12.03.2026
Мировая рекламная индустрия вступает в этап, когда традиционное разделение функций маркетинга перестает работать. К такому выводу пришли в глобальном коммуникационном холдинге WPP, где заявили: брендам необходимо объединять медиапланирование, креатив и производство контента в единую систему. Об этом говорится в аналитическом материале компании, посвященном эффективности современных маркетинговых кампаний.
По оценке экспертов холдинга, сегодня многие бренды продолжают работать по старой модели, где медиастратегия, разработка креативной идеи и производство рекламных материалов существуют как отдельные процессы. Такая структура возникла исторически, однако в условиях цифровой среды она начинает снижать эффективность кампаний.
В WPP считают, что эти три направления должны рассматриваться как взаимосвязанные элементы одной коммуникационной стратегии. Медиа отвечает за то, где происходит контакт бренда с аудиторией, креатив — за то, почему сообщение должно привлечь внимание, а производство — за то, каким образом идея воплощается в контенте. Когда эти процессы работают изолированно, теряется синхронность кампании, а эффективность инвестиций в маркетинг снижается.
В компании подчеркивают, что интеграция особенно важна на фоне стремительного роста объемов контента и числа медиаплатформ. Современные бренды вынуждены создавать большое количество креативных материалов для различных каналов – от телевидения и наружной рекламы до социальных сетей и стриминговых платформ. В такой ситуации раздельное планирование медиа, креатива и продакшена делает кампании медленными и дорогостоящими.
При этом креатив остается одним из ключевых факторов коммерческого результата. По данным исследований, на которые ссылается WPP, именно качество креативной идеи может влиять почти на половину роста продаж – примерно на 47%. Однако этот эффект достигается только тогда, когда медиастратегия и производство контента изначально выстраиваются вокруг одной концепции.
По мнению специалистов холдинга, интегрированная модель работы маркетинга позволяет быстрее запускать кампании, лучше адаптировать контент под разные каналы и повышать отдачу от рекламных бюджетов. Такая трансформация уже происходит внутри многих международных агентств, где команды медиа, креатива и продакшена все чаще работают в рамках единой структуры.
Иллюстрация: WPP
