01.06.2026
За последние несколько лет на рынке Центральной Азии появились крупные российские бренды, например, Ozon, Кинопоиск, Wildberries. После 2022 года поток открытия новых компаний заметно увеличился. Только в Казахстане их число выросло с 6,7 тыс. до 18,6 тыс. к 2023 году. В середине 2025 года насчитывалось уже 23,1 тыс. российских компаний. Однако далеко не все желающие заявили о себе — крупнейшие игроки еще планируют экспансию на центральноазиатские рынки в ближайшие пару лет.
Как раз для тех, кто в ближайшие 1–2 года будет расширяться, команда Vivecto подготовила эту статью. Коллеги поделились мнением, что сейчас происходит на рынке, что важно учитывать при выходе в новые страны и как успешно вырасти в новом регионе.
Обзор рынка
Центральная Азия стала лакомым кусочком для масштабирования и поиска новых денег:
— В 2025 экономика стран Центральной Азии выросла на 6+% YoY;
— В 2026 в целом по региону стран: Армения, Беларусь, Казахстан, Кыргызстан, Россия, Таджикистан и Узбекистан, ожидается позитивная динамика по инфляции с замедлением до 6,3% благодаря взвешенной денежно-кредитной политике;
— В большинстве стран Центральной Азии инфляция все еще высокая и держится в районе 12% на рынке Казахстана, 9,5% — Кыргызстана, 7–8% — Узбекистана. В Таджикистане в прошлом году зафиксирован рекордно низкий показатель в 3,5%.
Более того, регион можно считать «очень молодым», так как медианный возраст в Казахстане — 30 лет, в Узбекистане — 27 лет, в Кыргызстане — 26 лет, в Таджикистане, самой молодой стране региона — 23 года. «Молодость» региона является признаком быстрой адаптации: обычно пенетрация интернета, мобильных устройств, готовность пробовать новое сравнительно выше среди молодой аудитории, чем в более возрастной демографической когорте.
Успешные кейсы
Важный момент, о котором не стоит забывать — ctrl+C, ctrl+V как правило не работает. Запуская продукт в новом регионе, нужно проходить базовые шаги культурной локализации и тестировать гипотезы с помощью MVP.
Market Yandex Go
Yandex запустил маркетплейс в Узбекистане в прошлом году. Сервис сначала заработал в Ташкенте, а затем расширился на 8 регионов. Также было запущено производственное направление Yandex Factory. Бренд выпускает продукцию под собственной маркой.
Drinkit
Сеть цифровых кофеен вышла на рынок Казахстана в 2023 году, открыв первую кофейню в Астане. Формат сети делает ставку на Digital-опыт. В дальнейшем сеть начала масштабироваться: к 2024 году кофейни открылись также в Алматы, а около 80% заказов оформлялись через цифровые каналы.
«Ёбидоёби»
Российская сеть доставки суши вышла на рынок Узбекистана, запустив сервис доставки и самовывоза в Ташкенте. В планах — открытие 6–7 точек, включая ресторан с посадочными местами. По словам местного франчайзи, яркий бренд и провокационная реклама помогли быстро привлечь внимание аудитории на новом рынке. В то время как при выходе на рынок Беларуси компания отказалась от отличительного нейминга.
Letoile
Российский Beauty-ритейлер появился в Казахстане в сентябре 2023 года, открыв первый магазин в Караганде. Затем компания начала расширение и открыла дополнительные магазины в разных городах. К концу года было уже около девяти магазинов в стране.
Wildberries
Ведущий российский бренд в сфере E-commerce уже прочно обосновался на рынке Центральной Азии. Открывшись с 2014 по 2022 годы в Казахстане, Кыргызстане и Узбекистане, компания только год назад вышла в Таджикистан, и теперь присутствует на территории практически всей Центральной Азии.
WB Taxi
Маркетплейс Wildberries запустил в Узбекистане сервис такси WB Taxi. Сервис начал работу в столице с четырьмя тарифами и планирует дальнейшее расширение в стране.
