05.03.2026
В преддверии 8 марта мы продолжаем разговор с женщинами, которые формируют маркетинговый рынок страны не на словах, а на практике. Вместо формальных поздравлений — честный профессиональный диалог о вызовах, трансформации и будущем индустрии.
Маркетинг сегодня — это уже не только креатив и охваты. Это data-driven-подход, искусственный интеллект, борьба за внимание аудитории, интеграция технологий и конкуренция за сильные кадры. Именно об этом говорят героини нашей серии — те, кто принимают стратегические решения и влияют на развитие отрасли.
Во второй части блиц-интервью — о кадровом дефиците, роли ИИ, стеклянном потолке, лидерстве и о том, каким станет рынок через 3–5 лет. Мы задали несколько прямых вопросов — и получили откровенные, местами неожиданные ответы.
Елена Салмина, COO Optimum Media Group
— Как вы оцениваете текущее состояние маркетингового рынка сегодня?
— Рынок находится в фазе устойчивого роста с преобладанием цифровых и технологичных каналов с понятной аналитикой и измеримым результатом.
— Что сегодня главный вызов — бюджеты, кадры, креатив, технологии?
– Конечно кадры: рынку не хватает сильных специалистов, что сдерживает эффективность растущих бюджетов и внедрение новых технологий.
— Какие компетенции сегодня становятся критически важными для маркетолога? И наоборот, уходят в прошлое?
— Ну кроме основных, думаю, сейчас важны гибкость и скорость адаптации, так как рынок быстро меняется и важно уметь корректировать курс. Постепенно уходит узкая роль «исполнителя рекламы». Мы становимся партнерами бизнеса.
— В нашей индустрии быть женщиной — плюс или минус? И почему?
— Скорее плюс, так как индустрия коммуникационная по своей сути и очень важны эмпатия, гибкость и умение договариваться. Но, в конечном итоге, успех определяет профессионализм и способность приносить бизнес-результат, а не гендер.
— Замечаете ли вы “стеклянный потолок” в маркетинге и рекламе? Или в нашей отрасли карьерные возможности более равные вне зависимости от гендера?
— Наша рекламная индустрия достаточно открытая и рост зависит в первую очередь от компетенций и результатов.
— Есть ли у женщин-руководителей свой стиль управления? Или это миф?
— Я бы не делила управление строго по гендеру, стиль во многом формируется личностью, опытом и ценностями.
— Чувствуете ли вы разницу в ожиданиях к мужчинам и женщинам на руководящих позициях?
— Нет, я не ощущаю разницы. В любой руководящей позиции в первую очередь ценятся результаты, стратегическое мышление и умение управлять командой.
— Приходилось ли вам доказывать свою компетентность больше, чем коллегам-мужчинам?
— Нет).
— Каким будет маркетинг через 3–5 лет? Что исчезнет, а что станет обязательным?
— Маркетинг станет более точным, быстрым и тесно интегрированным с бизнесом. Думаю, исчезнут интуитивные решения, а обязательным станут глубокая аналитика и тесная связка с бизнесом.
— Какой совет вы дали бы молодым девушкам, которые хотят строить карьеру в маркетинге?
— Инвестировать в себя, развивать свою экспертизу, ну и уверенность в успех.
Марина Бузубаева, директор TV Media Digital Sail
— Как вы оцениваете текущее состояние маркетингового рынка сегодня?
— Маркетинг переживает период трансформации. С одной стороны, технологии и данные радикально меняют инструменты работы маркетологов. С другой — остаётся неизменным главное: понимание человека и создание эмоциональной связи с брендом.
Развитие ИИ, данных и аналитики делает маркетинг более измеримым — и рынок ожидает еще более прогнозируемой эффективности и прямого влияния на бизнес-результат.
На казахстанском рынке заметен рост локальных цифровых платформ и продуктов. Крупнейший маркетплейс, национальные медиа, видеоплатформы, digital-экосистемы — за последние годы в стране появилось много сильных игроков, которые формируют собственную маркетинговую инфраструктуру.
Бренды всё больше это ценят и понимают важность работы с аудиторией внутри страны и доверия, которое сформировали казахстанские медиа и digital-сервисы.
Плюс Казахстан за последние 3 года стал гораздо заметнее на мировой арене — в креативной индустрии, рекламе, культуре и спорте. Это повышает амбиции рынка и уровень требований к качеству маркетинга внутри страны.
— Что сегодня главный вызов — бюджеты, кадры, креатив, технологии?
