12.07.2022
Эффективность спонсорства в цифрах. Результаты первого исследования в Казахстане
В конце прошлого года на одной из сессий рекламного форума RAF-2021 было предложено провести исследование эффективности ТВ-спонсорства. Спустя полгода результаты исследования, проведенного исследовательской компанией Gradus Kazakhstan, уже были озвучены на рекламно-медийной конференции ADTribune-2022, которая прошла в начале июня в Алматы.
Tribune.kz знакомит с результатами исследования эффективности спонсорской рекламы на телевидении.
Внимание к спонсорской рекламе достаточно качественно конвертируется в ее заметность и в запоминание рекламируемого бренда и продукта. Что позволяет говорить о большом потенциале использования спонсорской рекламы вместе с прямой для достижения более эффективных результатов.
«Мы выявили, что 83% респондентов заметили рекламу. Для подобного вида исследования это достаточно хороший показатель, учитывая рекламную слепоту, которая присуща современному потребителю. Мы также можем отметить, что некоторые виды спонсорской рекламы лучше сработали в своих группах, нежели другие виды» — рассказала Кристина Обогрелова, генеральный директор Gradus Kazakhstan.
Следующий параметр, который определяли во время опроса — это запоминаемость рекламируемой марки. Здесь замерялись два параметра: знание бренда с подсказкой и спонтанное знание.
«Я считаю, что спонтанное знание — более важный параметр для изучения. Если мы говорим о среднем показателе, то 84,8% — это высокий показатель в данном виде исследования. Респонденты не только заметили рекламу, но и запомнили какой бренд рекламировался и правильно написали его название» — отметила глава компании Gradus Kazakhstan.
Ответы на вопрос «Как изменилось отношение к рекламируемой марке» после одноразового просмотра видеоролика показали, что виды спонсорской рекламы сработали более качественно, также как и в вопросе о намерении купить рекламируемую марку.
«Эффективность спонсорства определяется не только гармоничной интеграцией в телевизионный контент, но и правильно подобранным видом спонсорской рекламы, который поможет бренду/продукту стать более видимым, более запоминающимся и заметным. Использование спонсорства и прямой рекламы, как качественного и количественного инструмента, приведет к желаемой всеми цели – доведению потребителя до конечной покупки» — резюмировала Кристина Обогрелова.
Стоит отметить, что исследование проводилось с помощью онлайн инструмента Gradus (самозаполнение анкет в мобильном приложении). Целевая группа — мужчины и женщины в возрасте от 15 до 54 лет, живущие в шести городах Казахстана — Нур-Султане, Алматы, Актобе, Караганде, Усть-Каменогорске и Шымкенте. Общая выборка составила 2800 респондентов. Важно, что демографический профиль респондентов статистически соответствовал полу, возрасту и национальности людей, проживающих в этих городах.
О механике проведения опроса: с помощью восьми отдельных мини-опросов для оценки различных видов рекламы — спонсорской и прямой, в восьми группах респондентов по 350 человек в каждой, были оценены такие технические виды спонсорской рекламы как:
1. Динамический баннер
2. Промо рамка/ Double box
3. Single spot
4. Открывающая заставка
5. Демонстрация 1 (без упоминания)
6. Демонстрация 2 (краткий показ, краткое упоминание)
7. Демонстрация 3 (упоминание, демонстрация, использование)
8. Прямая реклама (нахождение в рекламном блоке)
По итогам просмотренного видео респонденты заполняли анкеты, где им предлагалось ответить на оценивающие вопросы: заметность, запоминаемость, отношение к марке и намерение купить.
Как эффективно использовать и продавать спонсорские возможности
О привлекательности спонсорства и его доступности на рынке Казахстана подробно рассказала Дина Жангабулова, Chief Operational Officer, dentsu Kazakhstan. Она также подробно объяснила, какие задачи решает спонсорство, какие его форматы доступны в Казахстане, существуют ли барьеры для покупки ТВ-спонсорства, каковы пути их преодоления и чем может быть полезно спонсорство для брендов.
Но вначале спикер отметила, что телевидение остается самым охватным медиа в Казахстане и, безусловно, важной частью жизни каждого казахстанца. И теле-спонсорство может стать даже более эффективным, чем прямая реклама, потому что не вырывается из контента, а наоборот, очень органично интегрируется в него.
Ведь психологически зрители воспринимают теле-спонсорство как часть контента, потому что не успевают переключиться и смотрят с тем же вниманием и с теми же эмоциями. Безусловно, этот вид размещения дороже, чем прямая реклама, но при этом он нативно проникает в память зрителя и формирует лояльность аудитории.
Стоит учесть, что когда речь ведется о спонсорстве, то подразумевается некая эксклюзивность, т.к. нет необходимости в одном рекламном блоке бороться с большим количеством рекламодателей за внимание зрителя. При спонсорстве это всегда ограниченное количество игроков, а некоторые форматы могут быть полностью эксклюзивными.
Спонсорство — это один из лучших способов работать над улучшением показателей здоровья бренда. Можно наращивать уровень знания торговой марки, работать над потреблением и лояльностью. Безусловно, при спонсорстве рекламодатель контролирует тот контент, в котором размещается, можно выбрать телепередачу, которая релевантна бренду и задачам, которые бренд ставит, есть даже возможность контролировать контекст, в котором бренд появляется на ТВ. Также спонсорство позволяет более подробно рассказать об уникальных преимуществах продукта и даже показать его применение.
