16.06.2021
В конце мая улицы нескольких казахстанских городов украсили новые билборды, на которых поклонники корейской музыкальной группы BTS с удивлением заметили название известной группы на фоне не менее знаменитой картошки-фри от McDonald’s®.
Ничего подобного ранее в нашей стране не было — чтобы комбо от McDonald’s рекламировали кумиры молодежи и не просто любимцы публики, а мега-звезды.
Стоит заметить, ранее бренд McDonald’s® уже запускал коллаборации с такими популярными певцами как Джей Балвин (J Balvin) и Тревис Скотт (Travis Scott), но данное временное партнерство распространялось только на территорию США. И, соответственно, у нас рекламы с этими исполнителями не было.
К слову, когда в США и только у них запустили коллаборации с Джейем Балвином и Тревисом Скоттом, то почти все остальные страны (где присутствуют рестораны McDonald’s®) получили негативные реакции фанатов вышеупомянутых артистов за отсутствие этих коллаборации на локальном уровне.
Урок был учтен. И, учитывая впечатляющие результаты партнерства со звездами, а также готовность других стран к активностям подобного характера, в 2021 году McDonald’s® впервые решил запустить глобальную коллаборацию, выбрав популярную во всем мире музыкальную группу BTS.
В процессе выбора селебрити за основу анализа брались как традиционные инструменты типа Google Trends, так и популярные музыкальные платформы, такие как Spotify, Apple Music, Amazon Music, Shazam и так далее.
В начале года корпорация обратилась к рынкам с предложением присоединиться к глобальной коллаборации (внутри системы платформа называется Famous Order). Во избежание утечки информации, из каждой страны выбирали одного человека, который подписывал персональное соглашение о конфиденциальности на достаточно жестких условиях.
«Принять решение о присоединении McDonald’s® Kazakhstan к этой инициативе было не сложно, так как мы видели популярность K-pop музыки в нашей стране через фанатские страницы музыкальных групп, через популярность местной группы Ninety One которая была образована на основе проекта K-Top Idols (по данным Википедии) и тоже относилась к локализованному формату K-pop культуры» — рассказал Аршат Бактыгали, руководитель отдела маркетинга и связей с общественностью McDonald’s Kazakhstan.
Также был учтен опыт наблюдения сбора фанатов K-pop в кинотеатре Bekmambetov Cinema до пандемии, когда они легко заполняли полноценный зал несколько раз в неделю, чтобы посмотреть на своих кумиров, исполнить любимые песни и встретится с единомышленниками.
В рамках коллаборации было создано специальное меню “BTS Meal” в состав которого входил Чикен Макнаггетс, Coca-Cola®, картофель фри и два специальных соуса: сладкий чили и каджун. Чикен Макнаггетс и пряные соусы хорошо отражают восточный темперамент музыкальной группы, где популярны блюда из куриного протеина и острых, «ярких» вкусов.
Ввиду того, что коллаборация получила высокую осведомленность еще до старта промо, медийная стратегия строилась через достаточно сдержанную коммуникацию в наружной рекламе (стандартная адресная программа), в digital (Youtube, Facebook/Instagram, Tik Tok, Vk.com), а также на наших owned медиа (Indoor, вебсайт, социальные сети бренда).
Стратегия партнерства с мировыми звездами у McDonald’s®, строится на простом инсайте: «Не важно, как ты знаменит и популярен, ты никто без фанатов».
«Это высказывание актуально и для бренда, и для наших продуктов, ведь в этом контексте они становятся способом взаимодействия между звездами и фанатами» — отмечается в сообщении корпорации.
Сама же рекламная коммуникация работает через схожий принцип: «McDonald’s® объединяет всех. Не важно, знаменит ли ты, сколько у тебя подписчиков, каждый может себе позволить заказ в нашем ресторане».
Данная промо кампания запустилась во всех 20 ресторанах McDonald’s® в 5 городах Казахстана (Алматы, Нур-Султан, Актобе, Костанай и Караганда).
По результатам первых двух недель запуска отмечен рост продаж до +10-15%. В среднем в первые две недели продажи, у каждого третьего гостя ресторана McDonald’s® в Казахстане в заказе есть одна из упомянутых новинок.
фото представлено McDonald’s® Kazakhstan
