11.02.2022
Сегодня гость Tribune — Виктория Полякова, управляющий партнер глобальной рекламно-коммуникационной группы Publicis Groupe в Казахстане и регионе CCAR — страны Центральной Азии, Кавказа, Монголии. Наш разговор — о состоянии рынка, путях его восстановления, влиянии январских событий на отрасль, работе Publicis Groupe в Узбекистане и о личном опыте развития компании.
— Виктория, наше интервью проходит буквально спустя месяц после трагических январских событий, которые безусловно, отразились на рекламной отрасли. Как они повлияли на работу Publicis Groupe и на планы ваших клиентов?
— Все мы, как граждане Казахстана, были потрясены произошедшими событиями, переживали и надеялись на благополучный исход.
Наше агентство до прекращения режима ЧП работало в основном удаленно при наличии интернета, как и большинство компаний. Но уже к середине января, после стабилизации ситуации, стали входить в обычный ритм.
Так исторически сложилось, что январь и начало февраля не отличаются большой рекламной активностью, и говоря о настроениях рекламодателей, большинство, по нашей оценке, не намерены кардинально менять свои рекламные планы и бюджеты, если говорить о долгосрочных контрактах.
— Как вы оцениваете результаты Publicis Groupe по итогам прошлого года в корреляции с результатами рекламного рынка?
— Я бы не сказала, что влияние COVID-19 и ряда локдаунов существенно сказались на отрасли в целом и работе нашей компании в частности. Хотя рынок, по нашему экспертному мнению, действительно несколько упал. Полностью итоги 2021 года будут подведены чуть позднее, но уже сейчас можно говорить о некоторых предварительных данных. Несмотря на то, что в 2020 году рекламный рынок Казахстана сократился на 3%, инвестиции во все виды размещения рекламы выросли на 7% и динамика в этом направлении в прошлом году сохранилась. Например, объём инвестиций только в телевизионную рекламу вырос на 15-17% в 2021 году. Если говорить о нашей группе, то мы выросли на 10% в биллингах.
— Известно, что период пандемии стал ренессансом для телевидения. Впрочем, в нашей стране позиции телевидения были и остаются сильны. А каковы на ваш взгляд перспективы ТВ, как канала коммуникации и инструмента маркетинга?
— Телевизионная реклама, действительно никуда не исчезает, напротив можно говорить о росте продаж и увеличении различных ее видов — прямая реклама, спонсорство, продакт-плейсмент. По крайней мере, новые постпандемические привычки вновь сделали телевидение центром притяжения, именно оно остается тем средством коммуникации, что вызывает у казахстанцев наибольшее доверие. Кстати, тенденция роста инвестиций в телевизионную рекламу характерна не только для Казахстана, но и для России. У нас в 2021 году показатели инвестиций в телевизионную рекламу на каждого потребителя составляет $3,7, тогда как в России они выросли до $19,5. Это подтверждает, что у рынка телевизионной рекламы есть хорошие перспективы.
Наступила пора, когда каждый из участников рекламного рынка, начинает ясно осознавать, что полноценный рост индустрии произойдет только благодаря качественным изменениям и активной работе по направлениям всей отрасли. Развиваться, меняться, соответствовать запросам времени, соблюдать все правила игры, которые на сегодняшний день не везде еще четко регламентированы или прописаны, заниматься подготовкой молодых кадров, растить экспертизу не только агентскую, но и индустриальную. Вот где потенциал, чтобы проще было ориентироваться на соседние рынки.
— Знаю, что вы активно работаете в Узбекистане. Как там обстоят дела?
— В 2021 году рекламные инвестиции в узбекское телевидение выросли на 50%, что напрямую связано с приходом в страну международных клиентов таких, как например, Procter&Gamble. Инвестиции в телевидение остаются ключевыми, они составляют не менее 60% всех рекламных бюджетов, так как приносят максимальный охват и прямую коммуникацию с потребителем рекламы.