— Все факторы важны — люди, бюджеты, технологии и креатив. Но основным вызовом сегодня становится борьба за внимание аудитории.
Маркетологи сталкиваются с всё более фрагментированной аудиторией и огромным количеством каналов коммуникации. Люди живут в среде постоянного информационного шума, и достучаться до них становится всё сложнее.
Выигрывают те компании, которые способны привлечь внимание пользователя — благодаря оригинальным идеям и сильным креативным решениям. А дальше в работу вступает умение соединить данные, креатив и понимание поведения аудитории. Именно на этом пересечении и рождается эффективный маркетинг.
— Какие компетенции сегодня становятся критически важными для маркетолога? И наоборот, уходят в прошлое?
— Сегодня маркетологу критически важно уметь работать с данными и аналитикой, понимать экономику рекламных каналов, считать эффективность кампаний и принимать решения на основе цифр. Важны также стратегическое мышление и способность быстро адаптироваться к изменениям рынка и технологий.
Уходит в прошлое подход, когда специалист отвечает только за один инструмент — например, только за баннерную рекламу или только за SMM — не понимая общей бизнес-задачи. Сегодня от маркетолога ожидают не просто запуска рекламных кампаний, а реального вклада в рост бизнеса: в продажи, аудиторию и ценность бренда.
— В нашей индустрии быть женщиной — плюс или минус? И почему?
— Я считаю, это ни плюс, ни минус. Это просто факт. Важно не гендер, а уровень ответственности, компетенций и зрелости. Но эмпатия и способность видеть нюансы — качества, которые часто помогают женщинам в управлении командами и переговорах.
— Замечаете ли вы “стеклянный потолок” в маркетинге и рекламе? Или в нашей отрасли карьерные возможности более равные вне зависимости от гендера?
— В маркетинге карьерных перспектив действительно больше, чем в ряде других отраслей. Это среда, где в первую очередь ценится результат и способность создавать ценность для бизнеса.
Но многое зависит от внутренней уверенности человека. Иногда стеклянный потолок оказывается не снаружи, а внутри — в сомнениях, страхе брать на себя ответственность или заявлять о своих амбициях. Когда это преодолено, профессиональный рост становится гораздо более достижимым.
— Есть ли у женщин-руководителей свой стиль управления? Или это миф?
— Я бы не сказала, что существует какой-то отдельный «женский» стиль управления. Разные лидеры просто выбирают разные подходы. Для любого руководителя важно поддерживать открытую коммуникацию в команде, создавать атмосферу сотрудничества и помогать людям расти профессионально.
Поэтому стиль управления определяется не полом, а личностью, опытом и ценностями лидера. Сильный руководитель — это прежде всего человек, который умеет принимать решения, брать ответственность и вести команду к результату.
— Чувствуете ли вы разницу в ожиданиях к мужчинам и женщинам на руководящих позициях?
— Да, ожидания иногда отличаются. От женщин часто ждут одновременно жёсткости и мягкости, профессионализма и понимания. Это создаёт более высокие требования. Но это также развивает устойчивость.
— Приходилось ли вам доказывать свою компетентность больше, чем коллегам-мужчинам?
— Не припомню такого. В профессиональной среде главным аргументом остаются цифры и результаты — именно они формируют уважение, при таком подходе вопрос гендера просто не играет роли.
— Каким будет маркетинг через 3–5 лет? Что исчезнет, а что станет обязательным?
— Маркетинг станет ещё более технологичным и измеримым. Развитие ИИ, данных и аналитики позволит гораздо точнее прогнозировать эффективность кампаний и быстрее принимать решения.
Обязательными станут работа с first-party данными, персонализация коммуникации, видеоконтент и интеграция brand- и performance-подходов. Всё большее значение будут иметь retail media и собственные экосистемы крупных платформ.
И, конечно, ключевым останется глубокое понимание человека — его поведения, мотивации и ценностей. Без этого маркетинг будущего просто невозможен.
— Какой совет вы дали бы молодым девушкам, которые хотят строить карьеру в маркетинге?
— Не стремитесь быть «удобными» — стремитесь быть сильными профессионалами. Инвестируйте в экспертизу: учитесь работать с данными, считать эффективность, видеть бизнес-логику решений и брать ответственность за результат.
И так же внимательно выбирайте среду: команду и руководителей, которые развивают ваш потенциал, дают сложные задачи и поддерживают ваш рост.
Янина Волкова, Business Development Director Bidease
— Как вы оцениваете текущее состояние маркетингового рынка сегодня?
