29.03.2024
Сегодня в Tribune команда группы Okori (partner of dentsu) подробно рассказывает о своем кейсе и его результатах, который провела для одного крупного международного бренда бытовой техники и электроники в период Черной Пятницы.
Введение
24 ноября 2023 года в Казахстане проходила масштабная акция Черная Пятница. Значительное увеличение спроса в период крупных акций вызывает волнение не только среди покупателей, но и среди брендов, которые готовы бросить вызов друг другу в борьбе за внимание целевой аудитории. Рекламные бюджеты растут в геометрической прогрессии, вызывая сильный рост конкуренции в digital-пространстве.
Задача
Перед командой проекта стояла задача: продвижение ведущего международного бренда бытовой техники и электроники в период Черной Пятницы с целью увеличения объема продаж на официальном сайте. Необходимо было преодолеть высокую конкуренцию среди рекламодателей, чтобы не упустить целевых пользователей.
Целевая аудитория
Целевой аудиторией бренда являются пользователи 25-55 лет, с высоким доходом, которые рассматривают приобретение следующих категорий товаров: смартфоны и планшеты, компьютерные мониторы, телевизоры, бытовая техника (пылесосы, стиральные и сушильные машины, холодильники, духовые шкафы и электроплиты и др.)
Было выделено несколько сегментов аудиторий, которые использовались при настройке рекламных кампаний.
Барьеры
- Бренд представлен на сайтах онлайн-ритейлеров бытовой техники и электроники, что увеличивает вероятность совершения покупок товаров на сайтах ритейлеров, а не на официальном сайте.
- На рынке существует большое количество аналогичных товаров других брендов по более низкой стоимости.
- Повышенная конкуренция среди рекламодателей в период акции «Черная Пятница».
Решение
При планировании рекламной кампании были учтены исторические данные по продажам в инструментах аналитики. Благодаря анализу данных был выявлен самый эффективный инструмент, который ежемесячно приносит продажи – Google Search.
Основная стратегия агентства заключалась в одновременном запуске рекламных инструментов, чтобы охватить пользователей целевой аудитории на всех этапах воронки продаж. Благодаря стимулированию спроса за счет других инструментов происходит рост частотности брендовых запросов на поиске.
В начале рекламной кампании был запущен охватный инструмент Youtube (Unskip), чтобы уведомить целевую аудиторию о начале акции.
С целью привлечения трафика на сайт были запущены инструменты DV360 GDN с использованием графических объявлений, а также Yandex Smartbanners на основе товарного фида.
Для того, чтобы привлечь на сайт наиболее заинтересованную в покупке аудиторию, была запущена таргетированная реклама в Instagram с оптимизацией по цели «Покупка». Для каждого рекламного объявления использовался отдельный сегмент аудитории.
При продвижении мы старались не использовать аудитории, где присутствует сильная конкуренция среди рекламодателей и высокий CPM.
Для снижения затрат на поисковые кампании в инструментах Google Search и Yandex Search было принято решение использовать только брендовые ключевые слова в точном соответствии, а также ключевые слова «черная пятница», «black friday», так как по данным запросам показывалось малое количество рекламодателей.
Для контроля показа объявлений на первых позициях все поисковые кампании были переведены на ручную стратегию назначения ставок с оптимизацией на конверсии. Проводился ежедневный контроль процента выкупа трафика по брендовым запросам, чтобы пользователи с меньшей вероятностью переходили на сайты конкурентов и ритейлеров.
Мы попросили клиента регулярно делать email-рассылки и присылать push-уведомления с информацией об акции Черная Пятница пользователям из базы, так как, по опыту агентства, после рассылок количество брендовых запросов на поиске резко возрастает.
Результат:
За время проведения рекламной кампании было получено 262 продажи. ROAS составил 5,3.
План по продажам выполнен на 105%, план по доходу выполнен на 89% в связи со средней стоимостью чека. Общий план по показам и кликам перевыполнен, однако, неполностью выполнен план по охвату при частоте показов 5,6.
Наиболее эффективными инструментами в рамках рекламной кампании Черная Пятница являются Google Search и Yandex Search. Большинство продаж, как и планировалось, пришло с брендовых запросов.
В период проведения рекламной кампании мы старались выкупить наибольший процент трафика по брендовым поисковым запросам. Благодаря ежедневному контролю ставок во вторую неделю удалось выкупить более 95%.
Рост количества визитов и продаж наблюдался в пятницу 17.11 и в пятницу 24.11. Мы предполагаем, что многие пользователи не поняли, в какую именно пятницу проходит акция, и совершили крупные покупки в первую неделю рекламной кампании. Основное количество продаж пришлось на официальную дату акции Черная Пятница, так как целевая аудитория была достаточно прогрета. Наибольшее количество продаж пришло в самый последний день акции, так как пользователи хотели успеть приобрести товары по выгодной стоимости.
Выводы:
Применение разнообразных рекламных инструментов помогло охватить пользователей целевой аудитории на всех этапах воронки продаж и привлечь их в поисковые инструменты.
«Благодаря решению не использовать конкурентные и продуктовые ключевые слова в поисковых рекламных кампаниях, нам удалось избежать высокой стоимости за клик. Стратегия использования брендовых ключевых слов в точном соответствии в поисковых кампаниях и активное управление ставками позволили привлечь большое количество заинтересованных пользователей на официальный сайт бренда», — рассказывает Юлия Шретер, ведущий специалист по перформанс маркетингу Okori (partner of dentsu).
«Успешность кампании определялась грамотным анализом данных в системах аналитики и стратегическим подходом к выбору инструментов. В условиях активной конкуренции и повышенного спроса в период Черной Пятницы нам удалось достичь ROAS 5,3, а также выполнить план продаж на уровне 105%», — отмечает Абылайхан Испаев, директор по перформанс маркетингу Okori (partner of dentsu).
