1.06.2022
Сегодня в Tribune особенный гость – человек, который инициировал создание нашего онлайн-издания — Дана Дауленбаева.
Дана реализовала несколько своих идей, ставших крупнейшими проектами в индустрии – это Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация, рекламно-медийная конференция ADTribune, региональный рекламный форум RAF, онлайн-издание Tribune.kz. Ранее она участвовала в создании и развитии диджитал рекламы в Казахстане, а сейчас перешла в IT-отрасль.
В интервью нашему изданию и за день до начала конференции ADTribune, на которой она будет модерировать одну из панелей, Дана подробно рассказала о том, как и с кем создавала и реализовывала свои проекты, почему перешла в IT, какие перспективы развития телевидения видит в нашей стране, почему маркетинг невозможен без IT и на чем сфокусируется в компании BytePride, где сейчас работает директором.
— Дана, наше интервью проходит в преддверии рекламно-медийной конференции ADTribune-2022, у истоков которой вы стояли. Как возникла идея создания этого мероприятия и какие задачи в него закладывались? С какими трудностями пришлось столкнуться при организации и становлении?
— В этом году ADTribune проходит уже в пятый раз, хотя первую конференцию мы провели в допандемийном 2019 году. Дело в том, что первый ADTribune, собравший много профессионалов рекламно-медийного рынка и поднявший накопившиеся за десятилетия отраслевые проблемы, состоялся 31 мая 2019 года, а осенью того же года мы были приглашены на Astana Media Week (г. Нур-Султан).
Один из дней главного в медийной индустрии мероприятия был посвящен рекламным вопросам и прошел под брендом ADTribune. С нашей стороны были приглашены интересные спикеры, мы встречались с представителями государственных органов и силами Совета ЦАРА провели нон-стопом мастер-классы для рекламодателей и агентств из столицы. Поэтому можно смело говорить, что завтрашний ADTribune пятый по счету.
Как зарождался ADTribune? На тот момент существовал острый спрос на площадку, где ведущие игроки рекламно-медийного рынка могли бы озвучить проблемы, обменяться опытом, постараться найти точки соприкосновения. ЦАРА просто заняла свободную нишу.
Что важно? С самого первого ADTribune мы чувствовали колоссальную поддержку учредителей и членов ЦАРА, наших партнеров на протяжении многих лет — крупнейших республиканских телеканалов, охватных интернет-площадок и компаний, которые заинтересованы в развитии казахстанского рекламного рынка.
Хотела бы вспомнить, как провели ADTribune в пандемийный период — в 2020 году. Планировали его организовать традиционно по окончанию весны, но локдаун внес свои коррективы. И мы стали первыми, кто в такой тяжелый период (июль 2020 года) провел крупное мероприятие онлайн с прямой трансляцией со студии т/к КТК на 365info, Информбюро, Сaravan, Adindex и др. Удалось избавиться от звука как из консервной банки, от «говорящих голов», выдержать социальную дистанцию, убедить прийти в студию классных экспертов и популярных телеведущих. Огромное спасибо за это руководству телеканала КТК – Эльмире Джамиловой — за то, что два года подряд, 2020 и 2021-й, мы имели возможность провести ADTribune в студии КТК, под контролем 8-9 камер, софитов, операторов и режиссера прямого эфира. Это вывело ADTribune на совершенно другой уровень.
Что меня радует в этом году? В первую очередь, что ЦАРА может собрать гостей оффлайн, увидеть друг друга, общаться без масок и более живо обмениваться опытом. Большой плюс и то, что формат конференции сохранился гибридным.
— Вы также являетесь основательницей Рекламного Регионального Форума RAF. А в чем отличие ADTribune от RAF?
— Когда принимала решение о необходимости проведения форума, понимала, что нам необходимо индустриальное мероприятие регионального масштаба, на которое мы могли бы пригласить представителей медиа и игроков рекламных рынков Узбекистана, Кыргызстана и Таджикистана, и спикеров, гостей с Европы, России, Украины. Существуют глобальные тренды развития, которые рано или поздно отразятся на наших центральноазиатских рынках, и лучше узнать их из первых уст и с глазу на глаз пообщаться с теми, кто уже пересобрал свой бизнес, приобрел опыт и готов им делиться.
Если коротко, то ADTribune — это локальная дискуссионная площадка, которая в определенной степени обладает терапевтическим эффектом :), а RAF – это форум стратегических сессий, который призван вдохновлять, объединять.
