20.02.2026
В 2026 году глобальные маркетологи намерены сместить фокус в сторону брендинга – после того как финансовые результаты 2025 года оказались ниже ожиданий. Такие выводы опубликованы в исследовании Digiday+ Research.
Опрос проводился в четвертом квартале 2025 года среди профессионалов маркетинга. Несмотря на то, что часть компаний зафиксировала рост выручки по сравнению с 2024 годом, динамика оказалась значительно скромнее прогнозов, сделанных годом ранее.
Лишь 39% респондентов сообщили об увеличении доходов. При этом только 11% компаний показали рост в диапазоне 11–25%, а свыше 26% – всего 5%. Одновременно 32% опрошенных отметили снижение выручки. Для сравнения: в конце 2024 года 86% маркетологов ожидали роста в 2025-м. Таким образом, разрыв между прогнозами и фактическими результатами оказался существенным.
На этом фоне бюджеты на 2026 год в целом не сокращаются. Около 60% участников исследования заявили, что планируют увеличить маркетинговые расходы. Однако структура инвестиций меняется. Главным направлением становится бренд-маркетинг: почти 73% респондентов сообщили о намерении увеличить вложения именно в развитие бренда. По уровню приоритетности эта категория обходит другие направления.
Второе место по планируемому росту инвестиций занимает разработка продуктов и инновации – 63% опрошенных. Перформанс-маркетинг сохраняет значимость, но уступает брендингу: 58% участников исследования намерены увеличить расходы в этом сегменте. При этом часть маркетологов отмечает пересмотр подходов к тактическим инструментам, включая инфлюенс-активности, эффективность которых оценивается более сдержанно.
Авторы исследования связывают разворот к брендингу с попыткой компенсировать нестабильные краткосрочные результаты более долгосрочной стратегией. Усиление работы с брендом рассматривается как инвестиция в устойчивость компании, повышение лояльности аудитории и формирование базы для более предсказуемого роста в будущем.
Таким образом, после нескольких лет акцента на измеримые и быстро окупаемые инструменты компании возвращаются к фундаментальной задаче – укреплению бренда как ключевого нематериального актива.
Иллюстрация: Digiday
