12.03.2026
Сегодня почти каждая компания собирает данные о клиентах. Но наличие цифр ещё не означает понимания потребителя. Почему одни бренды превращают данные в конкурентное преимущество, а другие тонут в отчётах, так и не находя настоящих инсайтов?
Этот вопрос стал центральным на панели «Customer Advantage: как превратить клиентские инсайты в конкурентное преимущество» на Kazakhstan Marketing Conference 2026. Представители телеком-индустрии, финтеха, ритейла, исследований и цифровых сервисов обсудили, где на самом деле рождаются инсайты — в больших данных, полевых исследованиях или прямом контакте с клиентом — и почему главная проблема бизнеса сегодня не в сборе информации, а в умении превращать её в решения.
О ключевых идеях и выводах дискуссии — в материале, который пресс-служба Kazakhstan Marketing Conference предоставила нашему изданию.
В каждой компании есть отдел, который собирает данные. В некоторых даже есть отдел, который эти данные анализирует. Но где та грань, после которой столбцы цифр превращаются в озарение, меняющее бизнес? И почему у одних это получается, а другие годами тонут в отчетах, так и не поняв, что на самом деле движет их клиентами?
На Kazakhstan Marketing Conference 2026 модератор Елена Афонина, управляющий директор Centras Group, собрала экспертов из совершенно разных сфер — от кофеен до банков, от телекома до исследовательских агентств — чтобы обсудить, как превратить клиентские инсайты из модного слова в реальное конкурентное преимущество. На панельной дискуссии «Customer Advantage: как превратить клиентские инсайты в конкурентное преимущество» получился разговор о том, где прячется правда о потребителе и как до нее докопаться, когда бюджет ограничен, а времени в обрез.
Елена Афонина начала с простого тезиса: конкурировать можно по-разному — улучшать продукт, наращивать бюджеты, искать новые ниши. Но есть еще один путь, который она назвала Customer Advantage. Это способность компании накапливать и использовать данные о клиентах так, чтобы напрямую влиять на продукт, клиентский опыт и стратегию. Вопрос в том, как это монетизировать, особенно когда про большие данные говорят уже лет десять, и все немного устали.
Первым слово взял Айбек Умбеталин, совладелец франшизы Drinkit в Алматы. Его сеть кофеен — эксперимент над самим понятием клиентского опыта. Здесь нет витрин, нет касс, только айпады и приложение. Клиент здесь — гость, и это не маркетинговый трюк, а философия, зашитая в операционную систему.
«Когда мы выбираем локацию, мы анализируем не просто трафик, а цель этого трафика, — рассказывает Айбек. — Если люди торопятся к метро, это место не для нас. Мы ищем бизнес-центры с высокой возвращаемостью».
Внутри кофейни все завязано на цифрах. Dodo IS Information System позволяет в реальном времени видеть, что происходит: сколько заказов, с какой скоростью готовятся напитки, успевает ли команда. В день открытия кофейни на Аль-Фараби система зафиксировала одновременное падение 80 заказов через приложение. Это был не просто всплеск — это был сигнал, на который команда реагировала моментально.
Но главный сюрприз ждал в поведении гостей. В двух, казалось бы, одинаковых бизнес-центрах на одной улице доля скачиваний приложения различалась кардинально: 80% против 54%. «Мы не ищем объяснений, мы просто видим, что гости разные, и работаем с этим», — говорит Айбек.
Александр Рузанов из BRIF Research Group заметил, что цифровизация сильно изменила жизнь исследователей. Многие куски работы перестали быть востребованными — клиенты и так знают себя через свои приложения и платформы. «Я даже задумываюсь, сколько нам осталось как профессии», — шутит он. Но остается один вопрос, который техника пока не решает: почему человек сделал так, а не иначе.
«Инсайты рождаются из глубины, когда мы сталкиваемся с человеческой стороной потребителей. Потребитель — человек, а человеческое существование гораздо шире функции потребления», — уверен Александр. Контекст ситуации, мотивация, широкий контекст бытия — вот что пока остается за скобками цифр.
