25.08.2023
Telegram, пожалуй, единственный из мессенджеров, который может похвастаться успехами еще и в качестве медийно-информационной площадки. По данным на август 2023 года, сегодня существует более 800 тысяч Telegram-каналов различных тематик с суммарной аудиторией более 4,5 миллиардов человек.
Огромная аудитория с возможностью сегментировать ее по интересам — находка для рекламодателей. С этой мыслью менеджеры Telegram и запускали в 2021 году платформу Telegram Ads. Сегодня она дает возможность показывать рекламу в самых популярных каналах. А чтобы не потерять доверие пользователей, да и авторов контента, привыкших к минималистичному приложению, — разработчики ввели ряд ограничений, которые значительно отличают запуск рекламы в Telegram от привычного в Facebook или VK.
Сегодня на примере кейса продвижения Telegram-канала Beeline Business от инновационного digital-хаба Wunder Digital, мы покажем, какие возможности скрывает в себе этот рекламный инструмент, расскажем о нюансах, которые нужно учесть еще до запуска, и ответим на вопрос, почему включить Telegram Ads в свою медиакампанию сможет далеко не каждый бренд.
Вход для избранных
Ключевое отличие рекламы в Telegram Ads от таргетинга в других социальных сетях — размер минимального бюджета. В то время, как крутить рекламу в Instagram можно аккаунту любого размера, имея хотя бы $5 на счету, у Telegram официальный порог выхода гораздо выше — от 2 млн евро. Wunder Digital одним из первых среди агентств Казахстана начал предлагать своим клиентам услугу доступного запуска рекламы на платформе, сократив бюджет до 3 000 евро.
Однако такое вложения средств оправдывается сполна, благодаря выборке аудитории. В отличие от Instagram — Telegram имеет большее значение для B2B-рынка, который может похвастаться более высоким чеком на свои услуги.
Именно с запросом на сбор бизнес-аудитории в Wunder Digital и обратился клиент — Beeline Business.
Beeline Business — часть группы Veon, предоставляющей услуги более 205 млн клиентов в восьми странах мира. Beeline Business помогает строить бизнес с помощью инновационных услуг мобильной и фиксированной связи, а также ряда digital-опций, включая мобильные финансы мультимедийные сервисы, конвергентные услуги, IoT, Big Data, а также M2M, MDM, E2E-решения.
Какие задачи стояли перед агентством
Изначально задача клиента звучала следующим образом: запустить рекламу на уже утвержденный список Telegram-каналов.
Однако изучив продукт клиента, особенности поведения целевой аудитории и сопоставив это с рекламными возможностями платформы, специалисты Wunder Digital поделились своим видением и предложили свое решение в виде А/Б-тестовой рекламной кампании.
С одной стороны — запуск рекламы на все тот же запланированный список каналов, а с другой — таргетинг пользователей по интересам business entrepreneurship, marketing & PR, technology internet. После некоторого времени работы двух кампаний предлагалось оценить результат каждой и отключить наименее эффективную.
Вызов — скрупулезная модерация
Помимо немалой стоимости из-за высокого порога входа, о которой мы говорили выше, команде Wunder Digital предстояло столкнуться еще с несколькими вызовами. Например, технические сложности вроде невозможности установки даты завершения кампаний или ограниченного количества инструментов для настройки и статистики в рекламном кабинете.
Но самым интересным вызовом стал процесс модерации (кстати, небыстрый).
В отличие от других популярных платформ в Telegram еще до запуска рекламы модерацию должно пройти не только рекламное сообщение, но и его назначение (Destination) — Telegram-канал или Telegram-бот, на который вы будете вести аудиторию.
Но давайте по порядку
Прежде всего — рекламное сообщение. В Telegram возможна только реклама в виде кратких текстовых сообщений. И вот что следует учесть при их составлении:
- Нельзя по какому-либо признаку выделять группу пользователей и обращаться только к ней. «Только для жителей Алма-Аты!», «Канал для девушек», «Только мужские тайны».
- Избегайте акцентов на травмирующих и значимых событиях. Нельзя использовать для привлечения внимания то, что потенциально может ранить пользователя (развод, конец отношений, болезнь, смерть, военные конфликты, кризисы, катастрофы).
