03.02.2025
Оценка эффективности рекламных кампаний — это важнейший элемент маркетинговой стратегии. Она помогает понять, насколько успешно реклама привлекает и удерживает внимание аудитории, а также достигает поставленных целей.
Одним из методов оценки является анализ внимания:
- Viewability (процент рекламы, которая была видна пользователям);
- Time in View (среднее время, в течение которого реклама была видна на экране);
- Eye-Tracking (технология отслеживания движений глаз, которая анализирует, какие элементы рекламы привлекают наибольшее внимание).
На конференции Digital Wave 2024 Куннур Сейдимбекова, старший менеджер по работе с клиентами, и Рустем Серикбаев, руководитель digital-направления из компании ADV Group, представили исследование от Lumen, посвященное эффективности различных видов медиа в digital с точки зрения качества контакта и привлечения внимания.
Во время исследования анализировались такие платформы, как Google Display Network (GDN), YouTube и Meta (Instagram и Facebook). Это позволило выявить ключевые показатели и рекомендации для повышения эффективности digital-рекламы.
Анализ от Lumen помогает рекламодателям лучше понять, какие форматы и платформы обеспечивают наибольшее внимание аудитории, и дает ценные рекомендации по оптимизации рекламных стратегий для достижения максимальных результатов.
Продукты LAMP (Lumen Attention Measurement Platform) используют данные отслеживания глаз, чтобы помочь агентствам планировать, покупать, сообщать и оптимизировать внимание к цифровой рекламе. Он интегрирует прогнозы внимания в инструменты планирования, DSP, пиксели видимости и модели атрибуции.
В начале выступления Рустем рассказал немного о Lumen. Это исследовательская компания, занимающаяся анализом качества внимания и контакта по рекламным площадкам. С помощью отслеживания движений глаз и искусственного интеллекта, компания создает предиктивные модели для оценки эффективности рекламных кампаний. Компания использует данные от более 3000 участников по всему миру, предоставляя метрики, такие как процент видимых показов и время просмотра, а также рассчитывая aCPM (CPM за внимание).
«В исследовании для клиента ADV Group было проанализировано несколько платформ, включая Google Display Network (GDN), YouTube и Meta (Instagram и Facebook). Результаты показали, что YouTube обладает самым высоким уровнем внимания (83% показов), а баннерная реклама на мобильных устройствах также продемонстрировала высокую эффективность. Исследование подчеркнуло важность Stories в Instagram для увеличения внимания, а также необходимость продолжения инвестиций в дисплейную рекламу», — отметил Рустем.
Куннур объяснила, что в исследовании были использованы различные форматы креативов, включая Skippable 15’ и Skippable 10’ на YouTube, а также анимированные баннеры. По результатам, Skippable 15’ показал более высокие показатели просмотров (84%) и среднее время просмотра (2,9 секунд), но aCPM у Skippable 10’ оказался ниже (0,6 доллара). В Instagram основной бюджет ушел на ленту, хотя Stories показали более высокий процент просмотров (74%) и более низкий aCPM (0,36 доллара). Для соцсетей Сейдимбекова порекомендовала сохранять два плейсмента: Feed и Stories.
«Digital display banners на мобильных устройствах продемонстрировали лучшие результаты по проценту видимых показов (56% для 300*250 и 47% для 300*600), а также значительно более низкий aCPM по сравнению с десктопом. Баннеры размера 160*600 больше не используются из-за высоких показателей aCPM. В соцсетях внимание остается мимолетным, с низкими показателями завершенных просмотров как в Stories (7%), так и в ленте (8%)», — подчеркнула она.
По словам Куннур, тесты проводились на три цели: ThruPlay CPM, ThruPlay CPV и Reach. Reach показал 65% внимательных просмотров, но среднее время просмотра оказалось выше у ThruPlay (1,7 секунды). Несмотря на то, что Reach оказался дешевле по aCPM (0,37 доллара), выбор стратегии зависит от целей рекламной кампании — клиент акцентировался на увеличении VTR, поэтому основной фокус был на ThruPlay.
Рустем Серикбаев порекомендовал смещать расходы на YouTube в сторону формата Skippable 10’, а также фокусироваться на мобильную баннерную рекламу. Несмотря на низкое среднее время просмотра в Instagram, Stories доказали свою эффективность в привлечении внимания, что делает их предпочтительным форматом для рекламных кампаний, ориентированных на повышенное внимание.
Досматриваемость роликов в соцсетях
В социальных сетях внимание часто бывает мимолетным. Исходя из данных, видно, что в Instagram всего 7-8% креативов досматривают до конца. Поэтому брендинг и ключевое УТП в таких объявлениях должны быть интегрированы в начале рекламного сообщения.
В Facebook показатели досматриваемости выше. Информация подчеркивает важность интеграции брендинга и ключевого УТП в начале рекламного сообщения.
Основные выводы и рекомендации
Наблюдения
- В рамках Meta, Stories привлекают больше внимания, чем Feed, что делает данный формат более рентабельным. Цель играет значительную роль в привлечении внимания к объявлениям.
- YouTube — канал с высоким уровнем внимания: 83% показов были замечены. Skippable 10′ привлекает чуть меньше внимания, чем 15′, однако более низкий CPM делает Skippable 10′ более рентабельным каналом.
- Баннерная реклама показала очень высокие результаты. Мобильные объявления привлекают значительно больше внимания, чем десктопные.
Рекомендации
- В рамках Instagram для привлечения большого внимания, сместите расходы в сторону Stories. Сосредоточьтесь на целях ThruPlay CPV и ThruPlay CPM для кампаний, требующих повышенного внимания, и на Reach для Awareness кампаний.
- Продолжить инвестиции в YouTube. Рассмотреть возможность смещения расходов в сторону формата Skippable 10′, с целью максимизации общего уровня внимания.
- Продолжить инвестиции в баннерную рекламу, в особенности с плейсментом на мобильных устройствах.
