13.07.2026
Как меняются принципы цифровой видимости брендов с развитием генеративного поиска? Эксперты TV Media Digital Sail в материале разбирают, почему PR-публикации становятся частью GEO-стратегии и какую роль казахстанские медиа играют в формировании ответов ChatGPT, Google AI Overview и других ИИ-ассистентов.
Ещё пару лет назад присутствие бренда в казахстанских медиа воспринималось как классическая имиджевая история: публикация вышла, скриншот сохранён, задача закрыта. Сегодня та же публикация решает другую задачу — она формирует то, как о бренде «думает» поисковая система и, что важнее, то, как о бренде расскажет ИИ-ассистент, когда пользователь спросит его напрямую.
Классическое SEO было конкуренцией за место в топ-10 выдачи. Сегодня пользователь всё чаще вообще не доходит до списка ссылок, он получает готовый ответ от Google AI Overview, ChatGPT, Perplexity, Gemini. Аналитики отрасли фиксируют, что доля запросов, которые закрываются прямым ответом ИИ без перехода на сайт, продолжает расти, а пересечение между классической выдачей Google и тем, что цитирует ИИ-система, по некоторым оценкам упало ниже 20%, а это уже во многом разные наборы источников. Бренду недостаточно ранжироваться: нужно быть источником, который система сочтёт достаточно авторитетным, чтобы процитировать его в сгенерированном ответе. Индустрия называет это GEO (Generative Engine Optimization) практика выстраивания цифрового присутствия бренда так, чтобы ИИ-платформы могли находить, доверять и цитировать именно ваш источник.
Отзывы на маркетплейсах и агрегаторах важная часть репутации, но у них есть ограничение: это неконтролируемый и не всегда верифицируемый контент. Отзыв может быть написан один раз, конкурентом или ботом без контекста и ни бренд, ни поисковая система не могут проверить его достоверность так, как это можно сделать с официальной публикацией.
PR-материал, публикация в СМИ, экспертная колонка, официальный релиз, интервью устроены иначе. У них есть редакция, дата, автор, издание с историей и репутацией. Это то, что исследователи и практики GEO называют «earned media» — заработанные, а не собственные или пользовательские источники. И именно earned media, по наблюдениям индустрии за последний год, оказывается основным материалом, из которого ИИ-системы формируют свои ответы: значительная часть цитирований в ответах ИИ-ассистентов приходится именно на журналистские и редакционные источники.
Здесь важен масштаб и репутация самого издания. Для казахстанского рынка это в первую очередь крупные, ежедневно обновляемые новостные ресурсы с большой историей и устойчивой посещаемостью, такие как Zakon.kz, Nur.kz, Tengrinews.kz и Caravan.kz. Такие площадки обладают набором признаков, который алгоритмы считывают как сигнал авторитетности: высокая посещаемость, регулярность публикаций, редакционная модерация, устойчивое присутствие в индексе на протяжении многих лет. Публикация такого уровня — это не разовый охват в день выхода материала, а запись, которая продолжает индексироваться и цитироваться месяцами и годами, формируя тот самый след бренда, из которого впоследствии собирается ответ ИИ-ассистента.
Показательный пример: данные Google Analytics по одному из брендов в фармацевтической категории за период с января 2025 по июль 2026 года. За это время по бренду прошло две волны PR-публикаций на Zakon.kz, Nur.kz, Tengrinews.kz, Caravan.kz и ряде других площадок казнета. Отчёт по источникам трафика фиксирует 1 375 отдельных источников и среди них система отдельной строкой выделяет chatgpt.com. Это ключевой момент кейса: ещё год назад такой строки в отчёте не было вообще.
Chatgpt.com уже входит в топ-10 источников трафика из 1 375 отслеживаемых и обходит по объёму сессий подавляющее большинство каналов, включая множество отдельных социальных и реферальных источников. Источник даёт 2 385 активных пользователей и 2 780 сессий, что сопоставимо по масштабу с такими устоявшимися каналами, как 2GIS (link.2gis.ru — 6 676 пользователей). А по качеству трафик даже выше среднего по сайту: engagement rate у chatgpt.com — 97,55% против 97,01% в среднем по всем источникам, а 6 266 key events означают, что сессия из ChatGPT почти так же часто доходит до целевого действия, как и сессия из Google.
Канал, которого физически не существовало в аналитике ещё недавно, за время двух PR-волн не просто появился, а сразу вошёл в топ-10 источников трафика сайта из более чем тысячи фиксируемых Google Analytics. Это именно тот сигнал, который команды, отвечающие за GEO, ждут в первую очередь: не абсолютный объём здесь и сейчас, а факт того, что бренд уже распознаётся и цитируется генеративным поиском.
Рост видимости в ИИ-источниках не происходит сам по себе и не происходит за счёт отзывов, он происходит там, где есть системная, регулярная работа с официальными PR-материалами. Отсюда несколько практических выводов:
Присутствие в Казнете стоит планировать не как разовую кампанию, а как постоянный процесс: регулярные публикации формируют «плотность» упоминаний бренда, которую алгоритмы читают как сигнал авторитетности.
Отзывы и PR закрывают разные задачи и не заменяют друг друга: отзывы работают на доверие «здесь и сейчас», PR на видимость в поиске и в ИИ-ответах на годы вперёд. Имеет смысл регулярно проверять в аналитике появление и рост категории переходов из ИИ-сервисов, чтобы вовремя увидеть, что PR-присутствие конвертируется в новый канал видимости. А сами материалы стоит делать насыщенными конкретикой — цифрами, экспертными комментариями, оригинальными данными: именно такой контент чаще становится источником, который цитируют алгоритмы.
Присутствие бренда в Казнете сегодня работает на двух уровнях: классический SEO-эффект, знакомый рынку много лет, и новый, быстро набирающий вес эффект видимости в ИИ-поиске и рекомендациях. PR-материалы в авторитетных казахстанских медиа – это официальный, проверяемый и цитируемый источник, который становится главным строительным материалом для того, как о бренде будут рассказывать не только поисковые системы, но и ИИ-ассистенты.
