05.12.2025
Управление по стандартам рекламы Великобритании (ASA) запретило рекламные материалы компаний Nike, Lacoste и Superdry, признав их экологические заявления вводящими в заблуждение.
Основанием для запрета стали обобщенные утверждения об устойчивости и экологичности продукции, которые использовались в коммуникациях брендов. Речь шла о формулировках вроде «sustainable» (“устойчивый”), «экологичные материалы», «ответственное производство» и других аналогичных заявлениях, не подкрепленных достаточными и проверяемыми данными. По мнению регулятора, подобные утверждения создают у потребителей ложное впечатление о масштабах экологических усилий компаний и могут влиять на покупательские решения.
В случае Nike регулятор усомнился в корректности представления устойчивых инициатив бренда как системных и охватывающих весь модельный ряд, тогда как фактически речь шла лишь о части продукции. Компания Nike, в свою очередь, заявила, что взаимодействовала с ASA и предприняла «необходимые действия» по устранению проблемы.
Что касается Lacoste, вопросы возникли к кампании, где использование отдельных переработанных материалов подавалось как доказательство экологичности бренда в целом. Компания признала, что подобные заявления сложно обосновать, и сразу после жалобы удалила рекламу. Бренд пообещал не использовать эту формулировку в будущем.
Superdry использовал в коммуникации терминологию об устойчивом стиле и производстве без раскрытия конкретных критериев, методологии оценки и доли «зеленых» решений в общем объеме продукции.
ASA подчеркнул, что экологические заявления в рекламе должны быть не только точными, но и подкрепленными доказательствами, которые понятны обычному потребителю. Если бренд заявляет об устойчивости, он обязан четко объяснять, о чем именно идет речь: о материалах, логистике, переработке, выбросах, энергоэффективности или жизненном цикле товара. Недопустима подача частных инициатив как глобальной экологической стратегии.
Запрет не означает штрафных санкций, однако он обязывает компании немедленно прекратить распространение спорных рекламных материалов и пересмотреть коммуникационную политику. На практике такие решения регулятора имеют серьезные репутационные последствия, особенно в условиях высокой конкуренции в сегменте устойчивой моды и растущей чувствительности потребителей к теме экологии.
Случай с Nike, Lacoste и Superdry вписывается в общий тренд ужесточения контроля над greenwashing – практикой, при которой бренды используют экологическую риторику в маркетинговых целях без реального содержания. В последние годы европейские регуляторы последовательно усиливают требования к «зеленой» рекламе, а в ЕС параллельно разрабатываются отдельные директивы, которые еще более жестко регламентируют использование экологических терминов в коммерческих коммуникациях.
Иллюстрация: ChatGPT