Спонсорство может по-разному влиять на рост метрик в зависимости от того, насколько высокий уровень знания бренда. Для брендов с низким уровнем знания, показатели гораздо выше, чем для брендов, которые уже построили свой brand awareness.
Виды спонсорства делятся на два основных — глубокой интеграции/product placement и электронную рекламу. Интеграция product placement — это когда бренд присутствует непосредственно в момент съемки какой-то телепередачи. Например, ведущие в телешоу объявляют бренд спонсором, либо вручаются какие-то фирменные призы и подарки от спонсора, айдентика бренда присутствует на площадке во время съемок, либо сама продукция. Мы в нашей группе, подчеркнула Дина Жангабулова, все-таки делим этот вид на два подвида: глубокая интеграция — это когда мы говорим о создании собственного шоу или собственной рубрики в уже существующей телепередаче и product placement — это когда мы интегрируем бренд в какие-то уже существующие программы.
Под электронным спонсорством подразумевается интеграция бренда после того, когда съемка уже закончена, во время монтажа видео. В Казахстане достаточно много видов подобного электронного спонсорства, одних стандартных форматов более десяти — это и single spot, и дабл боксы, и промо рамки, и другие.
При выборе канала для запуска теле-спонсорских проектов рекламодатели, в основном, смотрят на три вещи:
— насколько целевая аудитория бренда соответствует тому или иному каналу;
— большое внимание уделяется тому, насколько глубоко канал готов интегрировать бренд и насколько тщательно можно прорабатывать концепцию присутствия бренда;
— очень важное значение имеет бюджет.
Тем не менее, остаются некие барьеры, которые останавливают рекламодателей от инвестиций в ТВ-спонсорство. Двумя основными причинами можно назвать отсутствие замеров и высокая стоимость.
Эти две проблемы могут быть решены благодаря индустрии и ТВ-селлерам, уверена Дина Жангабулова. «Что касается стоимости, то, когда мы продаем клиенту ТВ-спонсорство, мы вынуждены считать и СРР. Мы посчитали СРР ТВ-спонсорства, был взят формат single spot, сравнили с прямым размещением и получили определенные коэффициенты. Безусловно, в чистом пересчете мы видим, что спонсорство значительно проигрывает прямому размещению по цене, но надо учитывать все дополнительные наценки для прямого размещения. Для single spot это, как минимум, три наценки, коэффициенты взяты из прайс-листов, они бывают разные у разных телеканалов, но есть некоторые границы. И вот с учетом этих коэффициентов мы видим, что разрыв в цене сокращается достаточно сильно.
Хотелось бы отметить, что на рынке сильно не хватает кастомизированных решений, адаптированных под решения конкретных задач. Персонализация должна развиваться, мы должны говорить на одном языке с аудиторией. Не хотелось бы запускать просто какие-то универсальные ролики, которые мы взяли из прямого размещения и оформлять их в какой-то дабл бокс, хотелось бы более персонифицированных решений, когда мы понимаем, что аудитории уникальные, есть узкие сегменты, с которыми мы хотели бы работать и к которым хотели бы обращаться. В том числе, с помощью ТВ-спонсорства, особенно, если речь идет о молодой аудитории, которая в принципе готова разговаривать только на понятном им языке. Поэтому хотелось бы от ТВ-селлеров видеть эту готовность перекладывать специфику бренда под стилистику телеканалов».
Спонсорские активации, которые происходят с регулярной периодичностью, могут быть эффективнее для бренда, нежели единичные интеграции. Потому что зрителю нужно время, чтобы выстроить ассоциацию с брендом. То же самое можно сказать о продолжительности рекламной кампании — чем она продолжительнее, тем более эффективна. Хотелось бы, чтобы ТВ-каналы имели какие-то специальные пакетные предложения с учетом именно этих двух факторов — продолжительности и регулярности. Возможно, это будут какие-то специальные условия, возможно, эти бюджеты будут входить в годовой commit сделки по прямому размещению.
Один из самых важных маркетинговых трендов последних лет — это мультиплатформенное потребление контента, когда агентство может продемонстрировать ТВ-спонсорство не просто как разовую интеграцию на каком-то одном телеканале, а упаковать и показать, как составляющую часть некой экосистемы, куда будут вовлечены разные ТВ-каналы. В этом случае, это будет кастомизированное решение. Очень важно определить роль digital, как составляющей комплексного предложения. Телеканалы двигаются в этом направлении, они предлагают агентствам и рекламодателям размещение на своих страничках в социальных сетях или других собственных интернет-ресурсах.
«Что касается отсутствия замеров, то мы своим рекламодателям всегда рекомендуем, помимо медиа-данных от Kantar, использовать собственные исследования, чтобы оценить, насколько правильным был выбор того или иного вида спонсорского размещения и насколько оно повлияло на бренд» — добавила эксперт.
Хотя доля использования ТВ-спонсорства в Казахстане по сравнению с прямым размещением пока не высока, у него большой потенциал, ведь оно позволяет улучшить показатели здоровья бренда — его узнаваемость, имидж, обеспечить точное попадание сообщения в нужную аудиторию и, что важно, высокую запоминаемость рекламного сообщения.
иллюстрации Gradus Kazakhstan, dentsu Kazakhstan, Pixabay