— Рынок Казахстана переживает период активной трансформации. По структуре потребления это страна с мобильным приоритетом: высокий уровень проникновения смартфонов, быстрый мобильный интернет, заметная доля электронной коммерции и финтеха в digital-среде. Всё это вписывается в глобальный тренд — перераспределение бюджетов в пользу performance-маркетинга и in-app-рекламы.
После турбулентных последних лет рекламодатели стали заметно рациональнее. Акцент сместился с охвата на юнит-экономику, LTV и возврат инвестиций. Это созвучно общемировой динамике: маркетинг становится всё более финансово ориентированным и основанным на данных.
При этом локальный рынок отличается гибкостью и скоростью: решения принимаются быстро, гипотезы тестируются оперативно, а новые инструменты внедряются без лишней бюрократии.
— Что сегодня главный вызов — бюджеты, кадры, креатив, технологии?
— Главный вызов сегодня — не размер бюджетов, а умение ими распоряжаться в условиях всё более сложной технологической среды.
Глобально индустрия вступила в эпоху приоритета конфиденциальности: ограничения трекинга, отказ от сторонних cookie-файлов, изменения в мобильных экосистемах. Всё это повышает требования к собственным данным компаний, моделированию атрибуции и аналитике.
В Казахстане к этим вызовам добавляется кадровый вопрос: не хватает специалистов с глубокой экспертизой в performance-маркетинге, programmatic и in-app-аналитике. Технологии доступны — но умение грамотно их применять остаётся дефицитным ресурсом.
— Какие компетенции сегодня становятся критически важными для маркетолога? И наоборот, уходят в прошлое?
— Навыки, которые выходят на первый план:
- Понимание мобильной экосистемы: in-app-инвентарь, programmatic, логика SKAN и принципы конфиденциальности.
- Работа с данными: когортный анализ, LTV, предиктивные модели.
- Кросс-функциональность: маркетинг, продукт и аналитика как единое целое.
- Использование ИИ-инструментов для создания креативов и оптимизации закупки.
Что уходит в прошлое:
- Интуитивные решения без аналитической базы.
- Узкая специализация без понимания всей воронки.
- Закупка медиа без понимания атрибуции и поведения пользователя после установки.
— В нашей индустрии быть женщиной — плюс или минус? И почему?
— В маркетинге гендерный баланс исторически выражен сильнее, чем, например, в классическом IT, — и это скорее преимущество отрасли. В мобильном маркетинге и adtech технические позиции по-прежнему чаще занимают мужчины, однако на управленческом и стратегическом уровне женщин становится заметно больше — как в Казахстане, так и в мире. Во многом это объясняется тем, что индустрия высоко ценит soft skills: эмпатию к потребителю и умение выстраивать работу между командами.
— Замечаете ли вы “стеклянный потолок” в маркетинге и рекламе? Или в нашей отрасли карьерные возможности более равные вне зависимости от гендера?
— По сравнению с другими технологическими отраслями маркетинг — более открытая среда. Тем не менее в сегменте adtech и programmatic позиции уровня C-level по-прежнему чаще занимают мужчины, особенно в международных структурах. Казахстан в этом смысле выглядит интереснее многих западных рынков: карьерные возможности здесь более равные — во многом благодаря меньшей иерархичности и гибкой структуре компаний.
— Есть ли у женщин-руководителей свой стиль управления? Или это миф?
— Это не столько вопрос гендера, сколько вопрос личностного профиля. Тем не менее женщины-руководители чаще демонстрируют более высокий эмоциональный интеллект, внимательное отношение к развитию команды и системный подход к управлению рисками. В условиях сложного и быстро меняющегося мобильного рынка всё это скорее конкурентное преимущество, чем просто личностная черта.
— Чувствуете ли вы разницу в ожиданиях к мужчинам и женщинам на руководящих позициях?
— Да, безусловно. От женщин нередко ожидают большей мягкости — и одновременно более весомой доказательной базы. В переговорах это ощущается особенно явно: женщине приходится быстрее подтверждать свою экспертизу — цифрами, кейсами, конкретными результатами.
— Приходилось ли вам доказывать свою компетентность больше, чем коллегам-мужчинам?
— В начале карьеры — да, особенно в технически ориентированной digital-среде. Но со временем решающую роль начинают играть результаты, цифры и системная экспертиза. В performance-маркетинге аргумент — это всегда данные. Когда в индустрии появляется репутация и тебя знают как специалиста, работать становится значительно легче.