— Дана, вы не только основали конференцию ADTribune и форум RAF, но и, главное, являетесь основательницей Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА). С какими трудностями пришлось столкнуться при организации и становлении ЦАРА? Какие вопросы удалось решить с помощью Ассоциации?
— Многолетний опыт работы в лидирующем казахстанском ТВ сейлз-хаусе и руководство его диджитал-подразделением приучили мыслить не только категориями компании, но и рекламного рынка в целом. К 2018 году стало понятно, что переживать очередной экономический кризис легче объединившись, что на рынке локальные эксперты известны только узкому кругу, что выросло яркое активное поколение диджитальщиков, что на рынке присутствует накопившаяся усталость и недовольство от непрекращающихся попыток зарегулировать рекламную деятельность и т.д. Стало очевидным – нужна системная работа!
Поэтому я озвучила идею своему руководству, и мы стали собирать единомышленников – так в сентябре 2018 года возникла некоммерческая организация Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация (ЦАРА).
В ЦАРА есть административный состав (маленькая, но очень трудолюбивая и профессиональная команда) и Совет (представители компаний — членов Ассоциации) – опора, состоящая из экспертов, лидеров отрасли, находящих время и энергию заниматься общественной работой.
Да, трудности при становлении ЦАРА были. Во-первых, это инертность рекламного рынка. Во-вторых, опасения, что ЦАРА могла бы дублировать функции НМА (Национальная Медиа Ассоциация), но и время, и опыт демонстрирует, что НМА сфокусировано на дистрибуции и контроле над медиа-измерениями. В-третьих, поиск и привлечение тех, кто может взлететь над операционкой, стратегически мыслить и безвозмездно вкладывать собственный ресурс.
На сегодняшний день в «продуктовой линейке» ЦАРА: рекламно-медийная конференция ADTribune, RAF, портал о маркетинге, рекламе, PR, технологиях — Tribune.kz, дважды в год проходящие семинары/тренинги в партнерских университетах, постоянная оценка рекламно-медийного рынка комиссией экспертов и много других проектов с не столь раскрученными названиями. Из этого списка, наверное, выделю GR-комиссию (работа с государственными органами), в рамках которой много полезного для послабления госрегулирования рекламной деятельности было сделано и не меньше предстоит.
— Дана, не все, наверно, знают, что вы также являетесь идеологом онлайн-издания tribune.kz. С начала создания нашего сайта прошел почти год. Насколько сейчас издание соответствует вашей задумке? Какие материалы и рубрики вам нравятся больше всего (знаю, что вы являетесь одним из самых преданных и внимательных читателей нашего сайта)?
— С начала создания ЦАРА мы говорили о необходимости отраслевого PR. Мы фокусировались не только на качестве наших проектов, но и на охватности, и правильности их освещения. Это и сюжеты в новостных передачах республиканских телеканалов, постоянная поддержка съемочной группы т/к НТК, публикации пресс-релизов, заметок, статей на nur.kz, kapital.kz, 365info, zakon.kz, caravan.kz и т.д. Но уже тогда понимали, что ЦАРА не может создавать инфоповоды на ежедневной основе и что сотрудникам агентств, медиа, рекламодателям важно знать не по сарафанному радио доставленную, а проверенную журналистом, а еще лучше с комментариями экспертов, информацию. Нужен был свой портал о маркетинге, рекламе и PR. Понимали, но финансовых ресурсов было недостаточно.
Благодаря поддержке Internews нам удалось собрать уникальную команду и создать собственный информационный ресурс. Очень многое в становлении онлайн-издания вложила Элина Фу-Чай-Чи, экс-глава маркетинга т/к НТК.
Сегодня меня по-прежнему волнуют медийные показатели портала, доля локальных новостей, промоутирующих рекламный бизнес и, мне кажется, можно смело освещать использование IT в маркетинге, бизнесе. В Казахстане есть крутые IT-разработки, которые кардинально изменили нашу жизнь и читать о них или знакомиться с новинками всегда интересно.
Не верю, что уже пролетел год с запуска Tribune, но очень рада, что проект живет, процветает и абсолютно уверена, что он будет только масштабней и популярней.
— Вы много лет посвятили телевидению, начав работу на телеканале КТК, а затем в TV Media и TV Media Digital. Какие перспективы развития телевидения видите в нашей стране?
