14.05.2025
Соцсети больше не просто место для общения — они превратились в полноценную инфраструктуру жизни. Люди узнают новости, выбирают товары, ищут вдохновение и даже формируют идентичность через цифровые платформы. Эти изменения требуют быстрой адаптации не только от пользователей, но и от брендов, агентств и специалистов по коммуникациям.
В интервью с Асель Калбаевой, CEO Almaty Agency, мы обсудили, как поменялись алгоритмы соцсетей, что это значит для SMM и PR, и почему маркетинг теперь должен быть не просто заметным, но эмоционально точным. Также затронули темы влияния соцсетей на покупки, культурные коды Казахстана, роль ИИ в контенте и главные вызовы, которые стоят перед креативными лидерами.
Асель поделилась мыслями о том, почему успешные бренды должны быть не только визуально привлекательными, но и по-настоящему живыми, близкими своей аудитории. Рассказала, каково это переходить из SMM и PR в креативное руководство, какие навыки ей пригодились. И поделилась своими чувствами накануне поездки на фестиваль Cannes Lions, на котором уже была год назад как визитер, а в этом – впервые будет представлять Казахстан в категории PR.
— Как изменились соцсети в Казахстане за последние годы? Какие из них наиболее популярны среди разных возрастных и социальных групп?
— Соцсети из «развлечения» превратились в инфраструктуру жизни. Люди получают новости, работают, выбирают товары, ищут врачей и даже строят идентичность — всё через ленту. Instagram всё ещё лидер среди городского населения 20–35, TikTok набирает в молодёжной среде и регионах, Telegram — это новый must для всех, кто хочет быть в теме, но не особо хочет видеть лайки. Threads пока нишевая история, но у него потенциал как у площадки для мнений, если мы не утопим его во вторичном контенте.
— Что поменялось в соцсетях за последние 2–3 года, и как это повлияло на бренды и агентства?
— Рынок стал намного быстрее — ему нужны реакции, вирусность, простота. Это делает работу агентств стрессовой, но и честной: ты либо умеешь адаптироваться, либо вылетаешь. Побеждают те, кто быстро читает культурный контекст и умеет попасть «на глаза потребителя».
— Как изменились алгоритмы соцсетей и как это влияет на работу SMM и PR-специалистов?
— Ты либо в ленте, либо тебя не существует. Это не про количество, а про интерес. И он считывается на первых секундах. SMM и PR-специалистам теперь важнее уметь вытащить инсайт, чем просто писать «корпоративно». Контент, не имеющий нужного шарма — «тонет» на дне ленты. А значит, выигрывают те, кто умеет быть живым и интересным.
— Насколько соцсети стали драйвером покупок в Казахстане, особенно у Gen Z?
— У зумеров соцсети = реальность. Если бренда нет в соцсетях — его нет. Для Gen Z покупка начинается не с выбора, а с атмосферы, вайба, мемов и сторис. Механика простая: подписался/увидел — проникся — захотел. Это не воронка продаж, это воронка доверия.
— Каким должен быть бренд в Instagram (в соцсетях) в 2025 году, чтобы быть интересным не только визуально, но и по сути? Какой формат контента сейчас наиболее эффективен?
— Бренд должен быть понятным, человечным и эмоционально точным. Креатив — это уже база. А вот голос бренда, его чувство такта, самоирония или, наоборот, принципиальность — это то, что формирует изюминку. Форматы работают самые простые: короткое видео, реакционные сторис, мем-интерпретации. Всё, что живое и вовлекающее. И все нужно тестировать и находить для себя что-то новое каждый раз, ведь соцсети не стоят на месте!
— Есть ли какие-то табу на контент с учётом нашей ментальности?
— Да, есть. Но табу не значит запрет — это значит тонкая работа с контекстом. Казахстанское общество очень разнородно, и успех в соцсетях — это не “гладкий контент”, а контент с культурной чуткостью. Ты можешь говорить о чём угодно, если умеешь это делать уважительно, глубоко и точно. А вот попытки быть edgy ради хайпа — чаще всего получаются токсичными или кринжовыми.
— Какие культурные или визуальные коды ты замечаешь в Казахстане, и как бренды могут с ними работать бережно и интересно?
— У нас сильны семейность, эстетика скромности, гордость за корни, смешение советского и казахского кода. Это можно использовать — но не упрощать. Когда бренд делает образ казаха через чапан, домбру и “беш кушать будем?” — это не уважение, а штамп. Но если бренд говорит о том, как выглядит современная казахская семья или молодежь, и что для них важно — это уже другой разговор. И я искренне радуюсь, когда вижу, что бренды потихоньку идут к этому.
— На твой взгляд специалиста, сколько сейчас контента создаётся при помощи ИИ? Стоит ли его маркировать (как это уже делают в некоторых странах)?