- А вот полезный экспертный контент и интерактивы, повышающие вовлеченность (если это не противоречит другим нормам), — форматы наиболее подходящие и любимые платформой.
Рекламное сообщение в Telegram Ads может вести на другой Telegram-канал или Telegram-бот. При это его описание и наполнение тоже должно соответствовать определенным требованиям:
- Сразу отклоняются закрытые и пустые каналы, которые не содержат ни описания, ни постов. А также неактивные каналы и каналы с исключительно рекламными постами.
- Красным флажком для модератора могут послужить эмоджи в названии канала или название исключительно заглавными буквами.
- Кликбейт и недопустимые рекламные тактики могут стать причиной отказа.
- Как и посты, содержащие информацию о запрещенных товарах и услугах или недопустимый контент.
- Подозрительным модераторам может показаться слишком большое количество постов с внешними ссылками.
- Telegram принимает к продвижению контент исключительно высокого качества. Он должен быть интересным для пользователя: развлекательным, образовательным или информационным.
Результаты: что работает на качество, а что — на количество
Простую цель по запуску рекламы на определенные каналы специалисты Wunder Digital разбили на несколько подцелей, которые в итоге смогли образовать даже в определенную воронку:
Цель 1: Повышение узнаваемости аудитории о Telegram-канале Beeline Business.
Результат: Охват рекламной кампании за весь период составил — 212 124 уникальных пользователей.
Цель 2: Рост аудитории и ее вовлеченности.
Только за 1-й месяц рекламной кампании было привлечено 611 новый подписчиков.
Напомним, в первую волну кампании рекламное сообщение транслировалось по списку утвержденных каналов, а во вторую — по пользователям с выделенными интересами.
Продвижение по интересам позволило нарастить количество подписчиков на 26% эффективнее. Однако в случае с утвержденным списком каналов было больше заявок на консультацию по продажам тех или иных услуг.
Цель 3: Минимизация стоимости подписки и лида
Средняя стоимость подписки составила $6,36, что является хорошим показателем для этой сферы. Показатель CPM остановился на уровне €2,29.
Комментарий клиента:
Равиль Абдулов, начальник отдела развития коммуникаций и целевого маркетинга бизнес-сегмента Beeline Казахстан:
— До этой кампании с Telegram мы работали только в формате PR-посевов в целевых пабликах. Это был тест нового формата. С нашей точки зрения — успешный. Стоимость за 1000 показов в Telegram получилась на уровне €2,29, в то время как тот же показатель по запуску на B2B-аудиторию в Facebook достигает $3-4, а на LinkedIn — от $5.
Кроме того, нас приятно удивило, что мы достигли цель, которую обозначали больше как второстепенную — прирост подписчиков на канале. Вовлечение качественного B2B-пользователя на площадках типа LinkedIn или Facebook также обходится обычно гораздо дороже.
В целом результаты кампании показывают, что в Telegram можно строить как охватные, так и performance-кампании. А главная отметка нашей удовлетворенности — это 3-4 новые Telegram-кампании, которые мы планируем прямо сейчас.
Почему бизнес должен обратить внимание на Telegram Ads
Telegram-Ads пока широко не используется компаниями для продвижения в социальных сетях. А еще у платформы есть несколько ощутимых порогов для входа. Однако преимущества этого инструмента довольно серьезные, среди них:
- Революционность формата: подходит для тех, кто хочет быть лидером на рынке и первым захватить внимание пользователей Telegram.
- Стоимость: у такой рекламы она ниже, чем при работе напрямую через биржи каналов.
- Гибкость настройки: для демонстрации объявлений можно выбирать как тематики, так и конкретные каналы.
- Заметный формат: рекламное сообщение выделяется на фоне других постов.
- Качественная модерация площадок для показа: объявления показывают только на каналах с большой аудиторией, поэтому бюджет не будет тратиться на неактивные сообщества.
- Нативность: реклама лаконично встраивается в общую ленту, ее выделяет только небольшая пометка «Спонсировано».