— Телевизионной рекламе, да, более 20 лет. В 1998 года я пришла в департамент рекламы и рекламных услуг ОАО «Караван» (занималась только рекламой на т/к КТК), в 2000-м начала работать в TV Media и в 2002 году стала заместителем директора. У меня порядка 16 лет управленческого опыта в лидирующем сейлз-хаусе страны. Это очень интересный опыт – ряд решений, которые ты принимаешь в рамках компании, влияют на ход развития телевизионного рекламного рынка, который в тот период занимал порядка 60% от всего рекламного рынка. Переход на продажи по GRP или запуск софтверных разработок, или новые форматы в спонсорстве SuperStar.kz или XFactor – все это имело большие цифры и сразу экстраполировалось на весь рынок. Поэтому это была и большая ответственность.
Что касается перспектив развития телевизионной рекламы в нашей стране, то это только большая надежа, что в ближайшей перспективе изменятся медиа-измерения: нужна панель 0+ с полным соответствием нынешней демографической и социологической ситуации, нужно, чтобы корректно производился рекрутинг казахскоязычной и казахосмотрящей аудитории, нужно, чтобы в головах что-то щелкнуло и сложилось четкое понимание: медиа-измерения – это основа для создания конкурентоспособного телевизионного контента, а не массив данных для подсчета проданного рекламного инвентаря.
ТВ – это мощный и эффективный канал коммуникации, учитывая нашу территорию, низкую плотность населения и существующий технический охват. Да и ситуация последних месяцев (война России с Украиной) продемонстрировала всем, насколько, к сожалению, результативной бывает телевизионная пропаганда.
— Как долго, на ваш взгляд, телерекламе удастся оставаться на топовых позициях?
— Многое зависит от проникновения интернета. Если проект «Казахтелеком» по доступности широкополосного интернета в Казахстане будет реализован удачно, то можно будет говорить о реальных охватах. Пока это 90% охвата городов с населением 100 тыс + (это чуть больше 20 городов) и порядка 70% трафика – мобильный (качество мобильного интернета мы знаем не понаслышке). Многое зависит от контента: он должен удовлетворять потребностям казахстанцев или опережать их, не важно в какой среде он дистрибутируется, в телевизионной или диджитал. И многое будет зависеть от того, насколько игроки ТВ-рекламного сегмента будут открыты к новым форматам, новым технологиям и как решат вопрос с измерениями.
— Вы одной из первых занялись развитием диджитал-направления в Казахстане, очень хорошо знаете эту отрасль. Можете назвать самых сильных игроков этого направления, основные тренды и перспективы развития?
— Да, я с 2012 года занималась еще и диджитал рекламой. В 2013 году было открыто подразделение TV Media Advertising Agency — TV Media Digital, на тот период партнер Mail Ru Group в Казахстане, Кыргызстане и Таджикистане, партнер Газпроммедиа Диджитал и самое важное – партнер лидирующих казахстанских интернет-СМИ.
Что примечательно, до 2012 года структура рекламодателей в интернет-сегменте была уникальной: один-единственный банк с колоссальным бюджетом и огромное количество компаний малого и среднего бизнеса. Команде TV Media Digital удалось переломить ситуацию и появилась категория средних рекламодателей (FMCG, фармацевтика, автодилеры, ритейл и т.д.) — это произошло как за счет изменения системы ценообразования, так и за счет активных продаж и оказываемого сервиса. Компания TV Media Digital и по сей день успешна, активна.
По поводу трендов и перспектив диджитал-рынка, то, если позволите, я переадресую эти вопросы сильным игрокам, которые являются членами диджитал-комьюнити ЦАРА – это и Виталий Савков (VI Digital), и Алан Ибраим (Admixer CA), и Марина Бузубаева (TV Media Digital) и много других талантливых ребят.
— Почему вы решили перейти из рекламы в IT-отрасль?
— Мне повезло в жизни, потому что я всегда занималась только теми проектами, которые вдохновляли. Никто никогда сверху не указывал, была полная свобода. Видела спрос, производились расчеты, создавалось направление: так происходило со спонсорским направлением, со всеми написанными софтами, с TV Media Digital, с ЦАРА, продуктами ЦАРА.