— Много. Уже сейчас от 30% до 60% визуального контента у небольших брендов — это Midjourney, Canva с AI-генерацией, ChatGPT-подписи и прочее. И это не хорошо и не плохо. Это реальность.
Маркировать, на мой взгляд, нужно. Не потому, что «это страшно», а потому что это честно. Многие международные фестивали уже включили обязательный пункт: если ты использовал ИИ — ты это указываешь. И при этом контент, созданный ИИ, не должен превышать 20%. Потому что важно не только, как выглядит результат, а откуда он взялся.
ИИ — не враг. Это мощный инструмент, который в умных руках помогает с референсами, ускоряет визуал, формирует структуру. Но сам по себе он не даёт души. Он не чувствует. Не переживает. Не догадывается. Он не может за тебя прожить идею. Поэтому я всегда за то, чтобы в основе был человек. С его культурным фоном, с его опытом, с его болью, юмором и интонацией. А ИИ — пусть помогает, но не заменяет.
— Как SMM и PR вдохновляют на большой креатив?
— PR и SMM — это зеркало реальности. Это та территория, где идея моментально проходит проверку: а живая ли она? Ты не просто публикуешь и ждёшь — ты видишь, чувствуешь, как она откликается. Сторис, мем, TikTok — всё это моментально показывает, попала ты или нет. И это так круто!
Креатив в классической рекламе может быть концептуальным, красивым, отстранённым. А в SMM и PR он должен быть понятным, нужным, попадающим — здесь и сейчас. Это отличный лакмус: если идея не дожила до фидбека — она не прожила.
Но есть один важный момент. У нас до сих пор не сформировалось правильное восприятие этих двух профессий. Если с SMM стало более-менее ясно — это не только постики, но уже стратегия, визуал, голос бренда, то с PR дела намного сложнее. PR у нас часто ассоциируется с платными размещениями или мероприятиями «под заказ». Очень мало людей, которые воспринимают PR как стратегическую коммуникацию, которая управляет вниманием.
А ведь PR-специалист — это тот, кто умеет превращать событие в культурное значение. Тот, кто может поймать волну и не просто сказать «посмотрите на нас», а сделать так, чтобы люди захотели смотреть.
Я сейчас изучаю кейсы международных агентств и вижу: нам очень не хватает именно таких пиарщиков. Тех, кто не просто размещает, а вдохновляет, говорит громко и умно, берёт на себя ответственность за внимание.
Лично меня вдохновляют кейсы, где пиар становится культурным жестом, а SMM — не “каналом”, а настоящим контактом с людьми.
Сейчас я сама в поиске идеи, которая поможет изменить жизнь бездомных животных в Казахстане. И я верю, что в моих чертогах разума она точно появится. Потому что такие идеи живут на пересечении боли, эмпатии и точного попадания во внимание.
— Соцсети — это уже часть большой стратегии или всё ещё «младший брат ATL»?
— Для умных брендов — давно уже не младший брат, а для дарк-маркета – the best friend J
Соцсети — это не канал, это пространство, где живёт бренд. Там голос, там характер, там поведение. ATL может быть заявлением, но соцсети — это отношения.
— Что для тебя сегодня «сильный креатив»? Чем он отличается от просто яркой упаковки?
— Сильный креатив — это честная идея + точное исполнение + эмпатия.
Упаковка может быть вау, но, если за ней пусто — это просто костюм.
А сильный креатив цепляет. Потому что ты видишь себя в нём. Чувствуешь. Узнаёшь. И он всегда даёт импульс: подумать, переслать, посмеяться, запомнить.
Для себя я сделала еще заметку, что сильный креатив всегда удивляет. И не обязательно в хорошем плане.
— Какие молодые специалисты сегодня удивляют тебя? За кем ты бы следила с интересом? Какой самый смелый или неожиданный кейс молодых креаторов ты видела в последнее время? И чем он тебя зацепил?
— Меня вдохновляют те, кто умеет быть тонким и смелым одновременно. Это не про “пошуметь”, а про “попасть точно”. Недавно видела кейс с Young Lions, где японская команда придумала проект #SpreadSpoiledGuys и предложила показать расслабленные и настоящие стороны мужчин — в эпоху, где медиа транслируют только силу и успех. Это и красиво, и смешно, и понятно для всех.
У нас тоже появляются такие ребята. Те, кто не боятся говорить “не как все”. Кто не боится показаться добрым, уязвимым, настоящим.
— Каково это — переходить из SMM и PR в креативное руководство.? Что стало для тебя личным вызовом?
— Это как перейти с переднего сиденья на водительское. Ты всё ещё в движении, но теперь от тебя зависит, куда едет вся команда.
Самое сложное — научиться не всё делать самой. Доверять. Делиться. Мотивировать, а не переделывать. И самое главное — учиться видеть не только задачу, но и потенциал. В людях, в идеях, в себе.
— Какие навыки из SMM и PR особенно полезны креативному директору?