Early Adaptation
Страны Центральной Азии — открытые к Digital рынки. Проникновение интернета достигает 90% в большинстве стран, а мобильная связь охватывает практически все население.
В Казахстане 8 из 10 платежей совершаются онлайн — это один из самых развитых рынков e-commerce в Центральной Азии. А в Узбекистане за последние пять лет объем онлайн-торговли увеличился более чем в 22 раза, что делает рынок особенно перспективным для цифровых сервисов. Однако есть нюансы с тем, чтобы органично встроиться в культурный код.
В Кыргызстане благодаря запуску национальной системы платежей за три года объем онлайн-оплат вырос в 85 раз. А банковская система Таджикистана продемонстрировала значительный рост цифровых платежей — количество электронных кошельков увеличилось на 46,4%, установка QR-кодов в торговых точках тоже выросла на 44,4%.
Как избежать самых частых ошибок
Важно выбирать релевантные каналы продвижения продукта и учитывать особенности каждой страны. Например, TikTok, с которым вы привыкли работать в Казахстане, заблокирован в Узбекистане. Рассчитывать на него привычный объем трафика будет бессмысленно. Многие рекламные источники, которые работают на рынках Центральной Азии, уже давно не работают в России.
Инхаус-команды часто сталкиваются со сложностями на международных рынках. Это происходит не потому, что они не профи, а потому что нет насмотренности, фокус размывается на задачи основного региона, меньше погруженности в культурный контекст.
Частая практика — выход на рынок без выделения отдельной команды на новое гео. Обычно это растяжка в рамках текущих задач, поэтому у команды помимо зарубежного направления есть еще и стандартные задачи. И если для ЛПР это ключевой приоритет, то для команды реализации это дополнительная нагрузка к существующим проектам. На старте необходимо привлекать самых опытных профессионалов, чтобы быстро добиваться эффективности и результатов. Но обычно такие эксперты уже заняты на других проектах, более крупных запусках и задачах.
У опытных специалистов из российских инхаус-команд есть опыт, они знакомы с основными принципами, но многое поменялось и есть риск ошибок, отсутствия свежих знаний и недостаток экспертизы. Это растягивает адаптацию под международные реалии, и быстрый качественный старт становится невозможным.
В вопросе культурных нюансов местные агентства лучше понимают рынок: что любит целевая аудитория, какие у нее боли. Понимание национальных особенностей — слабое место холдинговых инхаус-команд. Нужно учитывать все: поп-культура, новости, традиции конфессиональные особенности и другие моменты, где легко оступиться специалисту вне контекста. Агентства помогают брендам ускорить выход и избежать ошибок в коммуникации.
Если запуск планируется все-таки собственными силами, то нужно брать сильного местного СМО на проектную занятость для консультации по спорным вопросам. Но гораздо проще работать с агентством. В таком сотрудничестве точно есть коммитмент на результат, который не получится требовать с адвизора или консультанта СМО из другой компании.
Для эффективного запуска важны не только рекламные бюджеты, но и качество запусков, их скорость и точное попадание в интересы целевой аудитории. Самый сложный этап — это планирование ресурсов команды. В идеале необходимо с первого дня запуска иметь полностью укомплектованный отдел маркетинга в новом гео, но это очень дорого, долго и на новом рынке очень легко «промахнуться» с кадрами. Если нужно быстро показать результаты без растягивания сроков окупаемости, то лучше обратиться к агентству, которое понимает специфику рынка, имеет опыт и широкую экспертизу в каналах и знает все особенности, возможности и ограничения на площадках, что позволяет эффективно расходовать бюджет.
Команда Vivecto уже более 5 лет работает с топовыми игроками из Fintech, Food Delivery, Personal Mobility, QSR, Entertainment, Ride-hailing индустрий и помогает развивать бренды в регионах Central Asia, LATAM и MENA. Решает комплексные задачи клиентов от креатива и дизайна до стратегии, аналитики и аудита и рада поделиться опытом и помочь с интеграцией бренда на рынки Центральной Азии. Команда компании — это опытные эксперты, меняющие индустрию рекламы и ландшафт digital-рынка.