— Каким будет маркетинг через 3–5 лет? Что исчезнет, а что станет обязательным?
— Что станет обязательным:
— Оптимизация закупки на основе ИИ.
— Стратегии работы с собственными данными (first-party data).
— Глубокая интеграция маркетинга и продуктовой аналитики.
— In-app как доминирующий performance-канал.
Что потеряет значимость:
— Массовые охватные кампании без измеримого результата.
— Поверхностная атрибуция по последнему клику.
Глобально индустрия движется к предиктивным моделям и алгоритмической автоматизации закупки. Казахстан, благодаря мобильной структуре потребления, будет следовать этим трендам практически без отставания.
— Какой совет вы дали бы молодым девушкам, которые хотят строить карьеру в маркетинге?
— Главный совет — не бойтесь!
Осваивайте аналитику: это язык современного маркетинга.
Разбирайтесь в продукте клиента, а не только в коммуникации и верхнеуровневых задачах
Следите за международными рынками и учитывайте лучшие практики — digital по природе своей глобален
Не избегайте технических тем: programmatic, SDK, атрибуция — это зона роста, а не чужая территория
Наталья Лукашева, CEO Wunder Digital Kazakhstan
— Как вы оцениваете текущее состояние маркетингового рынка?
— Маркетинговый рынок Казахстана сегодня про зрелость. Выигрывают те, кто умеет работать с данными, автоматизацией и эффективностью инвестиций. Казахстан во многих digital-направлениях является одним из лидеров в СНГ благодаря быстрому внедрению технологий и новых форматов.
За последние 3-4 года рынок кадров в маркетинге стал более насыщенным: миграция добавила динамики, конкуренция выросла. И планка профессионализма заметно поднялась. При этом бизнесу все меньше нужны просто настройщики и все больше — специалисты, которые понимают экономику маркетинга, умеют выстраивать сквозную аналитику и использовать AI-инструменты. Главный вызов сейчас — качество подготовки и непрерывное развитие навыков, потому как среда становится дороже и технологичнее.
В 2026 году ценность будут создавать команды, которые умеют управлять сложностью и быстрее рынка адаптируются к изменениям аудитории.
— Что сегодня главный вызов: бюджеты, кадры, креатив, технологии?
— Сегодня главный вызов в digital — кадры и технологии. Специалистов мало и они дорогие, поэтому фокус — одновременно на росте команды и на повышении квалификации.
Технологически ключевое — данные и автоматизация. Без них маркетинг не дает стабильного результата. ИИ и агенты уже сейчас автоматизируют рутину — от сбора и обработки данных до запуска и оптимизации кампаний, отчетности и генерации вариантов креатива. Благодаря этому высвобождается время команды на стратегию и смыслы.
— Какие компетенции сегодня становятся критически важными для маркетолога? И, наоборот, уходят в прошлое?
— Критически важны компетенции работы с данными: уметь строить гипотезы, понимать, как на основе информации, которая у тебя есть, улучшить результат и коммуникацию с ЦА.
Второе — навык подключать ИИ-инструменты и агентов как помощников и осознанно делегировать им рутину.
В прошлое уходит полностью «ручной труд»: сбор отчетов, механическая оптимизация и операции, которые забирают время.
— В нашей индустрии быть женщиной — плюс или минус? И почему?
— Совершенно точно плюс. В маркетинге и рекламе Казахстана женщины сегодня находятся очень близко к мужчинам по уровню позиций и влияния. При этом разница в оплате в отдельных случаях все еще встречается: скорее, как историческая инерция и набор стереотипов про «ответственность», а не как правило рынка.
В Wunder Digital мы это вообще не выделяем отдельной темой: оцениваем по результату и компетенциям, и даем одинаковые возможности для роста вне зависимости от гендера.
— Есть ли у женщин-руководителей свой стиль управления? Или это миф?
— По моему опыту, мужчины, в среднем, чаще готовы к более авантюрным решениям и риску, а женщины более скрупулезны, внимательны к деталям и сильнее в создании теплой доверительной атмосферы в команде. Но это не универсальные правила: эффективное лидерство определяется целями, зрелостью команды и личностью руководителя, а не гендером.
— Чувствуете ли вы разницу в ожиданиях к мужчинам и женщинам на руководящих позициях?