Именно поэтому телевидение для нас — наиболее важная площадка, позволяющая развивать бренды рекламодателей. Так в свое время в Publicis был разработан и внедрен уникальный и запатентованный для Казахстана инструмент MAKSAT, предназначенный для оптимизации внутреннего процесса размещения именно телевизионной рекламы. Теперь наша основная цель — запустить MAKSAT в 2022 году и в Узбекистане, чтобы эффективно планировать размещение на телевидении: задавать параметры, необходимые для размещения конкретного бренда, автоматизировать процессы, максимально исключая «человеческий фактор ошибок».
— Сколько сейчас клиентов у Publicis Groupe в Узбекистане?
— Как только на рынке Узбекистана появился медиаселлер, наша группа входила в ТОП-10 агентств на рынке, а по результатам хорошего для нас 21-го года, мы предполагаем войти в Топ 4-5 , так что наши позиции растут и есть к чему стремиться.
— И тем не менее, вряд ли стоит недооценивать рекламные возможности Интернета. Насколько важна для развития компании работа не только с телевидением, но и с другими рекламными площадками?
— Действительно, размещение телевизионной рекламы — ключевое, но не единственное, направление в работе Publicis. В соответствии с общим развитием рынка, мы используем все доступные на сегодня каналы коммуникации с потребителем рекламы: это и телевидение, и наружная реклама, и интернет, и печатная продукция, то есть предоставляем полный спектр услуг для наших клиентов.
Динамика современного бизнеса нашей отрасли требует, чтобы происходило взаимодействие рекламодателей, медиа-аудиторов, рекламных агентств и их здоровой конкуренции, шло внедрение новых законов и правил, развивались не только конкретные агентства, но и вся индустрия, обеспечивая общий рост рекламного рынка. Поставщики наружной рекламы предлагали новые форматы, телеканалы улучшали контент, digital-сейлз-хаусы расширяли платформы для размещения интернет-рекламы.
Например, в Казахстане сейчас интерес для нас представляет видеохостинг AiTube (казахстанский аналог YouTube), запущенный в декабре 2019 года с ежемесячным посещением более 2 млн. В декабре 2021 года статистика показывает уже 5 млн. пользователей. Локальные программы вызывают огромный интерес у инвесторов. И AituDala, создатели AiTube, инвестируют деньги в свой проект. Меня радуют такие моменты, когда рынок развивается, и все мы можем этим пользоваться — как обычные пользователи, так и профессионально как рекламные эксперты.
— Если говорить о рекламодателях, то на кого ваша компания сегодня делает ставку?
— В Казахстане активно развивается e-commerce, IT, фармацевтика, никуда не исчезают банки. А в Узбекистане (я так много говорю об этой стране не просто так — там сейчас вообще наблюдается рекламный бум, какой был у нас в 2000-2005 годах) после запуска нами кампании бренда Procter&Gamble рынок отреагировал значительным повышением активности конкурентов и их инвестиций, дав толчок развитию рынка производителей потребительских товаров: подгузников, шампуней, стиральных порошков и чистящих средств. Интенсивнее остальных у наших соседей растут сектор FMCG (товары повседневного спроса – продукты питания, бытовая химия и пр.) и фармацевтика.
Если говорить в целом, сегодня везде рекламный рынок переживает новый этап своего развития, когда средства коммуникации определяются самим потребителем рекламы. Это раньше реклама определяла, что мы будем покупать в будущем. Сегодня все наоборот — условия диктует потребитель, и ориентир должен идти на его запросы. Чем больше мы знаем о потребителе, тем точнее будет реклама и коммуникация с ним.
— Удалось ли в прошлом 2021 году Publicis Groupe привлечь новых клиентов в Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане, Монголии, Армении, Таджикистане, Азербайджане и Грузии?
— Наша бизнес-модель немного отличается от большинства, когда во главе стоят объемы, количество, но не качество. Мы же делаем ставку на сервис и команду, которую постоянно развиваем. Клиенты готовы платить за хороший итоговый продукт. Мы спокойно относимся к приобретениям и выигрышам, знаем, почему выбирают именно нас. Также сдержанно относимся к глобальным переходам клиентов от одних групп в другие.
Мы не работаем с клиентами ради портфолио, мы работаем на результат, не опуская планки.
