23.11.2023
Как потребители принимают решение о покупке, на какие факторы и тренды важно обратить внимание при продвижении FMCG-товаров и Retail-сетей, как стать заметным на конкурентном рынке. Эти и другие вопросы обсудили на бизнес-завтраке AMDG и Яндекса, который прошел в самом конце октября. Спикерами мероприятия выступили Ольга Курданова, руководитель группы стратегических партнерств, Yandex Ads Казахстан и Андрей Симончик, Director of Sales AMDG Kazakhstan.
Специально для читателей Tribune.kz компания AMDG собрала главные тезисы выступления спикеров.
Аналитика потребления
По данным Бюро национальной статистики, население Казахстана составляет 20 миллионов человек. Казахстанцы занимают 1-е место в мире по объемам потребления баранины на человека (примерно 9,1 кг мяса в год) и 10-е место в мире по потреблению чая.
Доля расходов на продукты в общем объеме потребления казахстанцев составляет 51%. Если рассматривать масштабы потребления в разрезе разных категорий продуктов, то:
- Хлеб
Больше всего хлебной продукции покупают жители западной и южной части страны. По данным Бюро национальной статистики, объем потребления хлеба в Казахстане составляет около 154 кг в год на человека. Хлебобулочные и крупяные изделия занимают 16% бюджета казахстанцев на продуктовую корзину.
- Мясо
Наибольший спрос на мясную продукцию наблюдается в северных и южных областях Казахстана. Общий объем потребления мяса на душу населения составляет 90 кг в год, что в 2,25 раза больше, чем потребляет среднестатистический человек (около 40 кг в год). На мясо приходится около 36% потребительской корзины жителей Казахстана.
Поведение пользователей
Характер действий пользователей можно описать сразу с нескольких сторон. На принятие решения о покупке влияют следующие факторы:
- Поисковое поведение
Наибольшую долю в объеме поисковых запросов составляют брендовые запросы ритейл-сетей — 80% в общем сплите. Остальные 20% приходятся на категорийные запросы*.
Если говорить о собственных торговых марках (СТМ) ритейл-сетей, то по данным онлайн-опроса Яндекса, проведенного в Казахстане в октябре 2023 года, 37% пользователей, которые купили бренды СТМ, не считают их СТМ. Это говорит о том, что продукция под брендами торговых сетей продолжает набирать популярность на казахстанском рынке.
- Экономия
В рамках исследования Яндекса были проанализированы категории товаров, на которых Казахстанские потребители готовы экономить.
Казахстанцы готовы выбирать более дешевые товары в категориях “Готовая еда, кулинария”, “Зоотовары”, “Консервы”, “Алкоголь”, “Чипсы, снеки, сухарики”.
Наименьшее желание сэкономить у казахстанцев на хлебобулочных изделиях, овощах, фруктах, зелени, яйцах, молочной продукции, чае и кофе.
Экономия в регионах
В зависимости от территории проживания покупатели могут экономить по-разному.
Алматинцы привыкли искать товары на скидках и акциях, а также готовы искать более дешевые продукты в других магазинах.
Жители Астаны ведут себя так же, но при этом для них характерно более частое использование интернета для поиска выгодных предложений.
В Шымкенте экономные покупатели стараются приобретать меньше товаров или выбирать более дешевые бренды. Поиск скидок, акций и выгодных предложений в интернете они используют значительно реже, чем жители Алматы и Астаны.
Несмотря на свою склонность к экономии, жители Казахстана продолжают покупать любимый бренд, даже если цена на его товары растет. 20% опрошенных отказались бы от покупки любимого бренда после роста его цены. 68% приобрели бы товар, если бы разница была несущественной, а 12% купили бы продукт бренда-фаворита по любой цене.
- Сезонность
Главным поводом для совершения крупных закупок продуктов для многих потребителей являются праздники. Самым популярным праздником среди казахстанцев, исходя из результатов опроса, является Новый год. 74% респондентов отмечают его более пышно, чем остальные праздники, и готовятся заранее.
Структура покупок в предпраздничное время
86% аудитории в возрасте 35‒54 лет в предновогодний период в основном приобретают продукты к праздничному столу. А большинство жителей Казахстана 18‒24 лет (52%) в это время больше тратятся на подарки своим близким.
Digital-присутствие
По данным Яндекса, общее количество показов объявлений в медийной рекламе по сравнению с 2022 годом выросло на 442%. При этом объем инвестиций в категорию Food увеличился на 61%.
Во всех регионах продолжают открываться новые точки продаж. Так, число магазинов в Картах в 3 квартале 2023 года по сравнению с тем же периодом 2022 года выросло на 21% в Алматы, на 57% в Астане и на 25% в целом по Казахстану.
При этом аудитория все активнее переходит на интернет-поиск. В 3 квартале 2023 года количество онлайн-запросов в категории Food по сравнению с 3 кварталом 2022 года увеличилось на 16% в регионе “Алматы” и на 13% в “Астане”. Общий прирост поисковых запросов тематики по Казахстану составил 6%.
Как стать заметным для потребителя на конкурентном рынке?
В условиях нарастающего спроса и конкуренции на рынке важно выгодно представить свой бренд целевой аудитории. Для усиления конкурентных преимуществ соблюдайте следующие рекомендации:
— Расширяйте коммуникацию: от общего к частному
Важно оптимизировать продвижение так, чтобы как можно чаще попадать в выдачу по категорийным запросам.
За 2022 год пользователи около 1,5 миллионов раз искали доставку продуктов на дом без упоминания брендов, около 2,5 миллионов раз — рецепты, и примерно 3,2 миллиона раз бренды магазинов, сайтов и агрегаторов. Все это — целевой трафик для FMCG-брендов, который при правильном построении стратегии может превратиться в клиентов.
— Ловите потребителя в нужный момент
Важно появляться в поле видимости пользователей тогда, когда у пользователя есть интерес, а ваш продукт может его удовлетворить. Лучше всего сопровождать пользователя на всем пути — от поиска рецепта до навигационных запросов.
Удачные моменты для контакта с потребителями FMCG-брендов — праздники и конец лета. В это время люди часто ищут рецепты.
В декабре на 132% выше интерес к блюдам из мяса и на 308% больше запросов, связанных с салатами. В марте растет заинтересованность в блюдах казахской кухни (на 226% больше запросов), а в августе — к домашним заготовкам (+468% запросов).
— Учитывайте сторонние факторы
Чаще всего пользователи принимают решение о покупке нового для себя бренда на основе трех факторов:
— мнение друзей и знакомых о продукте;
— наличие скидки на продукт;
— наличие выгодной акции на товар.
Важно учитывать эти особенности при продвижении новых продуктов и работе с узнаваемостью бренда.
Чтобы продвигать и продавать свои продукты эффективно, важно всегда оставаться в курсе тенденций покупательского поведения.
Надеемся, что этот аналитический материал помог вам сформировать более полное представление о рынке FMCG-товаров и обратить внимание на те аспекты продвижения продуктов, которые ранее оставались незамеченными.
*Категорийные запросы — запросы, в которых не указан конкретный бренд. Пользователь ищет и сравнивает несколько предложений.