— Да, разница в ожиданиях иногда есть: от мужчин чаще «по умолчанию» ждут большей решительности и готовности к риску, от женщин — внимательности к деталям и более тактичного управления командой. Плюс до сих пор встречается стереотип, что мужчине проще выстраивать отношения с клиентами в неформальной среде — условно, «вечером за бокалом». Но на практике такие стратегии не всегда работают: я видела, как у одного бренда это быстро дало сбой, и ситуацию спасла именно женщина, возглавив команду и перестроив подход на системный и результативный.
— Приходилось ли вам доказывать свою компетентность больше, чем коллегам-мужчинам?
— Нет, лично мне не приходилось доказывать компетентность сильнее, чем коллегам-мужчинам. Я всегда выбирала среду, где ценят результат и профессионализм, а не гендер.
— Каким будет маркетинг через 3-5 лет? Что исчезнет, а что станет обязательным?
— Через 3-5 лет маркетинг будет еще сильнее про account-based подход и клиентоориентированность: точечные коммуникации под конкретных людей и их путь к покупке. ИИ станет обязательной «подложкой», чтобы быстрее собирать сигналы, персонализировать сообщения и масштабировать эту точность.
— Какой совет вы дали бы молодым девушкам, которые хотят строить карьеру в маркетинге?
— Я бы сказала так: в 17 лет решение о будущей профессии часто принимается не до конца осознанно, поэтому важно дать время прислушаться к себе и попробовать разные направления, даже если это будет не с первой попытки. Маркетинг в каждой компании устроен по-своему, и ваша задача — понять, какой именно формат вам ближе. А потом уже целенаправленно в нем расти.
Лаура Айтмухамбетова, Deputy Country Director в Admixer Advertising Казахстан
— Как вы оцениваете текущее состояние маркетингового рынка сегодня?
— Сейчас время прагматичного хаоса. Инструментов — множество, а смыслов не хватает. Долгосрочные планы уже не работают, и ключевым навыком становится скорость. Умение быстро тестировать идеи, проверять гипотезы, не “сжигая” бюджет впустую — это и есть реалии современного маркетинга.
— Что сегодня главный вызов — бюджеты, кадры, креатив, технологии?
— Для меня главный вызов сегодня — поиск кадров. Технологии сейчас развиваются стремительно, их всегда можно внедрить, бюджет — обосновать цифрами, но найти специалистов, которые обладают реальным продуктовым мышлением и готовы отвечать за результат, а не просто “быть в процессе” — это самый сложный квест. Очень важно создавать команду, где каждый чувствует свою ответственность и продолжает развиваться.
— Какие компетенции сегодня становятся критически важными для маркетолога? И наоборот, уходят в прошлое?
— Сегодня ключевыми компетенциями для маркетолога являются навыки работы с аналитическими инструментами и новыми технологиями. В эпоху данных важно не только собирать информацию, но и уметь извлекать из нее ценные инсайты, чтобы принимать обоснованные решения, влияющие на эффективность кампаний. Умение работать с нейросетями и искусственным интеллектом открывает новые возможности для оптимизации процессов и создания персонализированных решений. Что уходит в прошлое, так это интуитивный маркетинг без опоры на цифры, узкая специализация и сложный продакшн.
— В нашей индустрии быть женщиной — плюс или минус? И почему?
— В маркетинге, как и в любой сфере, ключевым является профессионализм и умение достигать результатов. Женский подход может быть ценным преимуществом, когда речь идет о гибкости, способности адаптироваться и чуткости к нуждам аудитории. В маркетинге, где важны эмпатия и доверие, это помогает создавать более крепкие связи.
— Замечаете ли вы “стеклянный потолок” в маркетинге и рекламе? Или в нашей отрасли карьерные возможности более равные вне зависимости от гендера?
— В маркетинге “стеклянный потолок” действительно существует, но он гораздо менее заметен, чем в других отраслях, таких как банковский сектор или промышленность. Наша сфера динамична и ориентирована на результаты. Конечно, на уровне топ-менеджмента крупных компаний женщин всё ещё меньше, чем хотелось бы, но в маркетинге намного легче достичь высоких позиций. Здесь важны не стереотипы, а реальный вклад, что даёт возможность развиваться и достигать высоких позиций независимо от гендера.
— Есть ли у женщин-руководителей свой стиль управления? Или это миф?
— Для меня это не миф, а иной подход к управлению. Женщины-руководители часто обладают выдающимися навыками переговоров и построения доверительных отношений в команде, предпочитая сотрудничество и поддержку, а не использование давления через авторитет. Это не про «мягкость», а про эффективный и результативный способ достижения целей.
