21.09.2023
С 20 по 22 сентября в столице проходит крупнейшее мероприятие медиа-отрасли — Astana Media Week-2023. В течение трех дней ведущие казахстанские и зарубежные эксперты будут решать задачу – как адаптироваться и остаться на плаву в стремительно меняющемся рынке медиа. Тема этого года — «MEDIA POWER: TRENDS, CHANGES, ETHICS» (Сила медиа: тенденции, изменения, этика).
В первый день мероприятия прошли 4 сессии и 3 питчинга. Эксперты Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА) приняли участие в панели «Реклама в цифровом контуре современного телевидения».
Исполнительный директор ЦАРА Анна Тютькова во время своего выступления отметила, что основными медиа в стране являются телевидение и диджитал. И если в прошлом году на первом месте по рекламным инвестициям было ТВ, то в первом полугодии 2023 года его обогнал интернет. В динамике доля ТВ в рекламных бюджетах падает, а доля диджитал – растет. При этом, ТВ-рынок в стране очень профессиональный и структурированный. Перспективной возможностью роста для телевидения является переход в нелинейные среды, на данный момент монетизация в интернет, по оценкам специалистов, составляет 10-15%. К слову, после пандемии все медиа, кроме прессы, восстановились после снижения, а интернет-реклама всегда оставалась в положительной динамике.
Анна также сообщила, как выглядит портрет казахстанского интернет-пользователя. Так, 91% людей выходят в интернет с мобильных телефонов. Исследования показывают, что убеждения о том, что интернетом пользуется преимущественно молодежь, не совсем верные. Так, в возрастной группе от 45 до 54 лет интернетом пользуются 89%, старше 65 лет – 50%. Восемьдесят процентов заходят в интернет, минимум, 2 раза в день и свыше 50% — проводят в интернете более 2 часов. Цели использования интернета традиционны – это поиск информации, общение в мессенджерах, просмотр новостей. И недавно в топ вышла еще одна тенденция – просмотр фильмов.
«Это хорошая новость в том числе для ТВ, поскольку видеоформат остается фаворитом», — заметила исполнительный директор ЦАРА. Она также подчеркнула важную тенденцию — казахский язык набирает популярность и доля людей, понимающих рекламу на казахском языке, сейчас составляет 66%.
Эксперты ЦАРА оценивают, что на данный момент распределение инвестиций между международными и локальными платформами составляет 85% на 15%. Среднемировая цифра на развитых рынках – 65% на 35%, где 65% — международные платформы и 35% — локальные. Данная разница в цифрах демонстрирует, что у наших локальных платформ есть значительная ёмкость для роста.
Что касается трендов, которые нас ожидают: это, во-первых, рост инфлюенс-маркетинга, который оценивается, как минимум, в 1 млрд тенге с прогнозом роста в 30%; во-вторых, развитие ритейл-медиа (в стране есть такие игроки, которые вполне могут стать местным «амазоном»); в-третьих, рост использования независимых DSP (на рынке сейчас 5 игроков, их совокупная доля 4-5% и опять же есть поле для роста) и рынок больших данных, который оценивается в 500 млн. тенге (это пока небольшой сегмент, и он также будет активно расти).
Мария Косарева, со-основатель, партнер компании Lumiers (Россия), поделилась данными по рынку стриминга. Ее компания провела исследование в Казахстане. Согласно ему, рынок стриминга отбирает аудиторию у ТВ. Из трендов — пользователи устали от количества подписок, которые надо выбирать. 47% опрошенных из числа тех, кто имеет платные подписки, хотели бы иметь одну мега-подписку, включающую в себя весь контент. Примечательно, что 91% из них мужчины и они готовы платить за такую подписку около 5000 тенге в месяц.
Что касается популярности стримингов, то на первом месте по просмотрам находится Кинопоиск, на втором – Нетфликс. Что смотрят на онлайн-платформах? Преимущественно фильмы и сериалы. Примечательно: 51% опрошенных признались, что используют пиратские сервисы, и главная причина заключается в том, что новые фильмы на них появляются быстрее, вторая причина — нежелание платить. Важные выводы исследования – растет интерес к локальному контенту, а также среди пользователей идет движение в сторону платной подписки, в то время как во всем мире отмечена другая тенденция – там идет движение в сторону подписок с рекламой.
Анне Кирсипуу, директор по продажам форматов в странах СНГ и Балтии Fremantle Media (Эстония), свое выступление посвятила передачам, которые производит компания, которую она представляет. Это популярные программы — Idols (в Казахстане называлась «SuperStar KZ») и Х-Фактор. Она вспомнила, как компания искала спонсора, когда только создали программу Idols. Долго не могли найти спонсоров и заинтересовать телекомпании. В итоге первым спонсором передачи стал Ford, и это отражено в логотипе названия. Сейчас, когда интерес молодого поколения больше идет в сторону соцсетей, компания адаптирует свой контент под этот формат. Анне также поведала, как они находят и заинтересовывают рекламодателей и какой контент пользуется большим спросом.
Дилмурад Рахимов, управляющий директор в компании International Media Service, подтвердил в ходе обсуждения растущую популярность контента на государственном языке. И в качестве примера привел исследование агентства АMS, во время которого провели эксперимент: запустили на YouTube 2 одинаковых ролика на казахском и русском языках. В итоге конверсия была в 2,5 раза больше у ролика на казахском языке. Подобная ситуация с рекламой у блогеров – лояльность бренда выше у того, у которого реклама идет на казахском языке. Одна из последних рекомендаций – добавлять титры на казахском языке в рекламу на русском языке, расширяя таким образом аудиторию.
На вопрос модератора панели Кемелбека Ойшыбаева, председателя Национальной Медиа Ассоциации, главы АО «Хабар» о том, как удержать внимание зрителей во время рекламных блоков, Ильмурад Джумаев, генеральный директор ТОО «Vi Казахстан» обратил внимание на интересный факт — согласно измерениям, рейтинг рекламного блока иногда бывает выше рейтинга эфирного события. На самом деле, это не очень хорошо и свидетельствует о том, что порой реклама интереснее, чем эфирное событие.
Анне привела в пример спонсорскую интеграцию, когда реклама является частью программы и демонстрируется не во время перерыва, а внутри ее, являясь ее органической частью.
Мария дополнила, что в мире действуют несколько известных методов удержания зрителя – это и короткие ролики, и обратный отсчет в рекламе и привлечения с помощью аудиоряда.
Также в первый день Astana Media Week-2023 прошло пленарное заседание, посвящённое цифровой ответственности и безопасности СМИ.
Теме неизбежных и необратимых перемен в сфере СМИ была посвящена панельная сессия на тему «Медиа трансформация». Её участники обсудили, почему социальные сети вытесняют традиционные СМИ, закончился ли век бумажной прессы, станет ли у журналистов меньше свободы слова и каких законодательных новелл «медийщикам» ждать в скором будущем.
Как работать в эпоху информационных войн и повального распространения фейк-ньюс – обсудили во время неформальной конференции Media Talks на тему «Критическое мышление: почему мы больше не верим всему, что видим, слышим и читаем?». Эксперты говорили о хайпе, кликбейте, фейках, а также новой этике и профессионального поведения журналистов в цифровой среде. В числе спикеров были представители современной креативной и медийной индустрии: титулованные режиссеры, фотографы, журналисты и продюсеры.
Напомним, Astana Media Week продлится до 23 сентября. В медианеделе принимают участие более 2000 гостей, 60 топ-менеджеров медиаиндустрии Казахстана и зарубежья, около 20 республиканских телеканалов и более 50 продакшн-компаний.