Максим Опольский из Kolesa Group подтвердил: в компании работает целая UXR-команда, которая занимается полевыми исследованиями. Но самый яркий пример — выход на рынок Узбекистана с проектом Autelon UZ. «Мы, такие крутые ребята, решили, что нам даже не обязательно ехать в Узбекистан. Иллюзии развеялись быстро», — признается Максим.
Команда взяла автомобили и проехала 2500 километров по стране, посетив каждый крупный город и каждый автобазар. «То, что мы увидели своими глазами, не дало бы ни одно исследование», — отметил он. Эти наблюдения легли в основу доработки продукта, позиционирования и креативных кампаний. С тех пор экспедиции стали обязательной практикой: новые сотрудники, работающие над продуктом, обязательно едут в поля.
Антон Сербин из Tele2 Казахстан/Altel поделился неожиданным источником инсайтов — записями колл-центра. «Когда человек приходит на фокус-группу, он хочет произвести впечатление. Когда слушаешь записи, люди искренне недовольны, и ты видишь закономерность», — сообщил он. В компании даже есть Power Day, когда вся организация на один день выходит в офисы продаж: «там настоящий инсайт — люди приходят с настоящей болью».
Про большие данные Антон говорит осторожно: «Я не могу сказать, что Big Data дает стопроцентную гарантию. Это один из инструментов. Важно брать что-то из Big Data, что-то из других исследований и сопоставлять». При этом Tele2 уже использует Big Data для сегментации на основе интересов и поисковых запросов, и возраст там оказался не главным — в одном сегменте могут быть и 20-летние, и 50-летние.
Диляра Кабышева из Home Credit Bank прошла путь становления CX-функции в банке. Десять лет назад, когда она пришла из телекома, понятие клиентоцентричности только зарождалось. NPS замеряли в одной точке контакта, и воспринимали это как что-то про жалобы. Перелом наступил, когда выстроили полный цикл: от сбора обратной связи к аналитике, от аналитики к управленческим решениям.
Сегодня CX-функция сидит в каждой продуктовой agile-команде. Но идеал, по мнению Диляры, — когда сами продуктовые команды выступают в роли CX. «Если раньше CX был про прошлый опыт клиента, то сейчас это про то, каким будет бизнес завтра», — пояснила она. При этом Диляра согласна с коллегами: волшебной пилюли нет, нужно смотреть все в комплексе. И даже одна жалоба может стать триггером для большого проекта — «не всегда количество жалоб важно. Одна может нести репутационные или юридические риски».
Надежда Рязанцева из TSPM (Dostyk Plaza, Shymkent Plaza) работает в бизнесе, где клиентов как минимум два: гости и арендаторы. Их интересы часто не совпадают, и задача ТРЦ — построить экосистему, в которой они работают вместе. Пример: интеграция онлайн-витрины с офлайн-активностями арендаторов дала рост вовлеченности гостей на 25%, а продаж — на 18%.
«Данные останутся цифрами, если они будут лежать на полочке, — уверена Надежда. — Пока они не превратятся в конкретные инсайты и действия, это не станет стратегическим активом». Ее совет: собирать данные системно и в моменте конвертировать их в решения. «Кто с данными и решениями — тот на коне», — уверена спикер.
Айбек Умбеталин добавил важный штрих: в Drinkit каждый сотрудник, включая владельца и бухгалтера, обязан выходить за прилавок. Готовить кофе, общаться с гостями, чувствовать поле. Для интровертов, которые не любят жаловаться в лицо, работает приложение — там можно оставить обратную связь анонимно и моментально.
Главная проблема: инсайты застревают
В середине дискуссии Елена Афонина показала результаты опроса зала. На вопрос «На каком этапе в вашей компании чаще всего застревают клиентские инсайты?» аудитория ответила: либо «инсайты доходят, но не превращаются в приоритеты», либо «приоритеты есть, но нет ресурсов», либо «собираем данные, но не генерируем инсайты». Последнее — самая большая боль. Копить данные научились, а превращать их в озарения — пока нет.