— Чувствуете ли вы разницу в ожиданиях к мужчинам и женщинам на руководящих позициях?
— Разница в ожиданиях действительно существует. От женщины-руководителя часто ждут мягкости и понимания, в то время как мужчине-руководителю легче прощают жесткость и резкость. Это создает определенный дисбаланс: с одной стороны, от тебя ожидают высоких результатов, с другой — требуют проявления мягкости. Важно понимать, что основное внимание должно быть направлено на решение задач и достижение результатов, а не на соответствие внешним ожиданиям.
— Приходилось ли вам доказывать свою компетентность больше, чем коллегам-мужчинам?
— В некоторых отраслях женщинам в начале карьеры действительно приходится прилагать больше усилий, чтобы добиться признания. Однако, как только ты переходишь в «лигу экспертов», результаты и цифры начинают говорить сами за себя, и стереотипы отходят на второй план.
— Каким будет маркетинг через 3–5 лет? Что исчезнет, а что станет обязательным?
— В ближайшие 3–5 лет маркетинг будет ориентирован на точность и интеграцию искусственного интеллекта в процессы принятия решений.
Классическая реклама, нацеленная на широкие охваты, потеряет свою эффективность. ИИ позволит предоставлять персонализированные решения именно в момент потребности клиента, а не в рамках заранее запланированных метрик. В конечном счете, выиграет тот, кто научится доставлять релевантный контент и экономить время клиента, исключая все, что не соответствует запросу “здесь и сейчас”.
— Какой совет вы дали бы молодым девушкам, которые хотят строить карьеру в маркетинге?
— Не бойтесь цифр и технологий. Маркетинг — это не только про “красивые картинки” в соцсетях, а в первую очередь про измеримые результаты. Будьте смелыми, берите на себя ответственность и не стесняйтесь ставить амбициозные цели. Если вы способны показывать реальный результат, всё остальное придет с опытом.
Саида Пашкевич, СЕО АДВ МЕДИА
— Как вы оцениваете текущее состояние маркетингового рынка сегодня?
— На мой взгляд, маркетинговый рынок Казахстана сегодня находится в стадии трансформации. Сейчас мы живём в период турбулентности, в эпоху пересборки моделей. К чему мы придём сейчас сказать трудно, могу только выразить надежду, что это приведёт к росту рынка.
— Что сегодня главный вызов — бюджеты, кадры, креатив, технологии?
— Главный вызов сегодня — не бюджеты и не технологии. Главный вызов — это интеграция.
Технологии развиваются быстрее, чем компании успевают перестраивать процессы и компетенции. Появление AI радикально меняет подходы к планированию, аналитике и креативу, но не все умеют правильно встроить его в стратегию.
Второй вызов, безусловно, люди. На нашем рынке происходит круговорот людей.
Кроме этого, очень сложно становится найти специалистов, которые одновременно понимают данные, стратегию и бренд.
— Какие компетенции сегодня становятся критически важными для маркетолога? И наоборот, уходят в прошлое
— Здесь важно понимать о каких компетенциях мы говорим. Если о профессиональных, то по моему мнению критически важными компетенциями являются:
- Стратегическое видение бизнеса
- Data-driven мышление
- Понимание технологий и AI
- Гибкость и скорость адаптации
- Навык работы в кросс-функциональных командах
В прошлое постепенно уходит узкая специализация без понимания бизнес-контекста.
— В нашей индустрии быть женщиной — плюс или минус? И почему?
— Быть женщиной — это всегда плюс, это моё сугубо личное мнение😊
Если мы говорим про индустрию, то маркетинг, реклама — это всегда про эмпатию, понимание аудитории и многозадачность. И именно женщины чаще всего демонстрируют высокий уровень эмоционального интеллекта и системности. Но в конечном счете карьеру определяют профессионализм, результат и лидерские качества, а не гендер.
— Замечаете ли вы “стеклянный потолок” в маркетинге и рекламе? Или в нашей отрасли карьерные возможности более равные вне зависимости от гендера?
— Я могу говорить исключительно про свой опыт, моё окружение, то, что я вижу вокруг. За свою карьеру я встречала, работала и дружила с огромным количеством успешных, умных, профессиональных женщин, которые достигли больших успехов в карьере, построили свой бизнес, поэтому могу сказать, что «стеклянного потолка» нет, но это моя история и я допускаю, что у кого-то она может быть другой.
— Есть ли у женщин-руководителей свой стиль управления? Или это миф?