К примеру, в Узбекистане мы с 2021 года начали работать с Lactalis, а до этого на протяжении 4 лет нашим клиентом был рекламодатель номер 1 в Узбекистане — “Beeline”
Есть разные достижения – большие и малые, самое главное, интересные с точки зрения развития.
— У вас уникальный опыт работы в постсоветских странах. Можете кратко рассказать об основных отличиях этих рынков?
— Отдыхать везде хорошо, у всех свой колорит, вкусные кухни, достопримечательности, но при этом то, что объединяет эти страны — везде хорошо и по-домашнему.
Если говорить о бизнесе, то, конечно же, и подходы разные и ментальности. Несмотря на то, что все соседи, нюансов более чем достаточно. Об этом долго можно сидеть рассказывать, однако это и притягивает — такое разнообразие во всем расширяет кругозор. Одни и те же вещи можно увидеть под разными ракурсами.
— Расскажите, пожалуйста, как вы пришли в Publicis Groupe и как развивали компанию все эти годы? Насколько известно, это довольная интересная и необычная история.
— В 1997 году в Париже на встрече с топ-менеджерами Publicis Groupe, я, буквально недавно окончившая университет международных отношений и мировых языков (КазУМОиМЯ), предложила им стать партнером агентства в Казахстане. Вряд ли они ожидали от меня столь амбициозного предложения, но, тем не менее, согласились, понимая, что это может быть не только интересно, но и выгодно. Сейчас, конечно, это вряд ли было бы возможно, все-таки отрасли нужны профессионалы с опытом, но в конце 1990-х таких примеров, когда бизнес строился с чистого листа, без особого опыта или знаний, а только на вере в себя и желании чего-то добиться, было предостаточно. Хвалить себя не люблю, но факт есть факт, благодаря собранной команде, упорному труду, нацеленности на результат сегодня нам есть что рассказать о себе и чем поделиться для достижения высоких результатов.
Так, уже в 2000 году нами были подписаны аффиляционные соглашения на развитие бренда Publicis Groupe, и появились первые крупные клиенты – L’Oreal, Hewlett-Paсkard, British Airways.
С 2005 года, увидев в нас сильного и надежного партнера, сеть предложила нам развивать на рынке Казахстана, Центральной Азии и Кавказа еще один бренд — агентство Starcom Mediavest, и сегодня оно работает с такими гигантами, как P&G, Samsung, Sandoz и др.
В 2010 году были открыты офисы на Кавказе и Центральной Азии. Итог — более чем за 20 лет активной работы Publicis Groupe CCAR стала крупнейшим рекламным холдингом с охватом рынков Узбекистана, Кыргызстана, Монголии, Армении, Таджикистана, Азербайджана, Грузии, а головной офис у нас – здесь, в Казахстане, в Алматы.
Большое значение уделяем росту, обучению и развитию сотрудников Группы, ведь для нас самый ценный ресурс — это люди. Стараемся активно участвовать в развитии рекламной индустрии, являемся активным участником ЦАРА, учредителями ОЮЛ НМА, принимаем участие в международных и региональных форумах, обсуждениях. Учитывая, что мы развиваемся вместе с рекламным рынком в Казахстане, мы считаем нашей главной задачей развитие медиаиндустрии Казахстана путем принятия единых стандартов и принципов работы и сотрудничества в рекламной отрасли, а также постоянное использование накопленного опыта на рынках, где мы представлены.
Знаете, мои предки приехали сюда еще в XIX веке, я здесь родилась, окончила вуз, сейчас работаю и живу со своей любимой семьей. Именно отсюда мой бизнес берет начало, которым я занимаюсь фактически всю сознательную жизнь и именно с Казахстаном я связываю свое будущее.
СПРАВКА: Publicis Groupe со штаб-квартирой в Париже — третья крупнейшая коммуникационная группа в мире, объединяющая 78 тысяч сотрудников в 110 странах.
В состав Publicis Groupe Казахстан и CCAR, работающей в девяти странах Кавказа и Центральной Азии, входят медийные агентства Starcom, Zenith и Spark, digital-агенство Apex и креативное агентство Aitys с головным офисом в Алматы.