— Насмотренность. Реакция. Контекст. Если ты вырос в SMM и PR, ты знаешь, как думает аудитория, а не только команда в презентационной комнате. Ты умеешь интуитивно обернуть идею в подачу, понимаешь, как это будет воспринято «там, за экраном». Ты гибкий. Ты адаптивный. Ты умеешь вовремя остановиться и спросить: «А зачем мы это делаем?»
И ещё — такой бэкграунд научил меня работать быстро. Придумывать идеи на бегу. Реагировать молниеносно. Видеть, что «зайдёт» ещё до запуска. Это отличная школа client service: ты не просто креативишь в вакууме — ты понимаешь ограничения, бриф, бюджет, сроки, и умеешь в этом всём выдать работающую идею.
И да, конечно, есть свои зоны роста. Например, ролики — это моя «мышца», которую мне надо подкачать. Тут я честно прохожу путь от «стоп, давай ещё раз» до уверенного продакшна. Я учусь, прохожу курсы, осваиваю механику и эстетику.
Но даже с этим — я не чувствую себя «хуже». Напротив — мой опыт даёт мне более широкую насмотренность и эмпатию к разным форматам. И я верю, что именно на стыке — между стратегией, контентом, PR и визуалом — и рождается новый креативный лидер.
— Что отличает тактического исполнителя от креативного лидера?
— Исполнитель отвечает на бриф. Лидер — переформулирует вопрос. Он должен уметь удерживать две противоположности: дать команде свободу — и при этом удержать общий вектор. Это не про контроль, а про настройку среды, где рождаются идеи. Креативный лидер — это не обязательно самый креативный в комнате. Это тот, кто самый чувствительный к чужим идеям, кто умеет увидеть в «сыром» что-то сильное и помочь команде дожать.
Честно, когда начался рост — я и сама поначалу не осознавала, что все те спецпроекты, которые мы с командой придумывали и реализовывали, — это уже были пиар-кейсы, креативные форматы, работа с контекстом.
И да, в начале это вызывало усмешки у “старших коллег”: мол, «SMM-девочка решила делать креатив». Но это меня никогда не останавливало. Я не боюсь идти вперёд. Мне не стыдно учиться, признавать свои слабые стороны, наращивать экспертизу.
И да, иногда я встречаю людей, с которыми мы пересекались 5-7 лет назад — и они всё ещё думают, что я делаю сторис и сетку. Но я спокойно улыбаюсь и говорю: «Сейчас всё по-другому. Я взрослая девочка. И играю уже по взрослым правилам».
— Какие тренды в брендинге и коммуникации ты считаешь важными сегодня?
— Сложный вопрос. Я не верю в тренды, а точнее в то, что они универсальны и как волшебная пилюля – бренд применил и полетел в страну успеха. У каждого бренда или ниши свой тренд, и он не зависит от того, какой год на дворе.
— Каким ты видишь рекламное агентство будущего? Что останется, а что уйдёт?
— Небольшим, гибким, смелым. Где креаторы — это не просто дизайнеры и копирайтеры, а ещё стратеги, культурные аналитики, художники, исследователи. Где нет лишнего шума, а есть команда, которая понимает мир и умеет его переосмыслять через идеи.
— В 2024 ты посетила Cannes Lions как визитор, а в 2025 будешь представлять Казахстан. Что значит для тебя этот путь — от наблюдателя к участнику?
— Для меня это значит многое. Я когда просматриваю фото или слушаю мастер-классы по подготовке – у меня мурашки. Вот в таком я восторге нахожусь. Поездка этого года значима не только для меня и нашей команды, так как мы первые, кто будет представлять Казахстан в категории PR в Каннах за все эти годы, но и для самого конкурса тоже. Young Lions исполняется 30 лет, кстати, как и мне (за неделю до поездки у меня будет юбилей). Так что, символизма достаточно. И, говорят, что организаторы готовят для нас много интересного, как для участников.
Однозначно, после поездки, я планирую вплотную заняться своей командой и заразить их любопытством, что служит драйвером к росту. Они у меня молодые и у них все еще впереди, а я смогу им подсказывать, где нужно.
— Что вдохновило в Каннах, удивило и дало внутренний импульс к развитию?
— Идеи. Люди. Свобода.
Меня вдохновило то, как уважительно там относятся к разным культурам и взглядам. Там ты понимаешь: креатив — это не только про формат. Это про свободу быть честным, странным, умным, радикальным. И я очень хочу, чтобы у нас в Казахстане тоже были такие площадки. И мы будем их создавать.
— Что нужно, чтобы Казахстан звучал на мировой арене громче?
— Поддержка. Видимость. И внутреннее разрешение верить в себя.
У нас есть талантливые креаторы, есть идеи. Но часто нет “платформы”, нет веры, что мы “достойны глобального”.
А ведь мы не просто достойны — мы уже там. И мы сами – это живое тому подтверждение.
Саида Сулеева