— Я бы не стала делить стили управления строго по гендеру. Скорее, женщины чаще демонстрируют более кооперативный, вовлекающий стиль лидерства, фокус на диалоге и развитии команды. Но это не правило, а тенденция. Эффективный руководитель — это прежде всего про зрелость, ответственность и способность принимать сложные решения.
— Чувствуете ли вы разницу в ожиданиях к мужчинам и женщинам на руководящих позициях?
— Да, безусловно определенные различия в ожиданиях существуют. От женщин зачастую ждут одновременно жесткости и эмпатии, стратегичности и «мягкости». И понятно, что балансировать между этими ожиданиями сложнее, но это также развивает гибкость и устойчивость как лидера.
— Приходилось ли вам доказывать свою компетентность больше, чем коллегам-мужчинам?
— Нет, во всяком случае, я такого не помню.
— Каким будет маркетинг через 3–5 лет? Что исчезнет, а что станет обязательным?
— Могу предположить, что через 3–5 лет маркетинг станет еще более технологичным и персонализированным.
Обязательным станет:
- использование AI в аналитике и креативе
- глубокая автоматизация
- real-time оптимизация кампаний
- прозрачная измеримость эффективности
— Какой совет вы дали бы молодым девушкам, которые хотят строить карьеру в маркетинге?
— Я бы сказала: девочки, инвестируйте в свою экспертизу и не бойтесь амбиций. Учитесь понимать бизнес, работайте с цифрами, осваивайте технологии. И самое главное — не сомневайтесь в своем праве занимать место за столом принятия решений. Уверенность формируется через опыт и постоянное развитие.
Гоцца Олигова, CEO Citix
— Как вы оцениваете текущее состояние маркетингового рынка сегодня?
— Маркетинг сегодня действительно переживает заметную трансформацию. Но я бы сказала, что меняется скорее форма и инструментарий, а не сама суть профессии.
Как и раньше, основная задача маркетинга — создавать спрос, формировать ценность бренда, вдохновлять и побуждать человека к выбору. Маркетинг должен удивлять, вовлекать и создавать эмоциональную связь с брендом — без этого он просто перестаёт работать.
Однако язык маркетинга меняется. Меняется медиамикс, появляются новые технологии, новые каналы коммуникации, инструменты анализа данных и рекламные технологии AdTech.
Сегодня маркетинг всё больше движется в сторону точности, измеримости и управляемости. Он становится data-driven: решения принимаются на основе аналитики, пользовательских данных и понимания реального consumer experience.
При этом фундаментальные принципы остаются неизменными. Маркетинг по-прежнему является одной из ключевых функций, создающих спрос и добавленную стоимость для бизнеса.
По сути, современный маркетинг — это уже не просто коммуникация. Это стратегическая дисциплина на стыке технологий, аналитики, креатива и понимания человеческого поведения, которая напрямую влияет на драйверы роста бизнеса.
— Что сегодня главный вызов — бюджеты, кадры, креатив или технологии?
— Я бы сказала, что главный вызов сегодня — это скорость адаптации.
Технологии активно развиваются: появляются новые форматы коммуникации, новые инструменты аналитики и измерения эффективности, быстро внедряется искусственный интеллект. Бизнесу приходится довольно оперативно перестраивать процессы и подходы к маркетингу.
Поэтому сегодня маркетологу важно не просто знать инструменты, а уметь быстро учиться и переосмысливать подходы.
При этом в основе маркетинга, как и всегда, остаются люди. Умение соединять стратегию, технологии и креатив, мыслить нестандартно и видеть возможности там, где другие видят только инструменты, по-прежнему остаётся сутью нашей профессии.
Ну и, конечно, нам всем приходится адаптироваться и развиваться…не оказаться рабами AI 🙂
— Какие компетенции сегодня становятся критически важными для маркетолога? И наоборот, уходят в прошлое?
— Сегодня в центре маркетинга стоит уже не просто идея сама по себе — идея ради идеи больше не работает.
Креатив остаётся важным элементом маркетинга, но всё чаще он должен опираться на аналитику, понимание аудитории и реальные данные.
Маркетинг становится междисциплинарной профессией.
Поэтому критически важными становятся аналитическое мышление, работа с данными, понимание цифровых платформ, рекламных технологий и способность видеть маркетинг в контексте бизнес-стратегии.
Интуиция по-прежнему важна, но сегодня наши решения всё чаще требуют подтверждения данными.
— В нашей индустрии быть женщиной — плюс или минус?
— Я убеждена, что в профессионализме нет гендера.
