизации регионов. Но направление уже видно», говорит он.
По его словам, в ближайшие годы будет усиливаться цифровизация наружной рекламы в регионах, клиенты будут чаще запрашивать доказательства эффективности, а сильные категории продолжат наращивать давление в городе.
Почему данные становятся важнее
Главный драйвер роста наружной рекламы — конкуренция за внимание. У человека в телефоне сегодня банк, доставка, такси, маркетплейсы, соцсети, новости, рабочие чаты, семейные сообщения и еще десятки раздражителей. Брендам все сложнее пробиться через этот шум.
Наружная реклама остается сильной именно потому, что находится в городе. Она сопровождает человека по маршруту: на дороге, на светофоре, возле торгового центра, офиса, супермаркета, дома. Ее нельзя проскроллить или закрыть крестиком.
Но просто быть заметным уже мало. Клиентам нужно понимать, с какой аудиторией они контактируют и какую задачу решает конкретное размещение.
«Адрес продать проще. Показал фото, сказал “трафик большой”, добавил уверенный голос — и вроде все. А аудиторию надо считать. Там уже не спрячешься за фразой “место хорошее”. Нужно объяснять, почему оно хорошее, для кого хорошее и что оно дает бренду», говорит CCO GEOMOTIVE Kazakhstan.
Что тормозит рынок
Главный тормоз — привычка покупать наружную рекламу по-старому. На рынке до сих пор много решений принимается по ощущениям: «шеф там ездит», «экран выглядит топово», «это место все знают», «мы всегда так размещались».
Опыт в наружной рекламе действительно важен. Но когда бюджеты становятся дороже, а конкуренция растет, одного опыта уже не хватает. Клиенту нужно объяснение, почему именно эта поверхность, этот маршрут, этот район и эта частота.
Второй барьер — недоверие к данным. И оно объяснимо. Если рынок много лет покупал глазами, он не начнет за один сезон покупать по аудитории. Для этого нужны кейсы, повторяемые результаты и нормальный язык объяснения, без перегруза терминами.
«Рынку нужно увидеть, что данные — это не красивая игрушка в презентации, а инструмент, который помогает не закатать бюджет в асфальт», отмечает Васенин.
Третий фактор — бюджетные циклы крупных клиентов. У больших рекламодателей деньги часто расписаны заранее. Чтобы перераспределить часть бюджета в наружку, нужно пройти маркетинг, закупки, финансы, коммерческий блок, иногда CEO и еще несколько внутренних согласований.
Что будет дальше
Наружная реклама в Казахстане в ближайшие годы вряд ли станет полностью автоматизированной и стерильной. Рынок остается живым: здесь по-прежнему важны отношения, переговоры, опыт, знание города и умение договариваться с операторами.
Но данные уже меняют разговор. В 2025 году активность была более размазанной между социальной рекламой, банками, напитками, техникой, интернет-сервисами и операторами. В январе-мае 2026 года вперед вышли категории, где идет настоящая коммерческая борьба: автомобили, напитки, банки, мобильные телефоны и fast food.
Именно они, вероятно, будут задавать темп рынку в ближайшие три года.
Главный сдвиг будет не в том, что наружка станет «как digital». Она не станет. У нее своя природа, свой вес и своя городская сила. Но рекламодатели будут все чаще спрашивать не только «где стоит борд», а «кого он реально достает и зачем нам именно это размещение».
«Рынок будет делиться не на тех, у кого больше бордов, а на тех, кто может доказать ценность этих бордов. А это уже совсем другая игра», резюмирует Вячеслав Васенин.