Как же понять, что клиент на самом деле думает, когда он говорит одно, а делает другое?
Максим Опольский предлагает смотреть на разные метрики в комплексе. True Loyalty Metric, NPS, Top of Mind — они про разное. Человек может быть технически доволен продуктом, но эмоционально нелоялен. «Нельзя обесценивать ни то, ни другое. Надо работать с обеими сторонами», — уверен он.
Александр Рузанов признается, что не любит чистые опросы: «стандартизированный вопросник — самый удобный путь для социально желательных ответов». Его методы — глубинки, этнография, наблюдение: «открыть холодильник, посмотреть, что на полке, три дня фиксировать, как человек стирает. И соотносить с ответами».
Антон Сербин добавляет про бессознательную оценку: айтрекер, эмоции лица. «Когда сравниваешь, что человек говорит и что показывает лицо, результаты часто расходятся. А лицо не врет», — пояснил он.
Что делать малому бизнесу без бюджетов?
Елена Афонина задала на конференции участникам дискуссии резонный вопрос: все это прекрасно, но что делать компаниям, у которых нет ресурсов на этнографию, айтрекеры и глубинные интервью?
Александр Рузанов считает, что ответ лежит на поверхности: «то, что Максим делал в Узбекистане — экспедиции, поля, — это супер-ресерч. Но если это делает сама компания, это бесплатно. Надо просто выбить из себя убеждение, что я все знаю о клиентах, и пойти посмотреть».
Надежда Рязанцева поддерживает: наблюдение за поведением — самый доступный инструмент. «Количественные данные — про тренды и потенциал. Качественные — про мотивацию и ответ на «почему». Сопоставляешь — рождается истина», — ее ответ.
Антон вспоминает опыт Tele2 в России: у каждого сотрудника было приложение, куда можно было скинуть инсайт — от неправильно висящего постера до слов клиента при подключении. Два человека в отделе ресерча анализировали этот поток. «Это ничего не стоило, но давало гигантский массив знаний», — добавил он.
Финальные советы от экспертов
Когда время панели подходило к завершению, Елена попросила каждого дать один совет аудитории.
Диляра Кабышева: инсайты не имеют ценности, если на их основе не принимаются решения. Важна скорость внедрения. Чем быстрее ты реализуешь — тем дальше от конкурентов.
Надежда Рязанцева: собирайте данные системно и в моменте конвертируйте в действия. Иначе они так и останутся цифрами на полочке.
Антон Сербин: принимайте решения на основе инсайтов и ресерча. И делайте это быстро. Продвигайте такую культуру в компании.
Максим Опольский: не думайте, что все клиенты такие, как вы. Золотой квадрат Алматы — не весь Казахстан. Исследуйте регионы, оттуда приходят неочевидные инсайты.
Александр Рузанов: сделайте работу с данными командной. Когда инсайт рождается в группе, а не у одного человека, он становится общим капиталом и мотивирует на реализацию.
Айбек Умбеталин: дайте клиенту возможность быть услышанным. И будьте оцифрованы, чтобы видеть обратную связь моментально. У нас система мотивации показывает команде, укладываются ли они в лайки и дизлайки. Команда чувствует гостя в реальном времени.
Вместо послесловия
Елена Афонина подвела итог: работа с инсайтами — это не финальная точка, а бесконечный процесс. Даже в компаниях, где эта функция налажена, всегда есть что доделать. Главное — не останавливаться. И помнить, что за каждым графиком и каждой цифрой стоит живой человек со своими противоречиями, страхами и желаниями.
Аудитория расходилась, унося с собой простую мысль: клиент не обязан быть логичным. Но тот, кто поймет его иррациональную природу, получит преимущество, которое не купить никакими бюджетами.