Есть знания, экспертиза, опыт, реализованные кейсы и реальные бизнес-результаты. Именно это формирует профессиональную репутацию.
Маркетинг — это профессия про мышление и способность создавать ценность для бизнеса. Всё остальное — вторично.
— Замечаете ли вы “стеклянный потолок” в маркетинге и рекламе? Или в нашей отрасли карьерные возможности более равные вне зависимости от гендера?
— Маркетинг всегда был и остаётся одной из самых прогрессивных бизнес-функций, которая открывает большое количество карьерных возможностей — как вертикальных, так и горизонтальных.
Маркетологи часто переходят в управление и развитие бизнеса, коммерческие функции и предпринимательство. Потому что маркетинг по своей природе тесно связан с ростом бизнеса и созданием спроса.
Я сама — один из таких примеров. По мышлению я до мозга костей маркетолог, но уже много лет занимаюсь управлением бизнесом. И на практике это скорее преимущество.
Когда ты понимаешь маркетинг, ты гораздо лучше понимаешь, как формируется спрос, как работает рынок, финансы и как растёт бизнес.
— Есть ли у женщин-руководителей свой стиль управления? Или это миф?
— Я бы не делила управление на «женское» и «мужское».
Скорее существуют индивидуальные стили лидерства, которые формируются опытом, характером и профессиональной средой.
В конечном счёте лидерство — это прежде всего управление ресурсами: человеческими, финансовыми и временными ради достижения целей компании.
Для этого необходимы стратегическое мышление, гибкость, адаптивность, способность принимать решения, объединять команды и, конечно, ориентация на результат — drive for results.
— Чувствуете ли вы разницу в ожиданиях к мужчинам и женщинам на руководящих позициях?
— Мне кажется, современный бизнес постепенно уходит от подобных стереотипов.
Сегодня от любого лидера ожидают прежде всего результата, способности вести команду и принимать стратегические решения.
Если говорить лично обо мне, я никогда не сталкивалась с заметными гендерными предубеждениями в своей карьере. Возможно, они где-то и существуют, но в моём опыте ключевыми всегда были компетенции и реальные результаты.
— Приходилось ли вам доказывать свою компетентность больше, чем коллегам-мужчинам?
— Мне не приходилось доказывать свою компетентность именно в сравнении с мужчинами.
Но в бизнесе всегда есть конкуренция — за результаты, за долю рынка, за сильные проекты. И в этом смысле, конечно, приходится соревноваться.
Только это соревнование было между руководителями, а не между мужчиной и женщиной.
— Каким будет маркетинг через 3–5 лет? Что исчезнет, а что станет обязательным?
— Маркетинг станет ещё более технологичным, персонализированным и основанным на данных.
Искусственный интеллект, автоматизация, большие данные, AdTech-решения и омниканальные коммуникации постепенно становятся базовым стандартом маркетинговой работы.
Но параллельно происходит ещё одна важная трансформация: бренды перестают быть просто функциональными продуктами или сервисами. Всё чаще они становятся частью лайфстайла человека.
Мы уже видим, как появляются супер-аппы и цифровые экосистемы, которые агрегируют в себе множество сервисов и категорий. Бренды всё чаще выходят за пределы своей первоначальной функции и начинают создавать целостный consumer experience, сопровождая человека в разных аспектах жизни.
Фактически бренд постепенно превращается в платформу взаимодействия с аудиторией, объединяющую сервисы, технологии, контент и комьюнити.
— Какой совет вы дали бы молодым девушкам, которые хотят строить карьеру в маркетинге?
— Мой главный совет — не ограничивать себя рамками профессии.
Маркетинг сегодня — это гораздо больше, чем реклама или коммуникации. Это стратегия, продукт, аналитика, технологии и понимание того, как растёт бизнес.
Поэтому чем шире ваш кругозор и чем глубже вы понимаете бизнес-контекст, тем сильнее вы как специалист.
И второе — не бояться брать ответственность. Именно через сложные задачи, масштабные проекты и принятие решений формируется настоящий профессиональный рост.
Завершая публикацию интервью с женщинами-лидерами индустрии, хочется отметить: современный маркетинг становится всё более технологичным и прагматичным, но по-прежнему строится на людях — их смелости, профессионализме и умении брать ответственность.
Поздравляем всех женщин отрасли с наступающим 8 марта. Пусть ваши идеи находят поддержку, решения — признание, а амбиции всегда приводят к новым возможностям и большим результатам.
Подготовила Саида Сулеева