С подросткового периода, c конца 80-х годов, появилось хобби — «доставать» и прочитывать книги великих управленцев: Акио Морита, создатель Sony, Ли Якокка, Анита Роддик, основательница Body Shop. Так, в начале 2000-х я проглотила книгу Билла Гейтса «Бизнес со скоростью мысли» и поняла, что нашему сейлз-хаусу нужна цифровая инфраструктура, короче, для начала нужен софт. Смогла убедить руководство. Стали искать аналоги на российском рынке (продукт НТВ, VIMB), потом поняли, что технологии уже ушли вперед и целесообразнее заниматься разработкой самостоятельно. Проект не был легким: 20 лет назад уровень IT-услуг был нулевым, страх и сопротивление персонала из-за автоматизации процессов, сильно ограниченный бюджет — но все было преодолено и рабочей группой TV Media совместно с нашим партнером проект был завершен. Уже новая, более совершенная версия Media Information System (MIS) по сей день успешно применяется при баинге рекламного инвентаря самых охватных казахстанских телеканалов.
По мере накопления опыта работы в диджитал-рекламе, при разработке стратегии развития TV Media Advertising Agency, в 2016 году возникла идея создания платформы, которая будет включать в себя не только ТВ рекламный инвентарь, но и радийный, OOH, диджитал – MediaPlatform. Идея и нейминг были мои, но реализацией и управлением проектом уже занимался Олег Бородулин, замдиректора TV Media Advertising Agency, за что ему огромная благодарность.
Поэтому нельзя сказать, что я кардинально поменяла род деятельности – скорее это логичное продолжение.
— Можете подробнее рассказать о BytePride, где вы сейчас работаете директором. Почему вы выбрали именно эту отрасль и эту компанию?
— BytePride – это молодая компания, с 2-х летней историей и очень талантливыми разработчиками. Основной учредитель, идейный вдохновитель и наставник для всей команды – это Толеген Тулепбергенов. Толеген в свое время руководил департаментом разработки мобильного приложения kaspi, включая его запуск, имеет большой опыт работы в КАЗКОМе и в АО «Банк ЦентрКредит».
Команда делится на две части: опытные IT-разработчики, за плечами которых крупные проекты в финтехе, FMCG-секторе, OOH, и молодые ребята, которых мы взращиваем.
Компетенция BytePride позволяет брать крутые проекты и одним из преимуществ я бы назвала наши наработки и дополнительный инструментарий при разработке мобильных приложений, которые позволяют быстро и одновременно писать для IOS, Android и даже Web. Кроме того, работа с «Банк ЦентрКредит», RG Brands, Коммерческим Банком Кыргызстана держит нас в тонусе и нацеливает на еще большие инвестиции в команду, в бизнес.
Что за эти полгода я обнаружила в IT-секторе РК?
Стартовав с research по биллингам 80-ти IT-компаний РК за последние три года, была крайне удивлена разрывом между топ-пятеркой и остальными игроками. В клиентском портфеле топ-пятерки – госсектор, телеком, финтех. Динамика так же несопоставима. Если говорить о других бизнесах (FMCG, ритейл, авто и др.), то спрос есть, но инвестиции пока не столь высоки. IT в маркетинге делает только первые шаги, поэтому потенциал роста огромен.
Приятным открытием стали разработчики – образованные, трудолюбивые, постоянно занимаются самообучением, мультиязычные (каз., англ., рус.) и, представляете, с развитыми софт скиллз )).
IT бизнес в небольших компаниях как в BytePride (команда из 20 человек) сильно сфокусирован на качестве продукта: на качестве написания кода, использовании актуальных библиотек, выполнении обязательств в срок, то есть на производстве. Правда, из поля зрения упускаются продажи, клиентский сервис, маркетинг, HR.
Это именно те направления в BytePride, которыми я и занимаюсь: выработка ценностей команды, ее развитием, созданием благоприятной среды, улучшением клиентского сервиса, усилением бизнес-аналитики и самое главное — поиском партнеров, которые позволят нам не только применять наши знания и опыт, но и масштабироваться.
— Вас знают как отличного профессионала, а какая Дана вне работы? Что вы любите, чем занимаетесь, о чем мечтаете?
— За последние несколько лет я открыла для себя садоводство. Мне очень нравится наблюдать, диагностировать, набираться терпения и ждать.
Кроме путешествий и проведения времени с семьей, еще кайфую от того, что научилась придавать мебели, предметам интерьера второе дыхание – перекрашиваю их. Когда работают руки, голова разгружается)).
— Как можете в двух словах охарактеризовать свой нынешний настрой?
Вдохновлена, и впервые за последние годы проснулся интерес к заключению сделок.
Саида Сулеева
