25.05.2026
В индустрии маркетинга давно закрепилась парадоксальная ситуация: специалисты хорошо знают, как должна работать эффективная реклама, но в реальности редко следуют этим принципам. Новый доклад WARC “Multiplier Playbook: как объединить бренд и performance-маркетинг – руководство для CMO” призван разложить эту проблему на составляющие и предлагает практическую рамку для ее решения.
Ключевая идея исследования заключается в том, что рост эффективности возможен не за счет одного инструмента, а за счет “множителя” – синергии бренда и performance-маркетинга. Однако именно эта синергия чаще всего и не складывается.
Директор по контенту WARC Дэвид Тилтман считает, что маркетологи не нуждаются в новой теории – им и так не хватает возможности применить уже известные принципы на практике. И мешают этому вполне конкретные барьеры.
Разрыв между пониманием роли бренда и управленческими решениями
Около 67% маркетологов уверены, что их CEO признает важность бренда. Но только 19% говорят, что руководство действительно связывает рост бренд-метрик с бизнес-результатами. В результате бренд остается “декларативной ценностью” – важной на словах, но не встроенной в систему принятия решений.
Несогласованность внутри топ-менеджмента
Даже когда бренд признается значимым, у CMO, CEO и CFO часто нет общего взгляда на то, как должны распределяться инвестиции и какие метрики считать ключевыми. Это создает постоянное напряжение между краткосрочной эффективностью и долгосрочным ростом.
Разделенные команды бренда и performance
Почти половина компаний (49%) по-прежнему работает в модели, где бренд и performance существуют отдельно. Лишь 25% организаций действительно интегрировали команды. В такой структуре синергия невозможна: разные команды оптимизируют разные показатели.
Раздельные бюджеты
Даже там, где команды взаимодействуют, бюджеты часто остаются изолированными: 65% компаний финансируют бренд и performance отдельно. Это закрепляет конкуренцию за ресурсы и мешает выстраивать единую стратегию.
Доминирование краткосрочных KPI
Метрики вроде кликов, лидов и конверсий определяют повестку, тогда как вклад бренда в долгосрочный рост остается в тени. Это смещает фокус в сторону быстрых, но не всегда устойчивых результатов.
Ограниченные модели измерения эффективности
Многие компании просто не обладают инструментами, которые позволяют корректно оценивать влияние рекламы — особенно отложенный эффект бренд-коммуникаций. В результате часть ценности маркетинга остается «невидимой».
Низкая уверенность в эффективности рекламы
Более половины маркетологов (52%) признают, что не уверены в том, что их реклама действительно работает. Это подрывает готовность инвестировать в масштабные и долгосрочные решения.
Слабый креатив, не создающий эффекта масштаба
Недостаток уверенности и давление KPI ведут к «безопасному» креативу, который не способен работать на широких платформах и усиливать другие каналы. В итоге кампании теряют способность работать «вдолгую» — а именно это и создает тот самый мультипликативный эффект.
Отдельное внимание в исследовании уделено тому, как именно возникает “эффект множителя”. Он проявляется в ситуации, когда инвестиции в бренд усиливают отдачу от performance-активностей, а не конкурируют с ними. Это означает, что классическое противопоставление “долгосрочного брендинга” и “краткосрочных продаж” теряет актуальность: на практике именно их сочетание дает максимальный результат.
Однако для этого компаниям необходимо изменить не только медиамикс, но и управленческую логику. Например, научиться оценивать вклад бренда в бизнес-показатели, пересмотреть KPI команд и внедрить модели измерения, которые учитывают отложенный эффект рекламы. Без этого любые разговоры о синергии остаются теорией.
В отчете эти барьеры делятся на три уровня: стратегический (согласование с топ-менеджментом), организационный (структура команд и бюджетов) и операционный (измерение эффективности и креативные решения). Такой подход важен: он показывает, что проблема не в одном “узком месте”, а в системе.
Интересно, что доклад по сути – практическое руководство. Помимо данных, он предлагает конкретные шаги – от изменения структуры команд до пересмотра подходов к планированию кампаний. Именно этот прикладной характер и отличает “Multiplier Playbook” от многих других исследований в индустрии.
Серия подкастов, сопровождающая выход отчета, стартовала 21 мая: редактор WARC по Америке Энн Мари Кервин обсуждает результаты с представителями индустрии, включая Майкла Реха из BERA.ai. Появление такого формата подчеркивает: тема интеграции бренда и performance перестает быть нишевой и становится центральной для всей маркетинговой повестки.
Иллюстрация: ChatGPT
